我國鄉村旅游歷經40年的發展，對全國脫貧攻堅和新農村建設做出了積極貢獻。在過去的發展實踐中，鄉村旅游已經在某些層面發生一些單點、牽線、局部的變化，隨著旅游市場的復蘇，游客需求的轉變，將推動鄉村旅游步入升級轉型新階段。

近年來，鄉村旅游成為農業農村領域發展勢頭強勁的新產業新業態，并隨著城鄉居民生活水平的不斷提升，積蓄并釋放著愈發深厚的市場潛能，成為振興鄉村產業的有力引擎。

在產業快速成長背后，鄉村旅游產品同質化嚴重、服務水平參差不齊等問題與隱憂層出不窮，鄉村旅游應根植于“百里不同風，千里不同俗”等特色、充滿“煙火氣”、新鮮感與生氣，有真實鄉土生活沉浸感。那么，鄉村旅游如何實現轉型升級呢？

鄉村旅游產品的同質化現象是一個普遍存在的問題。同質化現象不僅削弱了產品的吸引力，也使得市場競爭變得異常激烈。由于缺乏深入的市場調研和差異化戰略，許多鄉村地區的旅游產品都存在相似度高、缺乏特色的情況。開發者在產品開發過程中，沒有對目標市場進行深入研究，不清楚游客的需求和偏好，導致產品定位模糊。許多地方鄉村旅游是在對現有資源簡單利用的基礎上進行的，形式單一，多為吃農家飯、田園觀光、賞花采果、釣魚和農事體驗等“千村一面”的旅游項目。同時，為了追求短期效益，簡單地復制成功的模式，而沒有考慮地域差異和特色。此外，鄉村旅游產品的開發沒有充分挖掘和利用鄉村的獨特文化和自然資源，導致產品缺乏特色和吸引力。

當前，鄉村旅游產品的結構過于單一，主要集中在吃、住、行等基礎環節，而在游、購、娛等環節的產品則相對缺乏。這種不合理的產品結構限制了鄉村旅游的多元化發展，也難以滿足游客的多樣化需求。這主要是由于缺乏整體規劃和創新思維，導致產品線過于狹窄，沒有形成完整的產業鏈。同時，鄉村旅游產品的產業鏈作用有限，沒有形成資源共享、優勢互補的良性發展格局。許多鄉村雖然擁有自己的特色農產品，具有比較優勢，但缺少對其進行深加工，無法實現更多的產品附加值，減少了鄉村產業的經濟效益。

鄉村旅游產品的文化內涵是吸引游客的重要因素之一。然而，在實際開發中，許多鄉村旅游項目缺乏對地域文化的挖掘和呈現，導致產品的文化內涵不足。這主要是由于開發者缺乏對鄉村文化的保護意識和專業知識和技能，為了追求短期經濟利益而采取過于商業化的策略，忽視了文化傳承和生態保護。同時，一些鄉村地區為了追求短期利益，過度商業化和開發，破壞了生態環境和傳統文化。

數字化技術的快速發展正在深刻改變人們的生活方式和產業格局。近年來，在線農場、鄉村生活直播、農創云商城等鄉村與科技的融合成為現實可能，智慧鄉村旅游的發展將成為趨勢。數字技術為文旅產業發展打開了新空間，讓產品從“可觀”到“可游”，讓游覽從“觀景”到“入景”，更好地滿足了游客的現實需求。借助互聯網平臺優勢進行形象宣傳，不僅可以提升自身的知名度和影響力，也能帶動相關產業的發展，推動鄉村振興。

鄉村文旅作為鄉村振興戰略的重要組成部分，通過將鄉村旅游、田園綜合體、特色小鎮等項目與數字化技術相結合，能有效提升其發展品質與競爭力。將鄉村的田園景色、山區的自然風光，傳統村落流傳的故事傳說、留下的建筑形態，通過數字技術還原，轉化為群眾喜聞樂見的文化旅游新場景。以沉浸式民宿體驗、嵌入式旅游演藝為表現形態的鄉村文化新樣態，讓鄉村文化更加富有感染力和感召力。

因此，在數字化浪潮下，文旅行業需要抓住機遇，構建“互聯網+村落文化”新模式。積極運用數字化技術改進公共文化服務方式，建立傳統村落數字博物館，通過網絡調查、大數據抓取等手段分析公眾的文化需求，根植文化基因，創新村落特色文旅產品供給。立足傳統村落特色資源，打造一批標志性、引領性、關鍵性的文旅產品，結合傳統村落文化定位和資源優勢，創新開發康養旅游、研學旅行等產品，深入整合全域旅游資源要素，弘揚傳統村落魅力，塑造“文化+產業”高質量融合發展新模式。

鄉村IP是基于鄉村自身的生態資源、特色產業、獨特的歷史文化、村落風貌等各類資源要素提煉出來的、有本村特色的IP形象，能夠融入到鄉村基礎設施、活動、產品、生活、環境當中，并在持續運營變現當中發揮傳承和創新鄉村的文化血脈、優化和重塑鄉村的產業體系、推動鄉村品牌價值提升、吸引消費者在地和多次消費等眾多作用。

近年來，越來越多有情懷、有理想的創客群體投身鄉村，通過互聯網思維和技術等手段，盤活鄉村閑置資源，豐富產品文化內涵，重塑鄉村生態、文化與產業價值，成為推動新時代鄉村旅旅游IP的生力軍。

例如，蘇州樹山村將根植于游子內心的鄉愁情愫，通過文化元素凝聚在外顯的“承載物”上，使鄉愁文化成為“有水之舟”。將文化創意融入風物，把傳統的物產、文化變成有故事的、能夠表達鄉土理念的旅游產品和商品，鄉村中的衍生品開發成為鄉村創客眼中的藍海。莫干山的鄉村創客們在項目產品的設計與包裝上通過豐富斑斕的文化創意，創造出以“洋家樂”為代表的“鄉創”項目，有著不可估量的發展潛力與相當廣泛的業內好評。

發展鄉村旅游，要注重歷史文化體驗。隨著游客的需求在不斷提升，未來的鄉村旅游發展需要更多優秀的鄉村主題IP策劃研發，即在鄉村原有的風土人情、資源特色、原鄉文化、地方美食等的基礎上，挖掘、提煉、升華具有文化特質、品牌內核、獨特價值的鄉村IP，展現并留住富有當地特色的鄉味、鄉景、鄉情、鄉魂。

依托特色產業發展鄉村旅游，其重點在于產業融合發展，要以“一體兩翼、全面整合”的總體思路，實現農村產業升級。

其中，“一體”指主體產業，指在某個鄉村地區經濟發展和旅游發展中具有決定性作用的產業。“兩翼”是圍繞主體產業的鏈條延伸，從對游客不同功能的角度，將鄉村產業劃分為“前臺”和“后臺”產業。“前臺”主要是農業觀光、休閑度假、民俗體驗、特色餐飲、文化創意、農產品加工等，“后臺”主要是農業科技、電商物流、農業金融、農產品質量安全追溯體系等。

通過對地區鄉村旅游資源進行開發和整合，實現資源的共享、形象的整合和市場一體化基礎之上的聯合戰略，不斷豐富旅游目的地自身的價值內涵，強化目的地與游客之間聯系的過程，積極利用特有的資源設計出符合游客需求的旅游產品和特色服務，打造地區鄉村旅游目的地名片。

通過打造一二三產融合發展的現代農業產業體系，實現農業增效、農民增收、農村增綠。“兩翼”包括以農業為主的觀光休閑農業、以工業為主的現代服務業，以及文化旅游、康養度假等新興產業。“兩翼”之間，是一個相互聯系、相互促進的發展格局。

推動鄉村旅游有機融入鄉村振興的關鍵在于培育強有力的市場主體，通過建設秩序規范、布局完善的產業集群，延長鄉村旅游的產業空間。

首先，積極培育鄉村旅游市場主體。應注重培育合作社、農家樂、鄉村旅游企業等多元經營主體，通過邀請村民、駐村藝術家、鄉賢等多方力量參與，打造鄉村旅游發展共同體，為鄉村旅游發展提供強有力的主體力量。要注重做好專業旅游知識、服務精神等培訓工作，在服務升級的過程中，一方面要重視發揮培訓的作用，加強對從業人員的培訓力度和準度，從服務理念、技巧等方面進行專業指導，讓從業人員熟練掌握規范化的服務標準和流程，促進主動創新服務、主動鉆研服務的意識和能力，變無意識服務為有意識服務，另一方面，在規范服務的基礎上，注重保持并突出鄉村游服務樸實、真誠的特點，讓服務具有情感和溫度，通過提高從業者的專業水平，帶動鄉村旅游高質量發展。

其次，打造鄉村旅游產業集群。通過彰顯農耕特質、詮釋民俗文化，推動鄉村民俗、農耕文化、生態美學與時尚元素相結合，發展多場景、多類型覆蓋的鄉村旅游業態。

最后，構建高度協同的鄉村旅游體系。通過以區域、交通干線等要素為基礎，整合鄉村旅游資源，形成協同發展、價值共創的鄉村旅游體系，全面帶動鄉村產業發展。

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