將文化脈絡(luò)融入鄉(xiāng)村肌理，通過(guò)文化提升鄉(xiāng)村旅游品位，能夠有效解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、傳統(tǒng)文化特色不足等問(wèn)題。文旅融合從空間上來(lái)講，既有城市空間層面的融合，也有鄉(xiāng)村層面的融合。尤其是在中國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，解決好鄉(xiāng)村層面的文旅融合，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、傳承鄉(xiāng)村文化、改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌、提升村民收入等有著巨大作用。以文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興有著強(qiáng)烈的時(shí)代意義，本文剖析浙江的兩個(gè)案例，探索鄉(xiāng)村文旅融合新路徑，期望能為全國(guó)鄉(xiāng)村文旅融合提供借鑒。

一、鄉(xiāng)村文旅融合的現(xiàn)實(shí)意義

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)升溫，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)逐漸豐富，但不可否認(rèn)，在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的背后尚存在諸多問(wèn)題，將文化脈絡(luò)融入鄉(xiāng)村肌理，通過(guò)文化提升鄉(xiāng)村旅游品位，能夠有效解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化、傳統(tǒng)文化特色不足等問(wèn)題。鄉(xiāng)村的文旅融合是振興鄉(xiāng)村文化、提高村民文化獲得感、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的必由之路。

文化融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以賦予旅游發(fā)展新內(nèi)涵，煥發(fā)鄉(xiāng)村新活力，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。首先，文旅融合發(fā)展利于形成特色化的旅游物理空間。鄉(xiāng)村文化融入鄉(xiāng)村田地、屋舍，可以提升鄉(xiāng)村資源的價(jià)值，提高鄉(xiāng)村文化可視度，增強(qiáng)鄉(xiāng)村間的差異性，促進(jìn)鄉(xiāng)村特色化發(fā)展。其次，文旅融合發(fā)展利于形成文明開放的旅游文化空間。文旅融合發(fā)展能夠充實(shí)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，提高村民的文化自信，村民在相對(duì)開放的環(huán)境下生活，有益于摒棄舊觀念，培育文明新鄉(xiāng)風(fēng)，形成文明開放的旅游氛圍。最后，文旅融合發(fā)展利于形成充滿活力的旅游經(jīng)濟(jì)空間。鄉(xiāng)村文旅融合能夠借助文化盤活現(xiàn)有的鄉(xiāng)村資源，提升鄉(xiāng)村原有產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造新的旅游吸引物，形成集特色農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升村民文化獲得感。

二、案例觀察

（一）橫港村：文化藝術(shù)融入鄉(xiāng)村發(fā)展

嘉興市桐鄉(xiāng)橫港村將藝術(shù)融入鄉(xiāng)村建筑，使鄉(xiāng)村民居帶上文化印記、帶上鄉(xiāng)村記憶，讓美麗鄉(xiāng)村依托藝術(shù)化的鄉(xiāng)村建筑風(fēng)貌“靚起來(lái)”；將文化藝術(shù)導(dǎo)入鄉(xiāng)村田間地頭，使鄉(xiāng)村農(nóng)事帶上文化體驗(yàn)、帶上本土趣味，讓美麗鄉(xiāng)村依托藝術(shù)化的項(xiàng)目活動(dòng)“活起來(lái)”。

1.“文化藝術(shù)+鄉(xiāng)村建筑”，美化鄉(xiāng)村旅游物理環(huán)境

橫港村在“藝術(shù)設(shè)計(jì)+鄉(xiāng)村”的理念主導(dǎo)下，為推動(dòng)鄉(xiāng)村建筑設(shè)計(jì)改造，引入了專業(yè)設(shè)計(jì)公司。以藝術(shù)設(shè)計(jì)公司的資本介入為載體，將鄉(xiāng)村文化通過(guò)藝術(shù)的形式融入鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，不僅為橫港村帶來(lái)藝術(shù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的人才智力，還在實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)成果轉(zhuǎn)化與落地的同時(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)項(xiàng)目的孵化。村中的游客接待中心——小鴨藝術(shù)中心，就是成果轉(zhuǎn)化的一個(gè)典型代表。藝術(shù)中心是設(shè)計(jì)師就地取材，由一間破舊鴨舍改造而來(lái)，改造后的鴨舍成為一個(gè)集游客集散、休憩、咨詢、接待、親子互動(dòng)于一體的綜合性活動(dòng)空間。此外，設(shè)計(jì)公司將橫港村的老房子改造成民宿，民宿建設(shè)充分融入當(dāng)?shù)匚幕兀瑥?qiáng)調(diào)保留傳統(tǒng)建筑特色，形成了獨(dú)具一格的鄉(xiāng)村旅游空間。

2.“文化藝術(shù)+鄉(xiāng)村元素”，形成特色文旅發(fā)展模式

鄉(xiāng)村的田地和農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村建設(shè)的重要資源，盤活鄉(xiāng)村荒地資源，提高農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值是推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵。橫港村利用文化藝術(shù)，將田間地頭進(jìn)行了空間肌理的全面改造，把47畝田地、荒地改造成由花海、果蔬、自然教育、神秘花園和農(nóng)耕區(qū)五大區(qū)域組成的莫奈花園，在現(xiàn)有農(nóng)耕體驗(yàn)的基礎(chǔ)上加入自然教育、藝術(shù)手工活動(dòng)等，為花園增加了情調(diào)。同時(shí)，橫港村抓住蓬勃發(fā)展的親子教育市場(chǎng)，將原本的田園荒地、農(nóng)產(chǎn)品與親子活動(dòng)相結(jié)合，打造了一個(gè)集親子農(nóng)事體驗(yàn)、手工體驗(yàn)、親子互動(dòng)于一體的親子游樂場(chǎng)所。村中還積極籌辦鄉(xiāng)村音樂節(jié)、鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，全方位宣傳鄉(xiāng)村文化。經(jīng)過(guò)多年努力，橫港村形成了以藝術(shù)化和親子游為核心的“藝術(shù)+親子教育、藝術(shù)+文創(chuàng)、藝術(shù)+院子、藝術(shù)+花園、藝術(shù)+農(nóng)業(yè)”五位一體的文旅發(fā)展模式，極大地豐富了橫港村的文化旅游活動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了高格調(diào)藝術(shù)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的完美結(jié)合。

（二）小章村：體育元素融入鄉(xiāng)村發(fā)展

金華市磐安小章村以氣排球比賽作為文旅融合切入點(diǎn)，定位“體育特色村”，積極進(jìn)行鄉(xiāng)村建設(shè)，打造鄉(xiāng)村體育休閑地。

1.以氣排球運(yùn)動(dòng)為特色，實(shí)現(xiàn)文旅有機(jī)融合

小章村全村只有140戶，是個(gè)典型的無(wú)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、無(wú)資源優(yōu)勢(shì)、無(wú)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的“三無(wú)”村，在“體育+鄉(xiāng)村”的發(fā)展理念引領(lǐng)下，小章村聚焦氣排球比賽，以氣排球?yàn)榍腥朦c(diǎn)，積極探索體育元素融入鄉(xiāng)村肌理的模式與路徑。在政府的支持下，全村合力興建氣排球比賽場(chǎng)館，先后承辦全國(guó)、省、市、縣各級(jí)賽事，積極與各個(gè)城市的企事業(yè)單位接洽，吸引全國(guó)各地的氣排球運(yùn)動(dòng)愛好者，保證賽事的持續(xù)性。有了一定基礎(chǔ)后，小章村不斷增設(shè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，相繼引入籃球、網(wǎng)球、門球比賽，同時(shí)，積極將鄉(xiāng)村特色融入體育賽事、場(chǎng)館建設(shè)中，用體育比賽拉動(dòng)人氣，形成旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村體育元素與旅游元素的有機(jī)融合，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的落后村蝶變成為人人稱贊的榜樣村。

2.充分配置旅游資源，優(yōu)化鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈

“體育特色村”的培育目標(biāo)是將鄉(xiāng)村打造成為體育賽事旅游、體育文化、體育民宿、體育影視酷玩、體育鄉(xiāng)村體驗(yàn)、體育休閑的聚集區(qū)。小章村在著力場(chǎng)館建設(shè)的同時(shí)將自己定位為“休閑體育村”，村里成立旅游開發(fā)公司和農(nóng)家樂服務(wù)中心進(jìn)行統(tǒng)籌管理。在文化禮堂中增設(shè)了活動(dòng)室、農(nóng)家書屋、農(nóng)耕文化和蠶桑文化歷史展示區(qū)、露天休閑茶吧等，將文化禮堂打造成一個(gè)綜合型休閑場(chǎng)所。另外，村中充分配置旅游資源，將農(nóng)屋改造成特色民宿，增設(shè)標(biāo)準(zhǔn)門球場(chǎng)、沙灘氣排球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、室外籃球場(chǎng)、沿溪騎行道、漫步道等，將鄉(xiāng)村整體打造成鄉(xiāng)村生態(tài)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，形成了集運(yùn)動(dòng)、餐飲、住宿、休閑于一體的特色產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。小章村找準(zhǔn)“體育村”的定位，成為磐安縣首個(gè)“無(wú)景點(diǎn)旅游目的地”，被評(píng)為市農(nóng)家樂集中村、省級(jí)“身邊最美運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所”。

三、推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合的策略建議

基于對(duì)橫港村和小章村的案例研究，結(jié)合對(duì)浙江省多年來(lái)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)思考，筆者從文旅融合的角度總結(jié)出以下建議。

（一）深挖鄉(xiāng)村文化資源，增加鄉(xiāng)村文旅融合厚度

文化是鄉(xiāng)村文旅融合的靈魂，因此要在保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，做好文化的挖掘與開發(fā)工作。

1.充分挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化要素。具有地方特色的地形地貌、水域景觀、特殊氣象、歷史遺址、傳統(tǒng)飲食、傳統(tǒng)服飾、民俗節(jié)慶、名人軼事、故事傳說(shuō)、文化記憶等都可以作為鄉(xiāng)村文化挖掘的對(duì)象，要將這些元素中的文化成分進(jìn)行串聯(lián)，形成富有鄉(xiāng)村特色的鄉(xiāng)村文化體系。

2.重視優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的傳承。一是增強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化現(xiàn)實(shí)意義的解讀，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化用易于現(xiàn)代人接受的方式來(lái)表達(dá)，拉近本土文化與游客的距離。二是提高鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的曝光度，吸引本村或外來(lái)有興趣者學(xué)習(xí)，培養(yǎng)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村手藝傳承人。

3.提高鄉(xiāng)村文化的旅游化開發(fā)程度。充分利用鄉(xiāng)村文化禮堂集中展示鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化成果；培養(yǎng)鄉(xiāng)村文化解說(shuō)員；通過(guò)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、民俗表演、鄉(xiāng)村文事體驗(yàn)等形式提升鄉(xiāng)村文化可視度。

（二）優(yōu)化文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加深鄉(xiāng)村文旅融合深度

產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文旅融合的載體，因此要強(qiáng)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品體系建設(shè)，不斷延伸鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

1.做精鄉(xiāng)村文旅融合基礎(chǔ)產(chǎn)品。增強(qiáng)文化在民宿、餐飲、鄉(xiāng)村景觀等基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品中的滲透力度，民宿外部設(shè)計(jì)盡量保留傳統(tǒng)民居特色，內(nèi)部裝飾融入更多當(dāng)?shù)靥厣兀皇褂脦в挟?dāng)?shù)匚幕?hào)的餐具，宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)味美食；增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化景觀設(shè)計(jì)與改造力度，通過(guò)墻繪、戶外展覽等方式，在鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村景觀中滲透文化元素。

2.做優(yōu)文旅融合衍生產(chǎn)品。一是開發(fā)實(shí)用性與美觀性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)文化資源與現(xiàn)代消費(fèi)需求有效對(duì)接；二是嚴(yán)格篩選產(chǎn)品生產(chǎn)商，保證文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展；三是與設(shè)計(jì)公司或藝術(shù)院校合作，提高文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。

3.提高文旅體驗(yàn)產(chǎn)品比重。在原有產(chǎn)品體系的基礎(chǔ)上，增設(shè)鄉(xiāng)村文化講堂、深度農(nóng)耕、手工藝作坊等體驗(yàn)性項(xiàng)目，提高游客參與度，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。

（三）創(chuàng)新文旅營(yíng)銷方式，擴(kuò)展鄉(xiāng)村文旅融合廣度

營(yíng)銷是推廣鄉(xiāng)村文旅融合成果的重要途徑，因此要結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合路徑，打響鄉(xiāng)村文旅融合品牌。

1.轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村營(yíng)銷方式。一是突破鄉(xiāng)村的地域局限，以項(xiàng)目或景觀為導(dǎo)向，結(jié)合自媒體、短視頻等途徑，打造鄉(xiāng)村爆款；二是通過(guò)長(zhǎng)期的項(xiàng)目帶動(dòng)，培養(yǎng)固定的粉絲群，節(jié)省營(yíng)銷成本；三是借助會(huì)議接待、研學(xué)接待、綜藝錄制等方式，提升鄉(xiāng)村知名度。

2.重視鄉(xiāng)村文旅IP營(yíng)銷。通過(guò)舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，面向社會(huì)征集鄉(xiāng)村主題IP、特色產(chǎn)品IP等，并將可視化的IP符號(hào)通過(guò)新媒體傳播。

3.打造鄉(xiāng)村文旅營(yíng)銷平臺(tái)。整合各省市鄉(xiāng)村旅游信息，以省市為單位建立集信息發(fā)布、住宿預(yù)訂、項(xiàng)目預(yù)約等功能于一體的綜合性宣傳平臺(tái)，改善鄉(xiāng)村信息破碎化、鄉(xiāng)村與游客信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀。

（四）構(gòu)建共建共享發(fā)展機(jī)制，增強(qiáng)文旅融合強(qiáng)度

共建共享的發(fā)展機(jī)制是鄉(xiāng)村文旅融合的保障，鄉(xiāng)村需要借助鄉(xiāng)村發(fā)展機(jī)制聯(lián)通政府、村民與社會(huì)各界，保障人才通道通暢，資金渠道穩(wěn)定。

1.創(chuàng)新合作參與機(jī)制。完善農(nóng)民參與機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)民以土地、林權(quán)、技術(shù)、手藝、資金等入股鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目；優(yōu)化外部企業(yè)對(duì)接機(jī)制，成立鄉(xiāng)村項(xiàng)目對(duì)接小組，公開招標(biāo)信息，以項(xiàng)目促合作；鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)與鄉(xiāng)村合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)戶合作，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值。

2.優(yōu)化資金引進(jìn)機(jī)制。管理部門要優(yōu)化扶持政策，加大對(duì)社會(huì)資本牽頭的鄉(xiāng)村建設(shè)項(xiàng)目的財(cái)政補(bǔ)貼力度和貸款補(bǔ)助力度；成立鄉(xiāng)村發(fā)展基金，鼓勵(lì)社會(huì)人士、企業(yè)家積極捐款。

3.明確收益分享機(jī)制。規(guī)范合作形式，落實(shí)合同簽約制度，保障農(nóng)民利益；推進(jìn)村民“基礎(chǔ)收入+股份紅利”的收入機(jī)制，保障村民既有穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品、餐飲、住宿收入，又有旅游項(xiàng)目分紅收入。

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