數字鄉村建設是全面推進鄉村振興的重要力量。2024年中央一號文件強調要持續實施數字鄉村發展行動，縮小城鄉“數字鴻溝”。2023年12月，國家發展改革委和國家數據局印發《數字經濟促進共同富裕實施方案》，明確指出要深入發展“數商興農”。數字化賦能產業振興是數字鄉村建設的重要組成部分。理解數字化如何改變鄉村交易并作用于產業發展，有助于數字鄉村發展相關政策的更精準制定與實施。

中國農村是典型的熟人社會，主要經濟關系建立在熟人網絡基礎之上。村民習慣于在傳統信任關系網絡中，遵循互惠原則開展交易。因此，熟人信任是鄉村交易運行的核心機制，由此形成了彼此依賴的、主要在熟人之間進行交易的鄉土網絡社會。隨著城市化進程加速與農村勞動力大批轉移與進城，鄉村熟人交易網絡作用減弱。但是農村商品進入非人際市場網絡困難重重，不僅面臨高昂的流通成本，而且承受難以逾越的交易成本、信息成本和談判成本，小農戶在激烈的市場競爭中陷入小規模、高成本、低價值困局。

數字技術有望使轉型中的鄉村交易模式破局。近年來，數字技術大大降低了商品信息傳遞成本，商品交易突破物理距離與基礎設施的制約，一些偏遠地區的農產品通過互聯網交易平臺進入市場。同時，物流網點布局快速擴大緊密配合互聯網交易的興起，大幅降低了鄉村商品流通成本，鄉村商品交易的時空范圍與交易對象范疇大大拓寬。

數字技術帶來的這種變革源于數字經濟下鄉村交易的內涵從人際網絡為中心的熟人交易逐漸向以數字技術構建的交易信任為基礎的非熟人交易轉變。數字技術幫助天南地北的陌生人建立起交易信任，促進了非人際社會基于信任的熟人交易。具體體現在：一是增加了地域信任。互聯網交易平臺匯集了全國各地農產品信息，消費者可以通過農產品的地理標志識別品質，產生信任。二是增進了口碑信任。農產品品牌少，知名度低，是農民銷售農產品議價能力弱的主要原因。互聯網交易平臺建立了包括用戶評論、信譽評價、信用查詢等在內的一系列反饋機制，形成賣家的口碑，并由此產生信任。三是提高了直覺信任。數字技術可以將商品信息生動化，以直播帶貨為例，消費者通過商家的演示與情感渲染，對產品形成可視化的認知，在模擬現場購物的氛圍感中增加信息互通與信任。

傳統鄉村基于人際關系的交易限制了鄉村產業發展。一方面，受到物理距離阻隔、流通設施不發達與信息閉塞等的限制，城鄉之間商品供需信息難以對接，商品僅在小范圍內進行交易，生產規模難以擴大；另一方面，有限的市場需求與較落后的傳統生產技術，使得商品的經濟效益提升空間受阻。而且，同一地域的農產品同質化程度高。由此導致農村產業發展規模化、產業化、品牌化程度低。

數字經濟的發展，通過數字技術與生產要素的組合，為鄉村產業轉型升級提供了可能。

第一，數字化為傳統產業的改造升級提供了可能性。傳統農業生產常常受到未知氣候與環境因素的影響，無法實現精準、高效生產。物聯網、大數據、人工智能等數字技術與傳統生產要素融合，有助于實現農業生產過程的自動化、規范化與智能化。數字經濟還有助于鄉村旅游業的轉型，線上通過直播、短視頻等新型營銷方式將鄉村旅游信息傳遞給有需求的消費者，線下借助大數據實現景區交通、餐飲、住宿的數字化管理，打造鄉村智慧旅游模式。

第二，數字化推動鄉村服務業的發展。數字經濟促進鄉村商品進入大市場，并推動相關產業的蓬勃發展，這相應也產生了與之匹配的服務業需求。首先產生的就是物流、金融等服務的需求，為滿足需求，物流服務布局不斷下沉，金融產品與電子支付業務不斷得到開發。隨著鄉村商品競爭力的提升，還可能產生新的服務需求，即對研發設計、品牌管理、營銷服務、技術援助、會計、法律保障等知識密集型服務的需求，相關服務業得到發展。

第三，數字化為鄉村產業鏈的延鏈、補鏈提供可能性。互聯網交易平臺使得原本規模小且分散、容易被分銷商拋棄的初級產品活躍在廣闊的市場上。隨著對農產品需求的增加、流通成本的下降與盈利空間的增大，農產品生產加工主體不再是簡單地將單一產業鏈條的初級產品“搬”到網上，而是逐步向上游、中游、下游發展或合作，實現了從生產資料采購、種植養殖、產品加工、儲運到銷售的全產業鏈發展。制造業亦然。制造業的一些零售商開始轉為分銷商，從單純的渠道商轉為品牌商，逐步構建起從原料采購到設計、尋找廠家代工，再分銷給小型網商的縱向產業鏈層級。

雖然數字化為鄉村產業轉型帶來了契機，但也必須正視它在改造鄉村市場經濟和促進鄉村產業轉型的過程中遇到的難題。例如，農民的數字素養滯后于數字經濟發展步伐，導致數字技術和相應的基礎設施在農村地區的利用不充分，數字技術的應用成本與農民收益不匹配；數字要素與鄉村產業的融合程度還很低，數字要素難以融入鄉村產業鏈，難以成為提高全要素生產率的重要因素；鄉村數字經濟發展面臨缺乏農產品標準的問題，包括產品生產標準的缺乏、質量監管體系不健全、服務體系不完善等問題。這些問題會阻礙數字技術進入農業生產過程或在農業生產中創造價值。要使鄉村數字經濟得到更好發展，必須優化鄉村數字經濟發展的相關公共政策與制度創新。

首先，提高農村居民數字素養，縮小城鄉數字鴻溝。數字技術為農業生產、加工與銷售帶來了便利，但是，鄉村人口素質的提升速度尚未跟上數字技術發展的速度。隨著數字技術在產業發展方面的作用，部分農民逐漸被阻隔在數字經濟之外，面臨更為不利的經濟境況。因此，需要提高農村居民數字素養，增強數字技術應用的包容性，提高農民利用數字技術和網絡的能力。

其次，促進數字技術與農業的融合，使農民分享數字紅利。雖然中國鄉村信息基礎設施建設正在快速推進，發展數字農業的前景良好，但是，也存在農業生產基地4G信號弱，5G基站、物聯網設施等基礎設施不完善，相關公共數據共享不充分等問題，致使農業生產中天、空、地、人一體化數據獲取能力弱、覆蓋率低。此外，信息化應用系統無法有效利用數據，數字農業的功能無法發揮、數據價值無法進一步挖掘。要采取切實的政策推動數字要素的滲透下沉，加強田間地頭的信息基礎設施建設力度，加快構建天、空、地、人一體化的農業數字資源體系，建立健全鄉村多主體、多場景數據共享機制。

最后，構建數字經濟電商生態圈，減少產品線上線下“摩擦”。電商經濟是鄉村數字經濟發展的代表性經濟形態，其功能并不局限于拓寬產品的銷售或購買渠道。雖然商品在線上實現了數據流通與信息交互，但是由此產生的新的問題也需要解決。例如，線上產品與線下體驗和服務如何有效對接？線上產品質量監管與追溯措施如何執行？這些均會影響鄉村數字經濟的發展。因此，建議在農村地區增設電商產品體驗與服務點，以本土化的線下體驗與服務帶動電商產品的線上銷售，通過提高用戶互動頻率，挖掘潛在消費者。此外，還需要加強質量監管，通過二維碼標簽技術構建產品質量追溯體系并配套相關的公共服務，根據鄉村電商產品的特點，制定與實際相符的產品監管制度。