01

一、三四線城市的消費特征

價格影響決策

三四線消費者對價格較為敏感。由于收入水平偏低，對價格更為敏感，在消費中會首先考慮到價格因素，性價比仍是評判是否購買的第一標準。

口碑影響購買

三四線城市消費者之間的緊密的社交網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致口口相傳成為另一個非常重要的營銷推廣渠道，他們對朋友和家庭圈子中的意見卻更加重視。

鄉(xiāng)土認同感

相比而言，三四線城市消費者更愛家鄉(xiāng)據(jù)調(diào)查，三四線城市消費者對其生活滿意度為79分，遠遠高于二線城市。當?shù)鼐用駥Ρ就廖幕J同感非常強。

家庭至上

三四線城市消費者平均每周至少多花7小時陪同家人。他們能從家庭獲得更大的滿足感。

02

小城市田園綜合體定位?

三四線城市能不能做田園綜合體首先得調(diào)查這個城市人口數(shù)量，有多少目標消費人口，才能決定做多大。而消費人口數(shù)量直接關(guān)系到農(nóng)場的投入與產(chǎn)出問題。收入公式很簡單：收入=顧客人數(shù)* 消費頻率 * 消費金額。

田園綜合體的消費價格如何制定?

根據(jù)三四線消費者的消費理念，定價應(yīng)該符合當?shù)氐南M水平，要提高性價比。當合理其消費理念與消費定位時，他們會在朋友圈中主動的進行宣傳與介紹，可以帶來更多的人流量。

03

田園綜合體建設(shè)中有哪些訣竅？

1、消費理念保守

三四線城市不像一二級城市，人們對新事物的接受相對較慢，因此，在消費理念上相對保守。新事物的傳播，存著一定的階段，從一二線城市——三四線城市的趨勢，他們熱衷于一二線的熱門事物，因此，在項目設(shè)置上，不要太過超前或者新奇，可以借鑒大城市已經(jīng)有的活動項目，加以借鑒和本土化改進，這樣更容易受消費者好評。

同時，三四線城市是小容器市場，機械的市場細分并不適合。三四線城市是從0到1的過程，而不是從N到唯一的過程。三四線城市往往連一個像樣、有品的休閑農(nóng)業(yè)項目都沒有，因此細分市場對于北京上海等大市場適合，對于三四線城市的農(nóng)場來說，可能會是致命的。比如，我只玩花海，我只種番茄，我專注弄葡萄，這種專注在大市場管用，在小市場是有風(fēng)險的。

2、三四線城市農(nóng)場的發(fā)展應(yīng)該立足于剛需

用剛需的思考方式頗為簡單：從消費者的剛需消費來看。

a、好的環(huán)境是用戶的第一感受

花海、山水等等，圍繞這些資源要素，要打造良好的體驗環(huán)境，這是吸引人持續(xù)來游的關(guān)鍵。

b、基于主題要設(shè)置有品的體驗項目

好的體驗項目，能延長他們的逗留時間，拉長游客的體驗過程，這樣可能產(chǎn)生的消費就越多。

c、來了之后，吃飯怎么解決?

提供吃食也是一個關(guān)鍵問題，不僅能給農(nóng)場帶來收益，吃得好、有特色、能夠給人帶來深刻印象，下次再來的幾率就會大很大。如著名的袁家村的特色，就有當?shù)孛朗澈贸裕瑤砭薮蟮南M人群。

d、晚上想住下來，你能否招架得住?

住得問題怎么解決?在農(nóng)場建筑用地審批如此嚴格的情況下，如何能讓消費者住得舒服、住得有特色，是個大問題。

e、走了要帶點東西走，你能提供什么?

游客玩了一天，吃了幾頓飯，住了一晚，第二天要返程了，你又有什么能夠讓人帶走。這決定了你能否做出顧客錢包份額的最大值。比如臺灣的農(nóng)園，大多數(shù)都有精品超市。

環(huán)境和特色有助于顧客人數(shù);項目、餐飲、住宿、伴手禮產(chǎn)品有助于消費金額;玩得好、吃得好、住得好、買得好都有助于消費頻率。

3、經(jīng)營理念應(yīng)當與其“熱愛家鄉(xiāng)”的價值觀念相統(tǒng)一

讓消費者感受到，對田園綜合體的支持，就是支持當?shù)匕l(fā)展，甚至可以為當?shù)匕l(fā)展做出貢獻，得到其認可。在這種情況下，當?shù)厝说霓r(nóng)場更具有優(yōu)勢;當然，即使是非本地人，也不一定沒有機會。你可以多參與到當?shù)亟ㄔO(shè)中，給大家你想要融入當?shù)氐挠∠螅恢皇窍氪筚嵰还P就走路的“生意人”。

4、以家庭出行為主

不同于一二線城市青年人居多，三四線城市出行主要以家庭出行為主。人員數(shù)量相對較多，年齡層次跨度較大。因此，在農(nóng)莊設(shè)計、農(nóng)莊體驗以及基礎(chǔ)設(shè)施方面，要考慮到不同年齡層次的需求。

5、健康養(yǎng)生類大有機會

三四線城市老年人口數(shù)量多，基數(shù)大，因此，發(fā)展養(yǎng)生保健類的農(nóng)場也是大有可為。

與此同時，不少一二線回流的消費者，因為對大城市霧霾天氣、惡劣環(huán)境十分反感，也會喜歡光顧健康保健類農(nóng)場。

三四線城市做休閑農(nóng)莊要區(qū)別于一二線城市，不能盲目照搬照抄，不同的三四線城市之間，消費者的生活習(xí)慣、消費觀和消費習(xí)慣， 也都有所區(qū)別，在規(guī)劃設(shè)計時，一定考慮到本地特色，要結(jié)合本地情況作本地化設(shè)計，盡可能適應(yīng)當?shù)叵M者的胃口。

來源：奔田文旅研究院

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