真正的投資人從未走遠，一切都沒有想象的那么糟。

熊曉鴿在業內總是被人稱作“風投教父”，不僅是因為他的資歷，更因為他投出了BAT中的BT，還因為IDG資本在2017年收購了IDG集團。

今天我們分享他的一篇文章，看看以他20多年的投資經驗是如何評判一個創業項目的好壞。

1、天花板

第一個思考：確定一家公司的「質地」(描繪一家企業的總體印象)，主要指企業的天花板。　　

天花板是指企業或行業的產品(或服務)趨于飽和、達到或接近供大于求的狀態。

在進行投資之前，我們必須明確企業屬于下列哪一種情況，并針對不同情況給出相應的投資策略。

在判斷上，既要重視行業前景，也必須關注企業素質。　　

已經達到天花板的行業――極度飽和的行業(如鋼鐵行業)。

投資機會來自于具有壟斷經營能力的企業低成本兼并劣勢企業，擴大市場份額，降低產品生產和銷售的邊際成本，從而進一步構筑市場壁壘，獲得產品的定價權。如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標的。

產業升級創造新的需求，舊的天花板被解構，新的天花板尚未或正在形成。

這些行業通常已經比較成熟，其投資機會在于技術創新帶來新需求。

「創新」會打破原有的行業平衡，創造出新的需求。

關注新舊勢力的平衡關系，代表新技術、新生產力的企業將脫穎而出，其產品和服務將逐步取代甚至完全取代舊的產品。

行業的天花板尚不明確的行業。

這些行業要么處在新興行業領域，需求正在形成，并且未來的市場容量難以估計，如新型節能材料，如提高人類生活質量、延長人類壽命的醫藥產品和服務。

這類行業歷來都是偉大企業的搖籃，牛股層出不窮，要重點挖掘那些細分行業里具備領軍地位的優秀企業――即：小行業里的大公司。

2、商業模式

第二個思考：分析公司的商業模式。

商業模式是指企業提供哪些產品或服務，企業用什么途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。

比如，制造業通過為客戶提供實用功能的產品獲取利潤。銷售企業通過各種銷售方式(直銷，批發，網購等等商業模式)獲取利潤等等。

研究商業模式的意義在于：

是不是個好生意？這樣的生意能夠持續多久？如何阻止其他進入者？　　

這三個問題分別對應：商業模式、核心競爭力和商業壁壘。

商業模式，核心競爭力和壁壘三位一體構成公司未來投資價值：前者指企業的盈利模式，核心競爭力是指實現前者的能力。壁壘是通過努力構筑的阻止其他公司進入的代價。

通常來說，我們盡可能投資那些用一句話就能說明白商業模式的企業。

3、企業的核心競爭力

第三個思考：尋找企業的核心競爭力。　　

商業模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠是少數。優秀的企業關鍵是具備構筑商業模式相應的核心競爭力。　

核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發，專業性，業務管理模式，信息技術應用，財務策略，發展歷史等等。

專一性　

專一并不等同于「單一」，而是指企業在某一領域具有深度挖掘和擴展產品或服務的能力。專一性決定了企業的主攻方向和發展戰略，堅持不懈必有成就。

創新能力

優秀的研發團隊，已經獲得的能夠提供高標準產品和服務的先進的工藝、流程，或是發明專利等等。純粹的技術并不構成永久的核心競爭力。

管理者優勢

企業的發展為投資者帶來超額收益。企業的領導者及其管理團隊的素質關系到企業的素質，關系到企業能走多遠、能做多大，「投資要投人」正是這個含義。

4、企業的護城河

第四個思考：辨別企業的護城河。　　　　

護城河是一種比喻，通常用它來形容企業抵御競爭者的諸多保障措施。

上面所述的核心競爭力是護城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個條件來確認企業護城河的真假和深淺：　　

回報率

從歷史上看，企業是否擁有可觀的回報率？回報率主要指毛利潤、ROE(股東權益回報率)、ROA(總資產回報率)和ROIC(投入資本回報率)。

這幾種回報率指標分別適用于不同的商業模式。主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。

轉化成本　

轉化成本是指：用戶棄用本公司產品而使用其他企業相類似產品時所產生的成本(含時間成本)與仍舊使用本公司產品所產生的成本差值。較高的轉化成本構成排他性。

了解企業的轉化成本必須要從消費者和使用者的角度考慮，從常識、使用習慣和商業邏輯來判斷。轉化成本不具備永久性，須結合實際情況綜合研判。

網絡效應

網絡效應通常是指企業的銷售或服務網絡，這些網絡的存在為用戶提供了便利，以用戶為中心的便捷性就能產生粘性。

隨著用戶數量的增加，企業的價值也逐漸由于網絡和規模的擴大而不斷放大。

成本與邊際成本

企業要想長久地保持成本優勢并不容易，它需要有優于對手的資源渠道(原材料優勢)以及更優越的生產工藝(流程優勢)，更優越的地理位置(物流優勢)，更強大的市場規模(規模優勢)，甚至是更低的人力成本。

低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強勢競爭力的體現，高毛利的企業通常具有定價權。　

品牌效應

品牌的意義在于它能夠反映出產品或服務的差異性、質量、品位和口碑。

品牌的價值在于它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業帶來高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應的產品或服務應該具有如下特征：

1、具有很強的辨識度。

2、是信任、依賴和滿足感。

3、高于一般水平的售價。

4、是企業的文化和價值觀。

5、對于消費者來說是一種優先購買的選擇。

5、企業的成長性

第五個思考：關注企業的成長性。　

成長性側重未來的成長，而不是過去，要從天花板理論著眼看遠景。成長性需要定性、而無法精確地定量分析。

對于新興行業來說，歷史數據的參考意義不大。而對于成熟行業來說，較長時間的歷史數據(最好涵蓋一個完整的經濟周期)能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。

收入是利潤的先行指標，毛利率水平體現了企業的競爭力。

熊曉鴿14條投資真經

1、我只琢磨3件事：一是市場，二是產品，三是管理團隊。實際上，最根本的就是琢磨人。琢磨一個項目進入的時機，還要觀察項目的團隊對資本的復雜態度。

2、投資機會來自具有壟斷經營能力的企業，可以低成本兼并劣勢企業，擴大市場份額，降低產品生產和銷售的邊際成本，從而進一步構筑市場壁壘，獲得產品的定價權。如果兼并不能做到邊際成本下降就不能算是好的投資標的。

3、商業模式是指企業提供哪些產品或服務，企業用什么途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。研究商業模式的意義在于：是不是個好生意？這樣的生意能夠持續多久？如何阻止其他進入者？這三個問題分別對應：商業模式、核心競爭力和商業壁壘。

4、商業模式誰都可以模仿，但是，成功者永遠是少數。優秀的企業關鍵是具備構筑商業模式相應的核心競爭力。核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，團隊，研發，專業性，業務管理模式，信息技術應用，財務策略，發展歷史等等。

5、實踐證明，一流的人才做三流的生意，有可能把三流做成一流。相反，三流的人才做一流的生意，很可能把一流做成不入流。

6、創新要看兩個事情，一個是商業模式的創新、一個是技術的創新。但是技術上真正有創新的項目非常少，有技術門檻的項目非常之少。而商業模式的創新比比皆是，這樣反而造成門檻越來越低，成功的機會也變得更少。同時，只要別人稍微做到一定規模就可能把你吃掉。

7、很多創業者一上來就講情懷，現在這種勵志的東西還是很需要，但是創業者一定要把他做的事情弄清楚，先別談情懷。

8、一家企業的成功在于幫助你的客戶成功，但是如果你把投資人當作你的客戶了，對不起，我們不吃這一套，靠忽悠投資人謀求發展的公司我們是不投的。

9、現在市場上的基金多了以后，好的項目數量卻并沒有成長，所以好的項目價格被炒上去了，這樣對創業來說最大的壞處就是他忘記了這個公司是干什么的。

10、創業團隊有一點很重要，就是要看這個團隊是不是扎實、注重細節，對所做的事情有像宗教式狂熱的喜歡，有激情。

11、做消費很難的一點就是如何能以很快的速度規模化，同時不被競爭對手復制。因為消費類的門檻相對比較低，它不像某一種技術不易模仿，衣食住行大家基本都懂，問題就是能不能很快的把它做成規模化，建立自己的護城河。

12、從宏觀的角度來看，我認為快車道就是5G技術的普及。這是個很好的機會，可能會產生顛覆性革命。

13、中國金融在未來一定會向國際化發展。目前，人民幣已經成為世界貨幣，雖然目前占的比例不是最大，但既然已經進入了SDR，未來人民幣一定會是占比最大的。

14、總體來說，對一些大的技術方向，像移動互聯網，我們未來還會繼續關注。物聯網、人工智能、先進制造，這些也都會是未來我們要關注的方向。

來源：中國天使投資人聯盟

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