前不久，一家名為“壹各憶”的農(nóng)業(yè)公司，在上海浦東新區(qū)悄然注冊(cè)成立。

這是一個(gè)由本地6家經(jīng)營(yíng)不同垂類農(nóng)產(chǎn)品的大型合作社合體而成的“巨無(wú)霸”企業(yè)。成立后，總種植面積超過3000畝，幾乎涵蓋了稻米、蔬菜、瓜果等各類地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。

在土地成本居高的上海，出現(xiàn)這樣體量的農(nóng)企，本身已屬罕見。而更令人意想不到的是，這6家合作社并非因?yàn)樵庥鼋?jīng)營(yíng)困難才選擇抱團(tuán)。相反，它們都是行業(yè)里的佼佼者，不缺客戶、不愁銷售，甚至還能幫助周邊農(nóng)戶包產(chǎn)包銷。

毅然走向整合化經(jīng)營(yíng)的背后，究竟是這批農(nóng)業(yè)從業(yè)者怎樣的戰(zhàn)術(shù)選擇？又傳遞出了什么市場(chǎng)信號(hào)？記者展開一番調(diào)查。

轉(zhuǎn)型步入深水期，是跟風(fēng)走還是另辟路？

近兩年，盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、永輝等一眾生鮮電商平臺(tái)在疫情背景下，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。平臺(tái)騰飛的背后，一大批農(nóng)業(yè)合作社也在被動(dòng)經(jīng)歷著一輪輪艱難卻迅疾的轉(zhuǎn)型與洗牌。

“壹各憶”股東之一，渠雯的合作社早在2018年就開啟了與電商的合作。“最初真的非常崩潰。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的選品比較嚴(yán)格，當(dāng)時(shí)為了找一種甜度達(dá)標(biāo)的甜瓜，我?guī)е鴾y(cè)糖儀跑到農(nóng)民的田間地頭挨個(gè)測(cè)試，幾乎被人當(dāng)成是瘋子。”

與重批發(fā)的農(nóng)業(yè)合作社不同，生鮮電商往往直面龐大消費(fèi)客群。大數(shù)據(jù)下，真實(shí)且復(fù)雜的市場(chǎng)需求顯露無(wú)遺，并“苛刻地”敦促著源頭的技術(shù)革新和品質(zhì)升級(jí)。

與電商合作的第一年，渠雯種植的草莓每100斤里只能選出10-15斤的達(dá)標(biāo)果。“我們是被倒逼著，在2個(gè)月時(shí)間里完成新品種和新技術(shù)的調(diào)試，終于達(dá)到了要求。”而與此同時(shí)，渠雯也發(fā)現(xiàn)，一批年齡普遍在50歲以上，不情愿在種植理念和技術(shù)上轉(zhuǎn)變的老農(nóng)人，很快就在這一輪比拼中被電商客戶淘汰出局。

渠雯的蔬菜合作社在轉(zhuǎn)型中脫穎而出

農(nóng)業(yè)行業(yè)更深層次的整合，同樣也是在平臺(tái)沖擊下完成的。伴隨生鮮電商的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)商產(chǎn)量穩(wěn)定性的要求越來(lái)越高。當(dāng)小而美的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀難以達(dá)到電商需要的產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，上海許多郊區(qū)啟動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體發(fā)展計(jì)劃。

產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，就是讓從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)場(chǎng)甚至是小農(nóng)戶，聯(lián)合在一起，從而提高產(chǎn)品供應(yīng)能力。浦東新區(qū)最先發(fā)布3年行動(dòng)計(jì)劃，明確組建了25家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。

聯(lián)合體的出現(xiàn)，直接穩(wěn)定了農(nóng)業(yè)各垂直領(lǐng)域的產(chǎn)、供、銷，提高了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力，也搭建了農(nóng)業(yè)合作社與大平臺(tái)長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。

例如，盒米村果蔬產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體與30家合作社簽訂了訂單，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，全年收購(gòu)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品金額達(dá)4000多萬(wàn)元，集中供應(yīng)給盒馬、天貓等大平臺(tái)。

清美蔬菜產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體由全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)清美集團(tuán)牽頭，與17家家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社合作，專門為“清美鮮食”門店供貨。

盒米村果蔬產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體將大批草莓銷售至電商平臺(tái)

在“壹各憶”誕生前夜，6家股東中，有5家已經(jīng)是浦東產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體的牽頭企業(yè)了——黃生飛種植的1000畝稻米，實(shí)際帶動(dòng)周邊5000畝水稻的產(chǎn)銷。喬占雖只種植800畝馬蘭頭，但因包銷周邊近3800畝馬蘭頭種植面積，成功占領(lǐng)了長(zhǎng)三角地區(qū)80%的馬蘭頭市場(chǎng)。

市場(chǎng)幫助他們完成產(chǎn)銷集約化的第一步，也讓這批走在改革最前端的農(nóng)人獲益匪淺。然而，喬占他們卻也開始嗅到一絲不安：依托互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展自身，盡管效率提升了，但種植標(biāo)準(zhǔn)、收購(gòu)規(guī)模的決定權(quán)，卻始終掌握在電商手里。農(nóng)業(yè)合作社實(shí)際成為產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺，卻又逐步喪失話語(yǔ)權(quán)的一環(huán)。一旦被電商“拋棄”，帶給合作社的打擊也將是致命的。

眼下，這樣的憂慮已變得越來(lái)越實(shí)在。自去年以來(lái)，多家生鮮電商啟動(dòng)布局自己的農(nóng)場(chǎng)，意圖逐步擺脫對(duì)下游供應(yīng)商的依賴。叮咚買菜在金山廊下鎮(zhèn)建立第一個(gè)自營(yíng)蔬菜種植基地。清美在浦東腰路村的建設(shè)版圖打通了一二三產(chǎn)，包攬從5G稻田到生鮮零售、餐飲等各個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)。

留給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社的機(jī)會(huì)并不多了。是跟著形勢(shì)走，還是抱團(tuán)再闖一條路，各家各戶都需要作出自己方向性的選擇。緊要關(guān)頭，“壹各憶”出現(xiàn)了，并堅(jiān)定地選擇了后者。

叮咚買菜的自營(yíng)蔬菜種植基地

互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？只有合作才能入場(chǎng)

2021年12月31日的最后一個(gè)小時(shí)，喬占、渠雯、黃生飛三個(gè)80后職業(yè)農(nóng)人，擠在一間幾平方米大的直播間里度過。

這是“壹各憶”成立后，股東們集體發(fā)起的第一場(chǎng)直播。為了不讓場(chǎng)面冷下來(lái)，平日話不多的喬占坐在補(bǔ)光燈前，舉著一株霜打青菜沒少陪笑。

黃生飛為自己的合作社直播帶貨

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上海農(nóng)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)這塊蛋糕，是看不見、摸不著的。不僅“門庭冷落”是諸多直播間的常態(tài)，一些較有規(guī)模的農(nóng)業(yè)合作社，大都也只是透過大型的生鮮電商，淺淺嘗過一口蛋糕的滋味。

渠雯經(jīng)營(yíng)的蔬菜基地，是叮咚買菜APP的草莓供應(yīng)商之一。一年中，基地40%的蔬菜、水果賣給了電商大客戶。黃生飛的稻米，更是70%被生鮮電商和企事業(yè)單位直接收購(gòu)。

然而，互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)之大，遠(yuǎn)超過農(nóng)人的想象。

臨安青年沈昌達(dá)在抖音上直播賣筍，平均一天營(yíng)業(yè)額達(dá)到15萬(wàn)元。西安兩兄弟劉凱和劉越回鄉(xiāng)賣紅薯，單日銷售額穩(wěn)定在1萬(wàn)余斤。任憑互聯(lián)網(wǎng)電商在生鮮市場(chǎng)群雄逐鹿，還是有許多農(nóng)人和農(nóng)場(chǎng)，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀“飛”起來(lái)了。

先入場(chǎng)的人，不僅獲得了更廣泛的全國(guó)客源，以往的成本大頭——物流費(fèi)用也隨之降下來(lái)。河南鄭州一家農(nóng)場(chǎng)，因每天的發(fā)貨量可達(dá)到上千件，不少快遞公司愿意給出首重2元、包發(fā)全國(guó)的低價(jià)。如此一來(lái)，即便9.9包郵，農(nóng)人依舊有賺頭。

互聯(lián)網(wǎng)上，依托優(yōu)惠的物流方案，9.9元包郵的農(nóng)產(chǎn)品層出不窮

然而，因規(guī)模化程度不夠，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上海農(nóng)產(chǎn)品的零售物流成本居高不下。以蔬菜為例，本地菜在蔬菜基地的出產(chǎn)單斤價(jià)格在2-3元左右。但倘若快遞出去，5公斤蔬菜需要產(chǎn)生15元左右的物流成本，相當(dāng)于貨值和物流價(jià)格比達(dá)到2:1。同樣，黃生飛每賣出10斤售價(jià)68元的大米，需要倒貼15元的快遞費(fèi)。

為了規(guī)避短板，以往多數(shù)農(nóng)業(yè)合作社更愿意走To B（面向企業(yè)客戶）的發(fā)展路徑，少布局To C（面向消費(fèi)者）市場(chǎng)，也逐漸放棄了和生鮮電商爭(zhēng)奪線上零售市場(chǎng)的份額。

6家合作社成立“壹各憶”，一定程度上打破了過去各家因有限規(guī)模而難以涉足互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域的窘境。客戶和品類資源的整合，也進(jìn)一步帶動(dòng)訂單量的水漲船高。農(nóng)人因此獲得了在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中，更大的議價(jià)空間和底氣。就在不久前，京東物流為“壹各憶”量身定制了優(yōu)惠方案：只要每月發(fā)貨量達(dá)到2萬(wàn)單，每單首重可以享受3折的價(jià)格。

有了更低成本的物流加持，首場(chǎng)直播當(dāng)天，“壹各憶”大方推出滿15.8元享受包郵的優(yōu)惠活動(dòng)，用以在更大市場(chǎng)范圍內(nèi)，招徠全國(guó)零售客流。“而這樣的銷售方式，放在以前只能是賠本賺吆喝，想也不敢想。”黃生飛說(shuō)。

私域流量變現(xiàn)更快？或可成為農(nóng)業(yè)新風(fēng)口

“壹各憶”成立后，一套新的合作社經(jīng)營(yíng)機(jī)制也同步誕生。6個(gè)股東明確，各家盡顯其能，按照股份比重為“壹各憶”貢獻(xiàn)訂單，攜手邁向營(yíng)業(yè)額“一個(gè)億”的目標(biāo)。

有趣的是，接過新任務(wù)，6個(gè)股東卻不約而同將獲客途徑轉(zhuǎn)向私域空間。鋪天蓋地的“朋友圈”消息發(fā)布后，果然有許多老客戶前來(lái)捧場(chǎng)。

大多數(shù)上海的農(nóng)業(yè)合作社雖不見長(zhǎng)于規(guī)模化的線上零售，但在私域流量的利用和拓展方面，卻頗有經(jīng)驗(yàn)。記者的朋友老唐經(jīng)營(yíng)一家農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷的合作社。3年時(shí)間里，他逐步建立起一個(gè)擁有262人的微信群，作為獨(dú)家的銷售平臺(tái)。

老唐為群里的客戶提供10公里范圍內(nèi)的送貨上門服務(wù)，以及相對(duì)線下更優(yōu)惠的水果價(jià)格。如今，只要他在群里發(fā)布一則新品，立刻就會(huì)有一批擁躉舉手訂購(gòu)。

微信群，就是老唐的獨(dú)家銷售平臺(tái)

渠雯告訴記者，原先她經(jīng)營(yíng)的蔬菜合作社，近60%的產(chǎn)量已逐步轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)。一批集聚在浦東張江、金橋、康橋一帶的次新小區(qū)，大都有居民自發(fā)成立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)群。渠雯作為供應(yīng)商加入后，每周末將一車蔬菜帶到現(xiàn)場(chǎng)，就能賣個(gè)精光。

基于信任的私域營(yíng)銷盡管規(guī)模有限，但轉(zhuǎn)化率卻頗高。喬占種植的馬蘭頭，每年有20%的產(chǎn)量是通過社交平臺(tái)銷售出去的，利潤(rùn)則占到總利潤(rùn)的40%。相比之下，通過批發(fā)銷售給大客戶的剩下80%，實(shí)際產(chǎn)生的利潤(rùn)卻只有總數(shù)的60%，私域流量的“實(shí)惠”也可見一斑。

“壹各憶”形成抱團(tuán)之勢(shì)后，私域流量的變現(xiàn)能力在原基礎(chǔ)上進(jìn)一步倍增。如今，渠雯帶去的不光是蔬菜，還有來(lái)自喬占合作社的馬蘭頭，黃生飛合作社的大米，以及其他幾個(gè)股東經(jīng)營(yíng)的柑橘、草莓等等，“客單價(jià)明顯提高了，對(duì)我們產(chǎn)生興趣的社區(qū)客戶也越來(lái)越多。”

今年，“壹各憶”決定將一部分的零售重心聚焦在社區(qū)這樣的私域空間里。而基于前期的探索，他們也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在一些業(yè)主相對(duì)年輕化、房屋單價(jià)超過6萬(wàn)元的次新小區(qū)里，生鮮團(tuán)購(gòu)最有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，小區(qū)是否有相應(yīng)的兒童娛樂設(shè)施，也成了他們判斷客群集聚度的重要指標(biāo)。渠雯說(shuō)，小區(qū)里兒童娛樂設(shè)施越完善，意味著年輕的家庭住戶越多，我們的生意也就越好做。

未來(lái)，上海會(huì)否出現(xiàn)更多抱團(tuán)取暖式的“巨無(wú)霸”合作社，尚且不得而知。然而更加集約化的協(xié)同發(fā)展所帶來(lái)的益處，顯然已成為更多職業(yè)農(nóng)人的共識(shí)。他們?cè)谑袌?chǎng)的大風(fēng)大浪里攢夠的經(jīng)驗(yàn)和勇氣，也將幫助他們?cè)谖磥?lái)的變局中，準(zhǔn)確把握前進(jìn)方向。

“壹各憶”的農(nóng)產(chǎn)品品類眾多

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