未來10年，我國將迎來從旅游消費向休閑消費轉型的關鍵時期，休閑農業將實現20%~30%的增長。2018年，我國休閑農業市場規模將接近5900億元，成為時代發展大趨勢下的又一個金礦。

那么，休閑農業如何借勢發展呢？田媽媽創始人要雁崢出席“淘金2018·農業行業觀察沙龍”并分享了他和田媽媽的經營之道。

面對隱藏金礦休閑農業，究竟還能借什么勢呢？要雁崢認為，休閑農業經營者應該放棄借政府和資本的“勢”，而是要借跨界融合，或者說多元融合、農業+等大勢。

另外，當下，很多的休閑農業項目真正通過休閑農業的項目開始盈利，開始掙錢的也有，但是不多。畢竟，單純休閑農業沒有任何的價值，客戶可以來，可以不來，沒有任何的黏性，也沒有品牌，什么都沒有。所以，以運營產業項目的心態做休閑農業的話必死無疑。

因此，要雁崢認為，休閑農業最重要的點就是“運營”或者說“內容”，其最核心的點就是“掙錢”，或者說盈利，如果不把它的價值體現出來的話，再大的價值，再大的理想、再好的情懷都是零。

在未來若干年內，我們很多人可能都會通過自己所做的事情去重新定義休閑農業。那么，在相信未來的區域農業會百花齊放。所以，休閑農業說成是一個沒有賽道的賽跑，不管對與錯，只要去做，就是最好的。當然了在這個過程中，風險要控制好，死也不能死太慘。

（以下是分享實錄）

今天來了好多人，我先整理下思路，沒來之前我以為這是個沙龍大家會坐在一起聊一下，不過今天看來這個活動很正式，那我就簡單講一下。

我的公司名稱叫田媽媽，很多人有時候會問，到底誰姓田？做農業的人其實都會聯想到，“田”就是大地的意思，我做的就是跟農業跟土地有關的事，但為什么叫“田媽媽”呢？

實際上，最早我們對市場的定位是從“親子+農業+教育”這個角度出發的。但我們做的事不算是真正的農業，因為農業的范疇太大了，今天來到現場的有真正做農業的，有做與農業相關服務，也有做與農業相關的產品。總之，農業這個鏈條涉及的因素比較多。

其實休閑農業這個字在很早以前我們就在提，一直到我自己親身介入到了這個行業，也通過自己去投資、去開發、去運營，去做相關的項目。

同時，我們也從全國各地看了很多各種各樣的案例。原來做農業的轉到做休閑農業，之前對休閑農業領域一無所知的也是一頭扎進來。有個人主體的，也有企業主體的，原來是開發商的，也有政府主體的，什么樣的項目我都見過。

我經常會問大家一個問題，什么是休閑農業？我們不要站在行業的角度去說，而是站在自己的角度。

雖然，很多人都認為，當我有時間的時候，當我沒事干的時候，當我心情好的時候，我逃離城市去找一個地方，住在那或者帶孩子去玩，和朋友一起去吃飯。

所以當我們去思考和自己密切關聯的事物的時候，我們還能說的清楚，一旦放到行業的角度就很難說明白什么是休閑農業。

之前，我也參加過很多與休閑農業相關的會議，涉及到了農場主、民宿，也有很多的鄉鎮村，都是對這個事情感興趣的人。

大家可以從這個角度去理解，現在，現在有很多的新零售、電商、新媒體，很多時候我們會站在行業的角度看到的是一個更大的產業層面的事。但是，當我們真正講到休閑農業的時候，我們會發現它背后的主體實際上都是一些中小經營者，或者說中小農莊，因為這部分群體對于發展休閑農業的需求是最大的。

但據我了解，真正的具有很強的實力，而且在主業上已經做的非常好，沒事干所以做休閑農業，這種現象是非常少的。包括，我們看到很多的休閑農業項目，就是真正通過休閑農業的項目開始盈利，開始掙錢的也有，但是不多。

對此，我簡單的做個歸納：

第一、確實非常有實力，投入和潛在的資源條件已經具備，不像中小型的農場主，不想依靠自己的項目去搞休閑農業，實際上有很多瓶頸都突破不了，比如土地的性質、建設的約束，一些提升自己產業的實力都不具備，所以在這種情況下很難把這種事做成規模。

第二、我們看到當地很多小有所成的，它不用擔心地的問題，有可能地是自己家的，或者成本很低，所用的勞動力或者經營的內容有很強的把控性，簡單來說就是成本非常低。很多進入這個行業的人都是有情懷的人，但是這些人對成本的估計嚴重不足，一開始覺得這件事非常美麗，以自己的閱歷、財力等各方面都能駕馭，可以將這件事干起來，但最后會發現，這件事完全不是想象的那樣，土地的成本就高的嚇人。

我自己是在北京做，一畝地是3000元，當然北京有些地方的租地的價格已經達到5000多了。現在，全北京的地租平均在2000多塊錢，看起來這比起租一間辦公司要便宜的多，但是地租背后的成本是算不清的，把所有要投入的人工等成本都加在一起，一畝地差不多要10000塊錢。

但這只是一個在土地上的硬投入，你還沒有去考慮什么是休閑？怎么才能把市場有效的導入到這塊土地上，讓別人可以第一找到你，第二跟你發生關系，第三能去你那消費。實際上這真的是非常難的。

現在，我們也關注一些農業；如農業+互聯網，農業+科技，有80%是失敗了的項目。

一開始我們都覺得這件事是值得做的，但是逐漸我們會反思，很多做投資的會問，我們靠什么賺錢？在此之前，我們把所有的事都想通了，突然有一天有人跑過來問你，你做的事怎么掙錢？瞬間就傻眼了，我們就會想這件事到底該怎么干？這么干下去到底會不會得到我想要的結果，我覺得這真的是一件很難的事。

在這個圈子里，做農業的人很多，但并不是說我現在退出還來得及，我所做的事業，所投入的精力都在這，所以我必須要通過其他的方式把它的價值轉化過來，這對于很多中小型的農業項目，在一產或二產上已經具備了一定的條件或基礎的條件下，如何通過休閑農業去盤活現有的項目變得特別重要。

現在有很多人都在關注這一點，而休閑農業想做好就要“借勢”，那我們能借什么勢？借政府的勢？借資本的勢？還是借市場的勢？亦或是借互聯網的勢？

有可能我們會覺得這些“勢”我們都能借的到，但是從項目運營的過程中我們會發現很多問題：其一，當你并不是行業龍頭的時候，你僅僅只是個農場主或者有情懷的人，政府的“勢”會不會讓你很輕易的借到？這是一個很大的問號。其二，是資本的勢能不能借到，之前我了解過很多做投資的，會關注一些傳統領域的項目，比如說你是做農資的，做產品的，做渠道的，做鏈條的，在這些領域里都能找到一些具備投資價值的點。

但是在休閑農業領域能不能很好的借助資本的勢，這也是一個問號，因為我們有很多做休閑農業的人，地不是自己的，所有的投入都先要投在地里，你可能會有些流量，但是這個流量的價值能不能轉化也需要考。

那我們做休閑農業，究竟還能借什么勢呢？就是我們現在所說的跨界融合，或者說多元融合、農業+等概念。從2014年，田媽媽就堅持做農業+教育+體驗消費，在全國各地，我們通過項目模式的輸出，團隊的運營及大量的工作。很多人可能想問我有沒有站到答案？坦誠的來說還沒有，不過通過幾年的發展，我們想通過休閑農業去盤活、帶動，甚至通過這樣的項目實現有效的盈利，我認為這是有可能的，但我們也必須把很多的前車之鑒放在首位，這樣才有可能取得較大的發展。

在前段時間的分享上，我講了田媽媽遇到的問借著這個機會，我給大家做一個簡單的分享。很多人做休閑農業都有一個初心或者說是情懷，那怎么樣能夠基于這個初心做一件讓農業能夠產生更大效益、更大價值的事情。

我們的做法是把它聚焦，聚焦到一個我們認為最有潛力的群體上。之前有很多的農業主都覺得我那個地方很好，最適合養老，但實際上，我們真正把能觸摸到的政策羅列一邊的話，我們會發現這件事非常難，住宿、團隊都沒有，肯定不會有人來，我們又不可能跟那些農家樂去競爭。

但是如果我們要把這個件事情做透，讓農業通過跨界產生價值。第一我們對用戶進行了鑒定；第二、現在很多休閑農業的項目面臨的最大的問題是有好的資源、好的產品，但沒有好的內容，有人來，但來了之后不知道做什么？

田媽媽是通過親子、兒童作為抓手，去抓他們整體的家庭消費，但我們必須了解，這些客戶的需求，這實際上就是休閑農業的定位。

單說休閑農業沒有任何的價值，客戶可以來，可以不來，沒有任何的黏性，也沒有品牌，什么都沒有。北京周邊這么大，有很多的農家樂、民宿小院都能能生存，但是它的生存是基于自我的一個發展，一年將自己的工資覆蓋就可以，如果在座的各位是一個投資人，以運營產業項目的心態進去的話必死無疑，你無法與他們進行競爭。

其實，休閑農業最重要的點就是“運營”或者說“內容”，事實上最核心的點就是“掙錢”，或者說盈利，因為不把它的價值體現出來的話，再大的價值，再大的理想、再好的情懷都是零。

我們也確實遇到很多的現實問題，就北京而言，北京現有的農業、國土及政策的導向根本不支撐理想中的休閑農業的發展。

我們遇到的很多痛點在短期內是沒有辦法解決的，比如土地、環境設施的問題，如何更快的拉近消費者和休閑農業的距離。

休閑農業需要你先來，不像餐廳一樣可以叫外賣，所以這一點確實比較難，我們面臨的問題比較多，包括人的問題，團隊的問題。

之前我舉過一個例子，我有個朋友是教育工作的，他做了一個“小而美”的農場，他對自己農場的定位是非常準確的，他希望通過這個項目把國外最成功的大自然教育體系引進來從而影響我國的教育工作者，讓每一個幼兒園的孩子都有機會到大自然里來，這一理念家長也很認同。

但真的落到實處去辦時才發現沒有想象中的那么好，家長、老師說法各異，害怕孩子出意外。后來，他給幼兒園和家長做了大量的工作，到社區里做宣傳，一圈走下來發現這事真的不像想象中那么簡單，線上線下耗費了巨大的精力。

也就是說，如果我們不在風口或者剛性需求下做事，而是想通過我們的情懷去改變社會，改變消費觀念，去鋪墊消費潛力的話，我們做的事就會變得非常難。

針對休閑農業的運營問題，國內有很多的人會去做一些風口產業，第一很新，第二很快。

我們很多在線下做具體運營工作的人都會非常直觀的去理解，什么是運營？運營就是所有人都不愿意干的那件事，我也是一樣的。我可以出去講課，我可以去指點江山，但是你把我放在農場里365天，天天處理的都是雞毛蒜皮的事情，不管項目投資有多大，運營的人每天面臨的就是這些事，各種各樣的問題都需要你去處理。

我們歸納了一些數字，365天，運營不是一兩天的事，白天的事、晚上的事、夜間的事、一年四季的事都要考慮，我們面臨的就是一個非常現實的問題。所以說，休閑農業里充滿了美麗的謊言：

當你問身邊的朋友，調研市場時，大家都會告訴你，他的終極目標就是田園生活，如果有這么一片凈土，我會天天去。當你真正去干這個事的時候，他天天來嗎？一年來一次就不錯了，讓他會到你的農場去買你的服務是很難的；等他到了農場吃飯的時候，他會說你這的菜太好了，以后我所有菜到你這訂，但到你種出來的時候，他還會來訂嗎？這些都是謊言。

所以，我們要從幾個共同的角度去思考如何通過運營解決中間的問題，你在一個沒有需求的市場里去做，這件事一定做不成功，或者這種需求是潛在的；還有一個是核心問題，我們通過做與農業、土地、運營有關的事情總結了一個規律：

一、建立輕資產，小投入，快啟動，不過這個“小”是相對而言的；

二、找人。我覺得只有我們把這個問題客觀的認識清楚了，我們才能有效的去理解、定位將來做什么？這是田媽媽最簡單的商業邏輯。

田媽媽的核心是建立一個鏈接農場和會員的關系，不過我們的鏈接方式不光是賣產品。我們是想用教育和體驗的方式鏈接，在這樣的關系下去延展，這就包含了農業相關服務業和產品鏈上的帶動。同時，針對會員，我們搭建的是線上線下的平臺，這個平臺我們叫他“親子農業教育共享社交平臺”，現在我們把用戶進行了相對精確的整合以后，正在全國各個地方輸出和復制我們品牌模式，構建這樣一個圈子。當然，這里面必不可少的是內容體系的一個架構，就像我們現在做產品，我們要對它進行內涵文化和內容的包裝是一樣的，我們做的核心的內容的要素就是通過課程。所以就是總結起來就是：

第一、不斷增加了線下的基地，不斷完善成長的過程。這個是我們整個產品線里面的一個新的結構，針對“研學”這個板塊做的一個教育農場的模塊。

我為什么要講這個呢？實際上我們通過這幾年的梳理和實踐，我們才發現，以前我么會過于理想化，覺得自己資源好，但是到最后才發現這件事是不可行的，但是當我們把它基于用戶需求，以北京為例，現在所有的中小學生的研學實踐已經納入到了分數體系里，以前到農村、農場是可去可不去的，現在變成了必須去。

這就是休閑農業面臨的一個重大機遇。但是，在這個機遇下面，我們一定要通過相對標準化和可控的方式，把模塊或者內容注入到不同的農業場地里去，不然這事沒法干下去。

這個基本模型，我們叫1000人的容量，300人的住宿，還有設施配套面積等等。實際上，這是我們的一個課程模塊，最后我們會對這個項目形成一個數據性的分析，因為休閑農業最大的問題就是不標準、不可控。其中包括：

1）土地的成本是多少？算不出來。

2)你未來幾年內的投入是多少？算不出來。有可能遇到的問題算不出來。

現在，我們把它進一步模型化，對它未來整個投資、回收、成本、運營等所有的東西進行相對量化的一個處理。

所以，我認為在整個休閑農業進化的過程中，我們需要把一部分真正所謂情懷的東西要先放一邊，我們要更多的去考慮這個行業所面臨的機遇、市場到底在哪？

只有進行相對準確的定位和開發時才有一定的可能性。相對于我們現在說的融合，不管是什么+農業，我認為它都是對于現有土地價格，叫不可復制資源的一個有效利用，我們現在有很多人都在做有效的探索，當然我們做的事需要時間去檢驗，需要更多的人加入，也需要更多不同行業來跨界的。

我認為休閑農業概念很寬，在未來若干年內，我們很多人可能都會通過自己所做的事情去重新定義它。

那么，我也相信未來的區域農業會百花齊放，所以，我把它說成是一個沒有賽道的賽跑，不管對與錯，只要去做，就是最好的。

當然了在這個過程中，風險要控制好，死也不能死太慘。總之，休閑農業里的機會真的是很多的，今天，我就分享到這，謝謝大家。

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：10870 篇

瀏覽：36846 次

代表文章

農俠會：三農領域產業社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉村振興政策解讀（最全）

從快遞到農業，且看順豐布局農村的變與不變

【鄉村振興案例】國家推行鄉村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要（農業農村領域節選）

中化化肥舉行2024“邁優伴”領航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產能提升行動方案發布

【政策匯總】2023農業政策大匯編（建議收藏）

2024生態農業新質生產力產業發展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農業發展向“新”提“質”，中國移動助推鄉村振興智啟新章