作者：逍遙子

來源：農業行業觀察（產業●科技●商業）

眾所周知，鄉村“產業興旺”，是鄉村振興的核心，也是我國經濟建設的核心，更是國家發展全局的重大要求。

其中，對于農民來說，產業興旺直接表現源自：就業與收入。

早在2019年9月17日，國家領導人到河南省光山縣文殊鄉東岳村考察時強調，要積極發展農村電子商務和快遞業務，拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入。

至此，在政策助推下，電商助農駛入快車道。

商務部發布的數據顯示，2020年的前三季度，全國農村網絡零售額1.2萬億元、同比增長7.8%，全國農產品網絡零售額2884.1億元、同比增長34.3%。

其中，這些數字的70%以上的貢獻者來自互聯網巨頭公司。

目前，阿里、京東、拼多多、每日優鮮、美菜網、蘇寧、本來生活、美團、滴滴、今日頭條等互聯網公司紛紛加速電商助農進程，他們從產品到品牌、再到產業全資源、全渠道的投入與賦能，幫助農民增收。

當然，除了互聯網公司之外，還有一大批農業品牌服務公司借助品牌、供應鏈優勢深挖縣域農產品品牌、助力小眾的農產品從地方走向全國。

比如，成立于2017年的北京農物集科技有限公司（下文簡稱：農物集）就一直踐行在品牌助農的道路上，該公司專注農產品食品品牌孵化和營銷、供應鏈服務、縣域產銷上行等業務，已經成功打造并孵化了有客瑤來、憤斗柿、妮妮紅、二姐沙漠農場、亞通古孜、猴元帥、村官雞等個性化農產品品牌，助力縣域農產品轉型升級。

近期，農物集再次下沉到縣域，深入基地，與湖南懷化“黃金貢柚”達成深度合作，切入“黃金貢柚”進行品質、內容再造、渠道營運升級等，幫助“黃金貢柚”實現從1到100的品牌躍遷。

截止目前，農物集已經全渠道助力“黃金貢柚”銷售近100萬噸，引發終端市場對“黃金貢柚”的追捧。

我們發現，“黃金貢柚”只是縣域農產品發展的一個縮影，在互聯網公司、品牌機構、地方政府等發力下，一些知名度不高但品質良好的縣域農產品迎來發展良機，品牌農業也正加速進入快車道。

然而，面對上千個農產品品牌，縣域農產品又該如何躍遷，品牌農業又該如何創新，我們透視農物集公司的操盤或者能找到答案...

01

中國是一個區域農產品大國，更是農產品品牌大國。目前，中國農產品品牌已經形成“區域公用品牌+企業品牌+產品品牌”的農產品品牌體系。其中，90%以上的農產品品牌都集中在縣域。

根據《2020中國區域農業品牌發展報告》報告顯示，全國農產品注冊商標數量已超500萬件，累計認定特色農產品優勢區306個、創建國家現代農業產業園138個、建設農業產業強鎮811個、創建了50個優勢特色產業集群。

然而，目前，我國農業在整體上，農產品的品牌化還不夠完善，農業產業規模太小太散，經營模式太老太舊，附加值太薄太低，品牌力太軟太弱。此外，同質化嚴重，導致競爭力下降，甚至出現谷賤傷農的現象。

作為，湖南懷化的“黃金貢柚”也遇到發展瓶頸，品牌躍遷處在新時代。

資料顯示，黃金貢柚也是一個國外引進品種，是日本最先培育出來的。我國引進該品種，經過多年的精心栽培在懷化洪江市獲得了很好的效果。因為懷化雨水充沛，光照充足，利于黃金貢柚積累糖分，優厚的自然條件造就了黃金貢柚的品質，所以懷化也被譽為“中國黃金貢柚之鄉”。另外，黃金貢柚果肉黃亮、果汁飽滿、風味酸甜，含有更多的西紅柿和β胡蘿卜素，營養成分是普通柚子的55倍。還有研究發現，如果經常飲用黃金貢柚汁，可以有效抗癌，因此，黃金貢柚被外界稱之為“抗癌水果”。

近年來，湖南懷化市大力發展特色農業產業，依靠其獨特的氣候優勢，把黃金貢柚種植作為其作為重點培育的產業之一，為地區果農探索出一條脫貧致富的新路子。但是，作為新品種，缺乏知名度，同時還缺乏專業人才，黃金貢柚遭遇“產品強品牌弱”的窘況。

2020年11月，農物集與懷化好實在現代農業開發有限責任公司簽訂戰略合作協議聯合打造黃金貢柚品牌，該公司幫助黃金貢柚從品質、內容供應鏈、渠道營運3個核心方向提升“黃金貢柚”的品牌形象、特色賣點，并借助社群媒體、短視頻媒體觸達用戶。同時，農物集還結合自身供應鏈優勢幫助黃金貢柚做供應鏈升級，對接京東、春播網等電商、社區團購及新發地等線上線下渠道平臺，從而實現黃金貢柚從1到100的品牌、渠道雙雙躍遷。

農物集創始人劉登峰也表示，優質的產品，只有通過標準化供應鏈輸出結合精準有效的品牌內容營銷才能實現成品牌傳播和口碑效應。農物集要做的就是，為新產品、新品牌賦能，將好的農產品、好的品牌推廣出去。

其實，早在2017年，農物集就協助“有客瑤來”打造個性化品牌，幫助有客瑤來從品牌、品質、內容營銷、供應鏈進行升級優化，助推有客瑤來從湖南隆回走向全國。

“有客瑤來”也是農物集切入縣域農產品品牌的第一個案例，這個案例的成功打造也幫助農物集探索品牌農業奠定了基礎。截止目前，農物集已經孵化并打造了有客瑤來、奮斗柿、妮妮紅、二姐沙漠農場、亞通古孜、猴元帥、村官雞等個性化農產品品牌。

02

早在2018年，農業農村部印發的《關于加快推進品牌強農的意見》指出，品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力。

品牌強農，已經成為各級政府、企業的共識，國家也給予大力扶持政策。

劉登峰告訴記者，縱覽這幾年三農政策來看，品牌強農是鄉村振興的主旋律，也是中國農業的目標。但是，我們通過什么樣的手段、工具進行品牌強農才是關鍵。

我們發現，作為互聯網公司的品牌強農思路很直接，他們通過把控農產品源頭，實現農產品變成商品，再借助品牌、技術、流量、金融、渠道等優勢幫助農產品溢價、產業升級。

作為做內容出身的劉登峰卻獨辟蹊徑，采用品質+內容供應鏈+渠道運營的全套服務方式，深入農業基地一線，幫助縣域農產品構建品牌形象、內容營銷、渠道營運等方面進行創新與升級，幫助農產品品牌真正躍遷。

其中，劉登峰對農物集的品質、內容供應鏈、渠道運營三者形象比喻為農物集賦能農業的“三駕馬車”，從“有客瑤來”到“黃金貢柚”都有著“三駕馬車”身影。接下來，我們結合農物集“黃金貢柚”的案例來剖析其創新玩法：

1）品質

品質不僅僅是品牌根基，也是渠道供應鏈的核心。農產品只有品質好，才有機會成為爆品。

圍繞品牌打造，農物集在全國范圍尋找“好產品”，以優質農產品為服務切入點，再與農產品公司聯合一起打造雙品牌，通過強強聯合的方式，抱團式發展，從而實現1+1大于2的品牌價值。

以黃金貢柚為例，

農物集從種植到品質篩選到產品銷售都有嚴格的把控。從源頭、運輸，分揀、包裝設計等環節把控，保證每一顆柚子到了消費者手中都是精品。

同時，為了把控黃金貢柚品質，農物集和當地最有實力的農業公司進行深度合作，共同成立勵甜品牌管理有限公司進行聯合運營，借助雙方的力量共同體推廣品牌，從而實現品牌效益最大化。

2）內容供應鏈

作為內容出身的劉登峰，借助內容打造品牌更是輕車熟路。

經過幾年的發展，農物集業務已經涵蓋品牌定位、產品營銷賣點提煉、產品定位，產品品牌內容體系搭建，同類產品競品分析等以及日常品牌打造，日常營銷內容產出，包裝設計及營銷資料內容等，從而形成內容供應鏈模式，幫助客戶在內容設計、內容營銷上體系化。

比如，在黃金貢柚的內容打造上，農物集塑造了“去火潤肺”、“一顆福氣滿滿的柚子”等功能化、話題化的內容，同時，農物集還順應潮流制作大量可傳播的產品海報以及短視頻內容，從而把推廣做到極致、直擊消費者內心。

另外，農物集還幫助“黃金貢柚”多次開辟線上發布會，邀請渠道、消費者、采購商一起來參與，每一場線上發布會都做到了品牌推廣、銷售預定、粉絲沉淀等多個閉環。

3)渠道運營

劉登峰表示，未來，渠道營運是農物集供應鏈升級的爆破點！

這幾年，農物集一直在整合資源發力農產品供應鏈創新與升級，并且嘗試直播、短視頻、社群營銷等新模式，實現全渠道營運。2019年10月，劉登峰注冊成立了農物集供應鏈管理公司，連接各類電商平臺、渠道、社區團購等線上線下渠道。

以黃金貢柚為例，

黃金貢柚是優質中高端水果產品，在渠運營上，農物集幫助“黃金貢柚”構建立體化的渠道進行深度合作，選擇的渠道都是頭部企業。其中，渠道涵蓋盒馬、百果園、Ole、永輝、山姆等新零售商超渠道；京東京品源、京鮮坊等社群電商；還與團購類和食享會、美團、樂樂生鮮、嘿嘛、團盟等合作。

從農物集的發展來看，順應鄉村振興大戰略，農物集的業務正逐步從品牌服務、內容服務，逐步延伸至供應鏈服務，并不斷地產生異化競爭形成自己的獨特商業模式。

03

品牌農業欣欣向榮，隱藏巨大機會與市場。

數據顯示，全國地理標志數量已達到8421個，全國農民專業合作社數量有193.3萬家，全國家庭農場近60萬家，全國依法登記的農民合作社達到217.3萬家、國家重點龍頭企業或超1131個...

盡管如此，但品牌農業這一塊大蛋糕也是紅海盡顯，互聯網公司、電商平臺、還有各類品牌機構正在切入農業的品牌服務或品牌打造等，市場逐步被瓜分、競爭越來越激烈。

面對行業競爭，作為成立僅3年的農物集還需要在行業影響力、操盤案例、人才、業務創新等方面繼續發力，突破巨頭的市場擠壓，尋找一片屬于自己的新藍海。

這幾年，農物集不斷試錯，把業務下沉和市場細分當作突破口，并且建立品牌區隔，形成競爭壁壘，找到自己的商業模式。

從有客瑤來、村官雞、妮妮紅、猴元帥到二姐沙漠農場、亞通古孜、黃金貢柚，農物集通過幫助中小農業企業從品質、內容供應鏈、渠道運營等三個層面改造升級，創造了立體式、陪伴式的服務邏輯，助力縣域農產品品牌品牌躍遷，踐行鄉村振興。（完）