2021年“十四五”開局之年，也是鄉(xiāng)村振興升級的元年，隨著鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略日漸明晰，各項(xiàng)配套政策逐步細(xì)化，“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”相關(guān)問題逐步得到解決，旅游業(yè)在其中發(fā)揮著巨大的作用，既帶動了鄉(xiāng)村發(fā)展，又帶活了疫情下的旅游。中國旅游研究院和巨量引擎城市研究院聚焦鄉(xiāng)村振興，聯(lián)合發(fā)布 《文化賦能旅游，旅游振興鄉(xiāng)村"-域見中國·2021年文旅行業(yè)專題報(bào)告》。

報(bào)告指出，隨著鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的層層推進(jìn)，鄉(xiāng)村游市場向好發(fā)展，鄉(xiāng)村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式。2021年1-5月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計(jì)達(dá)到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。鄉(xiāng)村領(lǐng)域的吃、住、游、購、娛環(huán)節(jié)供給創(chuàng)新與需求拉動共同推動鄉(xiāng)村文化和旅游市場發(fā)展。鄉(xiāng)村主題得到廣泛關(guān)注，“美麗鄉(xiāng)村”等成為抖音熱門討論內(nèi)容。抖音積極發(fā)力文化、旅游、人才等領(lǐng)域助力鄉(xiāng)村振興。

隨著鄉(xiāng)村振興相關(guān)政策的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略日漸明晰，各項(xiàng)配套政策逐步細(xì)化，“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”相關(guān)問題逐步得到解決，旅游業(yè)在其中發(fā)揮著巨大的作用，既帶動了鄉(xiāng)村發(fā)展，又帶活了疫情下的旅游，使得鄉(xiāng)村文化、非遺資源、古村落文化、原生態(tài)好物等鄉(xiāng)村游天然的、專屬的IP能出現(xiàn)在大眾視野里，并以其得天獨(dú)厚的條件，促成文化賦能旅游、旅游振興鄉(xiāng)村的良性互助關(guān)系。

1、鄉(xiāng)村旅游市場穩(wěn)步復(fù)蘇，信心提振，行業(yè)獲市場認(rèn)可

國家戰(zhàn)略指引下，國內(nèi)各地依托政策扶持、企業(yè)跟進(jìn)和資本投入積極開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場。2021上半年，國內(nèi)大環(huán)境趨于好轉(zhuǎn)，國內(nèi)鄉(xiāng)村游市場也星現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢，2021年1-5月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計(jì)達(dá)到86653.7萬人次，較2020年同比增長55.5%。旅游行業(yè)整體進(jìn)入景氣通道，行業(yè)普遍看好鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展。

另外鄉(xiāng)村游的發(fā)展不止局限于旅游，通過政企聯(lián)動，幫助農(nóng)民完成抖音品牌號、抖音小店的開通，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)品搭建“短視頻＋直播＋電商”三位一體的產(chǎn)銷直鏈營銷平臺，更配有專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)服務(wù)，這一系列完善的配套措施，打破了原來農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)物沒銷路的困境，不僅為農(nóng)民增收，還讓鄉(xiāng)村發(fā)展有更多的可能，獲得文旅行業(yè)的廣泛認(rèn)可。

很多企業(yè)對于加大短視頻推廣投入的意愿較高，多數(shù)選擇通過抖音平臺來觸達(dá)用戶，讓更多的用戶種草，這已成為鄉(xiāng)村文旅企業(yè)與品牌最重要的途徑之一。據(jù)中旅院2021上半年鄉(xiāng)村企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)可得出，近半的企業(yè)都愿意大力投入短視頻推廣，全媒體環(huán)境下只有主動出擊才不會被市場淘汰。

2、鄉(xiāng)村度假正成為城市居民重要的休閑度假方式

疫情防控常態(tài)化下，鄉(xiāng)村度假因?yàn)榛顒訁^(qū)域相對開闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式。特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇。2021年國內(nèi)鄉(xiāng)村游需求旺盛，出游規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，從省城角度看，廣東、河南鄉(xiāng)村出游規(guī)模超過70000萬人次，其次以山東、四川、河北，出游規(guī)模在5000-6000萬人次，云南、遼寧、陜西、廣西、貴州鄉(xiāng)村游游客均超過3000萬人次。

顯然，城郊20-150公里成為鄉(xiāng)村游的黃金發(fā)展地帶，省域鄉(xiāng)村游客源以省內(nèi)為主，多數(shù)地級市的鄉(xiāng)村游發(fā)展也以本市游客為主導(dǎo)，據(jù)中國旅游研究院和巨量引擎城市研究院聯(lián)合開展的2021上半年鄉(xiāng)村文化和旅游市場專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果（以下簡稱“專項(xiàng)調(diào)研”）顯示，2021上半年48.0%的受訪者進(jìn)行了外出旅游，其中選擇鄉(xiāng)村游的游客占比達(dá)到74.5%。從出游范圍看，本市周邊鄉(xiāng)村出游占比48%，省內(nèi)鄉(xiāng)村游占比40%，跨省鄉(xiāng)村游占12%。

據(jù)中旅院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們鄉(xiāng)村游的核心訴求更多的還是放松身心，且不再單一追求欣賞田園風(fēng)光，對社交、特色文化、特色景觀、特色美食、新奇的體驗(yàn)等也有一定的需求。鄉(xiāng)村有著不同于城市的特性，又因城市客源的流入，鄉(xiāng)村游需求不斷發(fā)生變化，讓鄉(xiāng)村游既可以看得見山水和鄉(xiāng)愁，又能保持現(xiàn)代生活品質(zhì)。

3、“吃”——鄉(xiāng)村美食需求旺盛，推動鄉(xiāng)村餐飲業(yè)態(tài)快速成長

常態(tài)化防控形勢一定程度上改變了城鄉(xiāng)居民的集聚形勢，但人民對美食的需求依然旺盛，美食旅游已然成為慣常的生活方式。

專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，游客的餐飲消費(fèi)意愿更高，鄉(xiāng)村消費(fèi)意愿更高，鄉(xiāng)村消費(fèi)占比在40%，60%區(qū)間范圍的受訪者達(dá)到32.21%，高于其他消費(fèi)業(yè)態(tài)。所以，著力提升鄉(xiāng)村餐飲，已成為釋放旅游消費(fèi)需求、培育鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)的現(xiàn)實(shí)路徑。此外，安全衛(wèi)生的場所、就近選擇、親友或網(wǎng)紅推薦構(gòu)成了游客對餐飲選擇的主要依據(jù)。

4、“住”——高品質(zhì)民宿需求不斷增加，環(huán)境與安全是核心訴求

游客對于鄉(xiāng)村民宿的軟硬件都有了更高的期待，高品質(zhì)民宿消費(fèi)需求不斷增加。原來對鄉(xiāng)村民宿的印象大多是簡陋、設(shè)備不全或者是供不應(yīng)求，但隨著鄉(xiāng)村游的發(fā)展，這些問題逐步被解決，安全衛(wèi)生、環(huán)境優(yōu)越、有文化氛圍和獨(dú)特創(chuàng)意的民宿越來越多。據(jù)專項(xiàng)調(diào)研顯示，人們出游的住宿花費(fèi)比也有所改善。

鄉(xiāng)村游基于客源地思維下的需求引領(lǐng)，鄉(xiāng)村民宿通過文化理念輸入、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、社區(qū)社群營造、消費(fèi)場景拓展等方式，構(gòu)建主客共享的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村休閑美好空間。多元化的休閑消費(fèi)場景，是維持鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營的重要渠道。目前，眾多民宿通過發(fā)展美術(shù)館、兒童樂園、培訓(xùn)學(xué)校等，最大限度挖掘既有客流的消費(fèi)價(jià)值。

5、“娛”——文化娛樂成為鄉(xiāng)村游的主要內(nèi)容，且花費(fèi)占比大

游客對鄉(xiāng)村的期待不再局限于自然風(fēng)光、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情、古村落遺產(chǎn)等成為休閑消費(fèi)的重要選項(xiàng)。一方面，游客關(guān)注與鄉(xiāng)村有關(guān)的文化符號 、歷史變遷、生活方式等，以鄉(xiāng)村特色文化為核心的產(chǎn)品備受關(guān)注 ；另一方面，不斷涌入的城市游客，將自身的娛樂、休閑消費(fèi)理念帶入農(nóng)村，鄉(xiāng)村的文化空間也在發(fā)生改變。

對標(biāo)游客不斷升級的體驗(yàn)需求，聚焦文化休閑、家庭親子等產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。專項(xiàng)調(diào)研顯示，鄉(xiāng)村休閑內(nèi)容以文化體驗(yàn)（54.8%）、親子互助（21.1%） 、體育健身（15 5%）內(nèi)容為主。同時(shí)，鄉(xiāng)村游文娛的花費(fèi)也隨之不斷提升 ，數(shù)據(jù)顯示，在鄉(xiāng)村游中文娛花費(fèi)占比超過五成的用戶超過了80%。

6、“購”——目的地特產(chǎn)、文化產(chǎn)品帶火鄉(xiāng)村游購物熱潮

隨著鄉(xiāng)村旅游和電商平臺的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村購物不斷升溫 ，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品備受青睞 。游客在體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情的同時(shí)購買特色農(nóng)產(chǎn)品，讓鄉(xiāng)村購物消費(fèi)更加生活化，通過感悟鄉(xiāng)村人文歷史，對非遺等文化產(chǎn)品的消費(fèi)熱情不斷增加，促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的傳承推廣。專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從購物內(nèi)容上看 ，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)55 4% 非遺及文創(chuàng)產(chǎn)品36 2%為主要內(nèi)容。從消費(fèi)占比來看，四成以上受訪者購物消費(fèi)占總花費(fèi)的比重超過20%。

7、“游”——夜游已成為主要場景，夜間游項(xiàng)目受到追捧

夜經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，夜間出游從城市向鄉(xiāng)村擴(kuò)散，已成為鄉(xiāng)村旅游的重要場景。如一夜游等眾多細(xì)分場景也得到不斷的豐富，鄉(xiāng)村夜游為鄉(xiāng)村振興發(fā)揮積極貢獻(xiàn)，專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，81.8%的受訪者體驗(yàn)過鄉(xiāng)村夜游。從場景來看， 夜間游樂最受青睞，超過六成的受訪者游樂項(xiàng)目是其主要夜游場景，另外，夜景、演藝等為代表的場景亦受歡迎。從時(shí)間分布來看，七成游客鄉(xiāng)村夜間體驗(yàn)時(shí)長為2~4小時(shí)。

企業(yè)側(cè)方面，根據(jù)2021上半年鄉(xiāng)村游企業(yè)專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.4%的受訪企業(yè)看好鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，27.3%的受訪企業(yè)表示比較看好。在行業(yè)普遍看好夜間市場的背景下，未來夜間場景創(chuàng)新需要持續(xù)的文化引領(lǐng)和科技支持。

8、鄉(xiāng)村游——抖音助力，全面振興

抖音在文化振興、旅游振興、產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、生態(tài)振興等方面都有突出成效，為助力“鄉(xiāng)村振興”領(lǐng)域提供良好基礎(chǔ)。“鄉(xiāng)村”相關(guān)視頻在抖音受到人們的喜愛，其中，2021上半年“鄉(xiāng)村”相關(guān)話題視頻量達(dá)1000萬多條，共產(chǎn)生490多億的播放量。“鄉(xiāng)村振興”也受到人們的關(guān)注，相關(guān)視頻播放量達(dá)到22.4億。抖音已成為文旅傳播、營銷的重要渠道，人們在抖音積極創(chuàng)作“鄉(xiāng)村”相關(guān)內(nèi)容，不僅為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)找到了出路，讓各種好景好物通過抖音進(jìn)入人們的視野，吸引游客前來游玩。

鄉(xiāng)村專屬的文化IP已經(jīng)在抖音占有一席之地，鄉(xiāng)村主題的短視頻總能引起大多數(shù)人的關(guān)注，一個(gè)名叫“張同學(xué)”的農(nóng)村生活實(shí)錄瞬間出圈，獲粉無數(shù)，從中也透露出困在城市的人對鄉(xiāng)村氣息的向往。之前抖音發(fā)起的鄉(xiāng)村公益項(xiàng)目和助農(nóng)計(jì)劃也得到不錯(cuò)的反響，鄉(xiāng)村的好景好物在一系列政策扶持、流量助推、環(huán)境引導(dǎo)下越來越具挖掘潛力。

城市項(xiàng)目越來越難做，人們對城市更多的印象都是高樓大廈和枯燥無味的生活，又受后疫情時(shí)代的影響，越來越多的人開始向往農(nóng)村的生活，普通的農(nóng)家樂已無法滿足市場需求，在政府政策導(dǎo)向和人們需求的作用下，鄉(xiāng)村游備受熱捧，并成為國家旅游業(yè)改革創(chuàng)新的重點(diǎn)。

內(nèi)容來源：中國旅游研究院《數(shù)據(jù)報(bào)告丨"文化賦能旅游，旅游振興鄉(xiāng)村"-域見中國·2021年文旅行業(yè)專題報(bào)告》

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