“褚橙”操盤手胡海卿，還孵化“柳桃”、“潘蘋果”、“三果志”...震驚農業界的品牌策劃。

今天，農業君對胡海卿這幾年的演講和觀點進行一次梳理，希望幫助農業老板做農產品品牌帶來一絲絲的啟迪和思考。

找到問題

國內外農產品品牌現狀的不同之處：

第一，國內有諸多區域品牌，但缺乏商業品牌。因此，在中國農產品領域有極大空間來發展商業品牌。

第二，國外農產品商業品牌崛起的背后有資本的支持，也有多年工業化技術的積累，而國內大型農產品公司卻很少，很難用大型工業化的方式去投資和塑造一個品牌。

農產品營銷的方法論

1、挖掘農產品內容：

胡海卿認為，國內要塑造農產品商業品牌，首先是挖掘農產品背后的內容。他談到，農產品有一個很大的特點，即一方水土養育一方人和一方風物，這背后便蘊含了一個產品的趣點、文化和有溫度的內容。將其挖掘出來后，再加上互聯網的傳播，就能相對低成本地塑造品牌，并具有高效傳播的可能性。

2、互聯網解決商業化問題：

互聯網不僅僅只是一個傳播內容的渠道，更是幫助農民、農業企業銷售產品的渠道。只有解決了銷售問題，才是真正解決了農產品品牌商業化的問題。

3、尋找農產品的共性：

胡海卿還強調，所有做得好的農產品牌都有一個共性，即產品品質非常好，背后一定有一批農民或者農業企業在耐心種植、培育產品。

記得把農產品藝術化

胡海卿表示，來自于土地的農產品就是一件藝術品，每一件優質的農產品把它當做一個藝術品來看，在品牌塑造的時候，我們完全可以用自己的文化和藝術的表達去塑造自己品牌的內涵，這樣，我們的品牌更能夠觸動中國人的內心。

偉大的品牌精神，它一定能夠激發起積極的情感，激活潛藏在某個群體內心的共同的文化認同，它是建立在對人們最迫切的欲望和焦慮的充分理解之上的。

你理解了品牌，品牌應該也理解你，我認為這是品牌最高的層次。

打造爆品4個絕招

農產品，意味著傳統，盡管農產品背后的歷史、人文等天然要素構成品牌獨有的意義，但普遍缺乏個性。結果很明顯，農產品品牌商們將農產品看做與其他產品一樣，在品牌構建中，他們做的是從1到N的過程，但實際上，農產品品牌是從0到1的過程。

這個過程涵蓋了品牌構建的所有環節：品牌的承載物是產品與服務（產品品質），支撐點為精神附著力（產品的個性與精神），外化形式為符號（logo、名稱、廣告語等），最終形態為價值觀認同與情感表達（品牌IP）。

1、產品品質

傳統消費時代，消費者對于產品注重在功能性的單一需求，能夠滿足功能即可。但新消費時代，對于品質的訴求包含了功能、價值認知、情感共鳴等等方面。可以說，一切好品牌源于品質。

這在農產品品牌領域更是重中之重。答案很簡單，農產品品牌比其他行業品牌更多了一層概念，一種“安全性的標識”。

2012年，褚橙對于中國農業最大的貢獻是什么？

有人說，是讓農產品品牌覺醒，也有人說是解決了一致性難題，還有人說是褚時健先生的管理智慧。我們認為，褚橙顛覆了一種認知，是消費者長期以來對中國農業領域的產品品質高度不信任的認知，是國產農產品品牌從未體現過價值溢價的認知。

這是褚時健先生耗時10年在產品品質上的最終價值回報。

2、品牌個性

品牌IP具有喚醒情感和價值共鳴，仔細研究發現，這個世界亦有不少的產品及其“品牌個性”是在撩撥或滿足人類的某種痛點，如：貪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懶惰、暴食、色欲，即天主教定義的“人類的七宗罪”。

詹妮弗·艾克教授在發表的《品牌個性維度》的論文中，第一次根據西方人格的“大五（Big Five）”模型，以個性心理學維度的研究方法為基礎，將品牌個性分為“純真、刺激、勝任、教養和強韌”五個維度，維度下面進一步細分為18個層面、51種品牌人格。

這些維度的品牌人格，可以成為中國農產品品牌IP的內核。

原因在于農產品是有精神的產品，不僅因為它有溫度、情感、文化、趣味，更是因為它具有可貴的精神品質、積極的情感。農產品的精神品質，也許是在生長過程中孕育的，也許是它背后的某個人將精神注入了產品體內。這與品牌人格高度吻合。

仔細分析，品牌人格的五個維度，正是一直以來品牌商們注重的消費者性格的釋放。

3、視覺系統

品牌難做，農產品的品牌更加難做，原因很簡單，兩個同品類的農產品放在一起，很難看出區別。正是高度同質化、弱差異，使農產品要把自己與其他競品區別開來，異常困難。因此，要系統化地向消費者傳遞品牌信息，需要對品牌有規劃的塑造。

從定位開始，包括品牌名稱、推廣語、包裝、設計、營銷、渠道等所有環節，都屬于品牌的塑造環節。產品定位是品牌塑造的核心，它清晰地告訴消費者，我是什么，比如，褚橙的定位是褚時健種的勵志橙，它所表達的意思是一種優質的橙子與勵志的精神含義。定位是品牌重構的核心環節，也是起始。

有了定位，品牌需要一套語言系統，能夠表達出品牌所要傳遞的信息，語言系統包括品牌名稱、推廣語、符號化等，卓越的語言系統賦予了品牌強大的訴說能力。

視覺系統也是不容忽視的一環，包裝和設計決定著品牌個性，視覺系統同樣是符號化的體現，logo、包裝都是另一種符號，品牌即符號。而品牌背后的故事將有形的產品帶有溫度，帶有情感。

4、價值觀認同

從這個角度出發，農產品品牌要給消費者一個購買理由，是潛在的、能夠直接刺激消費行為的根本理由。

人們告別了購物的時代，已經步入一個全新的消費模式。在這個消費社會中，消費者表現出來的最大不同就是作為物質的功能滿足和作為品牌的心智認同。

用商品撫慰情緒，是消費主義對現代人的一個許諾，當人們跨過實用和低價的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢，消費升級也正悄然發生。

研究證明，消費行為的象征性體現在消費更多體現除了消費者的價值觀，反映出消費者對于當前文化、時尚等社會象征意義的理解，消費者購買的許多產品或者服務反映了消費者的價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等。

因此，人們購買萬寶路，是因為這款香煙的背后富含美國西部牛仔放蕩不羈的生活態度；人們購買舒膚佳香皂，是因為它象征著愛心媽媽呵護全家；人們購買蘋果手機，是因為它代表了科技的美感……

未來，中國農產品品牌奇跡還將發生，你或許就是下一個爆品！

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