摘要：隨著我國信息技術持續發展并步入發展快車道，為鄉村旅游內容和形式的創新升級提供了新的可能。數字經濟時代，鄉村旅游要從消費升級、供給優化、資源配置三方面著力，不斷提高游客滿意度、提高企業競爭力和增強產業發展后勁。要通過創新鄉村數字文旅管理機制、構建數字文旅相關專家智庫、規范文旅產品的數字化標準和倡導鄉村旅游行業數字向善等政策導向，為推進鄉村旅游高質量發展保駕護航。

關鍵詞：數字文旅，鄉村旅游，高質量發展，數字技術

黨的十九大做出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署。發展鄉村旅游是促進鄉村振興的重要載體，也是鞏固脫貧成果的重要抓手。運用數字文旅推進鄉村旅游高質量發展不僅可以整治鄉村生態社會環境，還可以促進鄉村經濟增長方式由“高速度”向“高質量”轉變，實現長期高質量脫貧。我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，在“十四五”時期全面推動文旅產業高質量發展的大背景下，我國文化和旅游部明確提出要提升旅游產品服務質量，創新鄉村旅游體驗新場景。數字經濟成為新時代我國旅游創新發展的新引擎，從其本質與內涵及其在實踐演進的歷程中，可以找到其賦能鄉村旅游高質量發展的基本機理和動力機制。在大數據時代，要推動我國旅游高質量發展，就要利用數字技術來助推鄉村旅游產業提質增效和轉型升級。

進入“十四五”時期，鄉村旅游不僅是實施鄉村振興戰略的動力源泉，而且在鄉村經濟場域構建及高質量發展的過程中發揮著重要作用。鄉村旅游作為鄉村振興和滿足人民群眾日益增長美好生活需要的重要發展模式，加快推進文化科技賦能發展方式是鄉村旅游走向高質量發展道路的關鍵內核，也是促進生態、經濟與社會和諧發展的生動實踐。而數字經濟則是引領新時代中國鄉村旅游創新發展的重要引擎，為中國旅游產業的理念變革和實踐應用帶來新的發展機遇。

數字文旅是一種以互聯網技術為依托，以場景創新為導向，推動文化和旅游產業融合創新發展的一種新的產業形式，其本質是數字技術和文化旅游產業的深度融合。這種視域下的鄉村旅游高質量發展是以數字技術為引擎依靠產業融合發展的一種新發展理念和模式，不僅僅局限于傳統意義上從鄉村旅游服務智能化角度來探討其建設開發體系、研究開發內容和應用等，而是基于“后鄉村性”理論，著眼于旅游的“愉悅性休閑體驗”這一本質以及鄉村旅游的后鄉村性這一核心旅游吸引力，借助文化和旅游產業的深度融合和實踐發展，以堅守鄉村旅游鄉村性本質和拓展后鄉村性功能為主要方向，來持續推動鄉村旅游的高質量發展。

基于這一理論內涵，以數字文旅為技術支撐、創新手段和價值延伸的概念體系充分反映了新時代鄉村旅游高質量發展的基本屬性和本質特征，十分契合習近平總書記關于鄉村旅游發展的重要論述和指示精神，對解決好城鄉居民對高品質鄉村旅游產品的需要以及區域鄉村旅游發展不平衡不充分這一矛盾具有重要意義。目前我國以虛擬現實（VR）、云計算、5G為代表的信息技術持續發展并步入發展快車道，為推動鄉村旅游內容和形式的創新升級提供了新的可能性，在促進鄉村旅游的產業融合、業態創新、生態宜居、生活富裕方面發揮著至關重要的作用。這里須指出的是，數字文旅時代鄉村旅游高質量發展的內涵并非傳統意義上“可持續發展”內涵的一般延伸，而是一種以數字文旅為切入點，從創新視角出發而形成的更契合時代發展潮流具有深刻性、戰略性的多元發展策略。

我國鄉村旅游起步于20世紀80年代，隨后得到快速發展，并隨著鄉村振興戰略地位的不斷提升步入市場發展快車道，在國家政策調整的影響下鄉村旅游不同時期發展的主題和內容也在不斷變化。自2020年初新冠肺炎疫情暴發以來，我國鄉村旅游業發展進入艱難的振蕩期，鄉村旅游市場波動。受疫情區域性暴發和區域監管政策變化的影響，人們的出行活動受限且身心健康受到了嚴重的威脅，對親近自然和追求田園風光鄉村慢生活的渴望比以往任何時候都要更加強烈，疫情結束后以城市周邊游、近郊游為主要出行方式的鄉村旅游將迎來重要的發展契機，同時也對鄉村旅游產品服務質量的提高提出了新的要求。

數字經濟催生了多元旅游消費形態，既為鄉村旅游高質量發展提供了動力基礎，也為其實踐發展指明了前進方向。我國文旅部在《“十四五”文化和旅游發展規劃》中明確提出要推動以智能化和數字化為特征的智慧旅游的深度發展和模式創新。近年來，我國數字信息技術深入發展并不斷完善，逐漸形成了以互聯網、云計算、大數據等為基礎，以通信網5G、物聯網、VR/AR/XR/MR等混合現實和虛擬現實技術為依托，以旅游大數據中心、線上虛擬旅游平臺等為重要旅游應用場域的數字架構。與此同時，我國鄉村網絡通信覆蓋率也在不斷提高，據工信部統計數據，截至2021年11月底，我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”，為加快鄉村旅游數字化發展提供了堅實的網絡支撐。

雖然我國在數字業態領域產出了十分豐碩的技術成果，鄉村旅游已具備轉型升級以及高質量發展的重要信息技術基礎，但其在鄉村旅游數字化轉型的能力與內生動力明顯不足。目前我國數字技術在鄉村經濟中催生的新業態集中在農林牧漁、教育、電商等領域，包括農業生產數字化、品種培育、電商信息平臺、科技信息服務等應用場景，在旅游領域的業態創新產出成果較少。這主要表現在多數鄉村旅游景區及相關企業管理者對旅游數字化的認知水平較低、數字治理和監管問題突出、數字文旅產品核心IP缺乏、數字旅游投資的盲目問題突出等多個方面。為此，我國圍繞鄉村旅游數字化建設相關的支持性保障性法律制度也在不斷完善。2018年我國明確提出要實施數字鄉村戰略，做好整體規劃設計；2019年中共中央進一步印發了《數字鄉村發展規劃》；2022年我國文旅部等9部門聯合頒發了《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》。由此可見，借助數字化力量推動鄉村旅游高質量發展刻不容緩，如何推進鄉村數字文旅的創新發展將是未來的重要議題。

數字經濟時代，鄉村旅游發展仍然面臨著諸多挑戰，如數字經濟在鄉村旅游產業領域的科技成果轉化能力較低且產品創新不足、鄉村旅游資源信息碎片化嚴重、資金缺口有待修補等。在新發展階段，人民日益注重旅游的內涵和質量，這些都對鄉村旅游的發展提出了新要求。因此，以高質量發展理念為引領，以數字經濟為引擎，以文旅產業融合為導向，探索鄉村旅游新的發展路徑具有深遠意義。旅游業高質量發展的三個標準分別是游客滿意度高不高、企業競爭力強不強和產業發展后勁足不足。因此，用數字技術助力鄉村旅游高質量發展要具體從以下三個方面展開。

3.1 消費升級：提升游客的品質化和多元化需求

數字時代，消費者向往的鄉村旅游體驗再不僅僅是傳統的觀光山水和打卡式的到此一游，將更注重消費體驗的品質化和多元化。新冠肺炎疫情催生了旅游市場中消費需求和消費理念的變化，即消費者在旅行產品的選擇上趨向于更多親近自然的體驗，同時也會更關注旅游對于身體健康、心靈健康、親密家庭關系和自身內在成長等方面的作用，而在消費理念上更趨于理性消費、文明消費和數字消費。基于此，數字化的鄉村旅游要覆蓋到集展示、傳播、營銷、管理、服務甚至應急處理為一體的全流程功能，不僅能提供消費用戶實時直播、線上預退訂、在線咨詢和投訴等服務，還要給消費者提供更系統全面且便捷的鄉村旅游六要素的信息功能。多角度、全方位用好數字技術，推進鄉村旅游高質量發展，為旅游消費者帶來更高品質、全新而個性化的數字鄉村旅游體驗。

3.2 供給優化：提升企業的數字供給和競爭力

數字時代背景下要提升當前鄉村旅游企業的競爭力，就要強化數字技術在鄉村旅游企業中的深度而系統應用，全面提升企業的數字化供給。目前鄉村數字文旅產品存在許多的不足之處，突出表現在大多鄉村文旅產品都無法滿足游客的體驗需求，引起游客的情感共鳴。因此企業要建立“三新”觀，即新的要素觀、生產觀以及發展觀。新的要素觀，即以數字連接的全球化要素新體系及配置邏輯；新的生產觀，即數字化生產、供應鏈變革、智慧管理和共享思想等；新的發展觀，即文旅融合發展和數字經濟。借助網絡新媒體平臺和先進數字信息科技，依托鄉村核心特色文化資源打造具有旅游吸引力的IP。運用數字技術即集成LBS、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈和人工智能等技術之間的相互聯通，不僅能大大提高傳統的企業管理速率，還可為鄉村旅游企業的各種決策提供數據支撐。除此以外，要注重優化產品供給體系，鄉村旅游企業應盡早全面提升數字化供給，數字文旅背景下鄉村旅游產品的開發和滲透場景也將更加豐富。

3.3 資源配置：全面均衡要素以增強產業發展的后勁

當下，運用數字技術全面均衡空間和時間要素，創新鄉村旅游沉浸式體驗空間，可以有效增強鄉村旅游產業發展的后勁。目前鄉村旅游產品更多的是在實體空間，而數字空間的產品相對較少，加之很多產品更多的是分布在白天，夜間的產品相對少很多，而夜間的產品需要更多的光影電等數字高科技支撐。基于此，空間上的可以從山地村和平原村、東南西北分區域、實體空間和虛擬空間等方面進行要素均衡；時間上可以從白天和黑夜、淡季和旺季、高度集中和預約預定等方面進行要素均衡。系統而全面地運用數字技術對鄉村特色旅游資源進行時間和空間的整合、特色展示和傳播營銷，不僅能增加旅游消費者的互動體驗，讓鄉村文化在數字世界散發新的光彩，更能提高政府、行業或企業的旅游管理效率。用好數字技術，均衡要素以助推鄉村旅游的高質量發展。

我國正加緊推進數字文旅戰略規劃，黨的十九大提出建設“數字中國”，“數字中國”是新時代國家信息化發展的新戰略。習近平總書記高度重視數字中國建設，他強調：“加快數字中國建設，就是要適應我國發展新的歷史方位，全面貫徹新發展理念，以信息化培育新動能，用新動能推動新發展，以新發展創造新輝煌”。且我國圍繞鄉村文旅數字化建設相關的支持性保障性法律制度也在不斷完善，文旅部在“十四五”相關規劃中明確提出要重點打造旅游體驗新場景，再次明確了數字文旅在鄉村旅游發展中的戰略地位。

4.1 創新鄉村數字文旅管理機制

目前鄉村旅游的數字化發展嚴重缺乏活力和動力機制，亟須構建新的數字文旅活化管理機制。相關行政管理部門的管理權限往往比較有限，在區域資源整合、業態創新、技術開發當中發揮的作用更加微乎其微。為此，我國政府應當從傳統分散管理模式向共享管理和價值共創模式進行理念變革，將鄉村內外的各資源要素整合起來不斷創新鄉村旅游業態，把企業、鄉村村民、游客統籌納入一體化的管理體系，推動數字文旅管理機制的共建共享和價值共創。首先，打破數據信息孤島，整合碎片化信息。信息的有效獲取是管理行動的基礎，將相關信息整合起來可以有效打破政府與企業、游客與鄉村目的地之間的溝通障礙，從而優化數據信息的資源配置；其次，完善公共服務體系建設，推動鄉村旅游交通和景區向智能化發展。如建立鄉村流量檢測系統，增加道路導向基礎設施建設；根據鄉村道路特點向游客提供便捷智能鄉村道路交通工具租賃服務；利用AR、VR虛擬現實技術增加鄉村故事性建設等；最后，利用數字技術識別了解游客和當地居民的基本信息和行為偏好，從而為游客提供個性化、精細化的服務，基于旅游者的消費過程與村民的旅游建設參與過程推動鄉村旅游數字文旅的理念創新和實踐發展。

4.2 構建數字文旅相關專家智庫

組建數字技術和鄉村旅游發展規劃等專家團隊，將對文旅、數字科技、經濟等研究領域有研究或有經驗的優秀人才納入鄉村旅游數字文旅發展和規劃研究智庫，為保障鄉村旅游高質量發展儲備堅實力量。在此基礎上，支持該領域的科研機構和企業骨干圍繞鄉村旅游數字文旅發展過程中所存在的某一突出問題開展調查研究，如通過專家研討會和實地調查等活動的反復循環推進來對當地鄉村旅游的發展導向、項目開發、活動實施等進行評估；運用數字化教學、人才培養等活動為鄉村旅游的高質量發展提供相應的智力支持等，從而為“數字文旅+鄉村旅游”應用場景的開發和打造提供動力之源。智庫中心的效能不僅能運用數字技術保護繁榮鄉村民俗文化，還能對貧困地區的文化振興、農村精神文明建設、城鄉一體化建設以及推進社會主義新農村建設都具有十分重要的作用。

4.3 規范文旅產品的數字化標準

加快推進全國鄉村旅游資源的數字化建設，更有利于傳承和保護鄉村特色文化旅游資源。現階段，我國鄉村旅游的基礎設施建設的不足以及區域間鄉村數字經濟發展不平衡的問題仍然十分突出，這一問題正是制約我國鄉村旅游高質量發展的基本問題。這主要表現在旅游基礎設施的數字化發展仍處于起步階段，與數字文化產業的融合程度不高，鄉村旅游基礎設施的數字化建設并未達到游客的需求目標；其次，各地政府以及提供鄉村旅游服務產品的企業通常會將數字技術作為一種旅游輔助手段，關注其建設開發體系、研究開發內容和應用等方面，反而忽視了數字文旅在提升“鄉村性”這一核心鄉村旅游吸引力中的地位，在堅守鄉村本性和拓展旅游功能價值方面缺乏創新。針對以上兩個問題，一方面，政府應當出臺相應的政策機制，制定鄉村文旅產品的數字化標準，建立合理可行且完善的頂層設計和推廣機制；另一方面，相關行政管理部門需要為推動鄉村文旅數字化發展提供資金支持，并要根據所制定的數字化標準以區域、業態等為劃分合理規劃資金配置方向。若政府在鄉村文旅數字化領域扶持方向出現偏差，則可能阻礙我國鄉村旅游智能化和數字化的發展進程。

4.4 倡導鄉村旅游行業數字向善

數字安全問題也不容忽視，近年來不同行業領域的信息泄露問題頻頻發生，信息安全引起了社會的廣泛關注和擔憂政府，并在一定程度上阻礙了鄉村旅游相關的行政管理單位、各部門、各企業的相互信任和合作實踐。因此，政府應當引導并聯合企業，利用數字技術開發防御性質的黑科技保障鄉村旅游產業的網絡安全，同時監測和預判用戶端可能不安全的行為，用以解決以往無法解決的鄉村旅游產業難題，實行安全治理。強化鄉村數字旅游產品和旅游行業的安全監管，數字化提質升級后勤安保體系，保障消費者權益，提高鄉村旅游的品質形象。賦予科技正向的價值觀，多角度引導、倡導數字向善，為推進鄉村旅游高質量發展保駕護航。

本文來源：《農村經濟與科技》  2022年第9期