近年來，隨著消費升級，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求，從過去的“吃飽”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院谩薄俺猿鼋】怠钡龋麄儗ζ放妻r(nóng)產(chǎn)品的需求也不斷增長。對于產(chǎn)區(qū)和企業(yè)而言，如何通過打造品牌，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高價不愁賣、質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)呢？

針對這些問題，在日前舉辦的河北省特色農(nóng)產(chǎn)品采購對接會上，中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組特約研究員、品牌農(nóng)業(yè)與市場雜志社主編梁劍發(fā)表了題為《要前景，更要錢景：打造品牌農(nóng)產(chǎn)品的理念、機遇和路徑》的主題演講。

梁劍：

過去我們服務(wù)了很多的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和企業(yè)，得出的一個結(jié)論是，農(nóng)產(chǎn)品要打造屬于自己的品牌。

比如說四川丹棱的桔橙，以前掛樹采摘的價格是兩塊多，有了品牌后知名度提升，成為了暢銷品類，掛樹采摘的價格達到了五六塊錢；又比如說貴州修文的獼猴桃，通過打造品牌、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了和新西蘭佳沛一樣的價格，同樣是幾塊錢，從論斤賣變成了論顆賣。

那么，到底要如何通過品牌打造，讓產(chǎn)區(qū)和企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品賣得量更高、價更高呢？我想從三個層面來和大家分享：一是怎么通過品牌農(nóng)業(yè)的理念來提升農(nóng)產(chǎn)品的價值；二是當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場存在的機遇；三是提升農(nóng)產(chǎn)品價值的方法和路徑。

什么是品牌農(nóng)業(yè)？

2014 年，我們在啟動《品牌農(nóng)業(yè)與市場》雜志的時候，有一位領(lǐng)導(dǎo)提出：“我不太同意你叫‘品牌農(nóng)業(yè)’，這個名字是不是鼓勵、鼓吹農(nóng)產(chǎn)品漲價？”

農(nóng)產(chǎn)品到底應(yīng)不應(yīng)該漲價？我認為這個問題的答案，如果單一從“漲”或“不漲”的角度去回答，都是有所偏頗的。我們要從發(fā)展和消費的角度去解答這個問題。

十多年前，我國農(nóng)產(chǎn)品和食品的消費結(jié)構(gòu)是餅狀的，核心價值是“吃飽”。不管是主糧、果蔬還是其他的農(nóng)產(chǎn)品，它們的主要價值就是“吃飽”，所以整個產(chǎn)品的價值和架構(gòu)是趨同的。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國人口袋里的錢多了，社會結(jié)構(gòu)也在不斷地分化，農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也從餅狀變成了金字塔狀：塔基部分仍然是主糧化產(chǎn)品，滿足的還是“吃飽”的需求，米面糧油要保證供應(yīng)。在“吃飽”的同時，衍生出了上面的兩個消費層次，喜好型消費和享受型消費。近年來，我國進口了大量的農(nóng)產(chǎn)品，實際上主要滿足的就是這兩部分的消費。

我國是農(nóng)業(yè)大國，有幾千年農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的歷史。在過去，我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)營是傳統(tǒng)的種植養(yǎng)殖型思維模式——生產(chǎn)出了農(nóng)產(chǎn)品，然后想辦法把它賣出去。這種思維模式造成了幾個“不滿意”：產(chǎn)品不安全，消費者不滿意；缺少標(biāo)準(zhǔn)化原料，企業(yè)不滿意；價格波動大，商戶不滿意；豐收成災(zāi)，季節(jié)性積壓，農(nóng)民不滿意。

因此，我們提出了“品牌型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式”。首先來研究到底誰是消費者？我們的市場在哪里？然后根據(jù)消費者和市場來倒推要生產(chǎn)什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，繼而再倒推，怎么來種植或養(yǎng)殖這些農(nóng)產(chǎn)品。用消費需求來倒推整個農(nóng)業(yè)價值鏈的構(gòu)建，先鎖定消費者、鎖定市場，進而理順整個農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條。

我認為，品牌農(nóng)業(yè)要從過去的“入口”決定“出口”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺隹凇睕Q定“入口”。

結(jié)構(gòu)調(diào)整的萬億商機

我國有 14 億消費者，每一個細微的結(jié)構(gòu)變化都會帶來幾百億、上千億的商機。

隨著消費升級、主流換檔，農(nóng)產(chǎn)品和食品進入新主流時代。過去，農(nóng)產(chǎn)品消費解決的是“吃飽”的問題，現(xiàn)在要解決的是“吃好”“吃出健康”“吃出情調(diào)”等問題，這是農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展最大的機會。具體可體現(xiàn)在：

1、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)食品個性化交集，孕育萬億市場

目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)值大約為 4 萬億，但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在一個很大的問題——非標(biāo)準(zhǔn)化，不同批次的產(chǎn)品品質(zhì)差別非常大；而經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，2018 年我國工業(yè)食品市場產(chǎn)值達到 12 萬億，但也面臨著過于同質(zhì)化的問題，產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)格都比較接近。

在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)食品個性化的發(fā)展需求中，蘊藏了一個巨大的市場機會。食品企業(yè)需要差異化的原料，但這些原料必須是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來的，這就是食品工業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品相融合帶來的市場機遇。

2、食材產(chǎn)品化和后廚工業(yè)化交集，孕育千億市場

2018 年我國餐飲市場規(guī)模突破了 4.2 萬億，并且仍然保持著兩位數(shù)的高速增長，但餐飲行業(yè)也面臨著一些痛點：廚師的價格、房租的價格越來越高，因此，餐飲企業(yè)希望農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)能為其提供一些相對標(biāo)準(zhǔn)化的菜肴，讓餐廳變成一個體驗場所，而工廠和農(nóng)田就是生產(chǎn)的第一車間。

前端由工廠和農(nóng)業(yè)來解決——這就是餐飲連鎖化之后，工業(yè)后廚發(fā)展帶來的千億級市場機遇。

3、從價格敏感性到價值敏感性，三、四億中產(chǎn)階層帶來的消費機遇

目前，中國的中產(chǎn)階層達到了三、四億，這是一個非常大的消費群體。

過去，我們的消費是“價格敏感性”，一塊錢的水比兩塊錢的水賣得好；隨著中產(chǎn)階層的擴大，形成了“價值敏感性”消費，市場上既有一塊錢的純凈水，也有兩三塊錢的礦泉水，還有價格更高的、小產(chǎn)區(qū)的礦泉水。也就是說，我們對農(nóng)產(chǎn)品和食品的消費正在由“價格敏感性”到“價值敏感性”過渡，產(chǎn)區(qū)和企業(yè)要把握住這個發(fā)展機會。

4、消費群體細分帶來的發(fā)展機會

消費群體的細分，也為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇。十幾年前，我們可以把所有的消費者當(dāng)成“一個人”來研究，這個人喜歡吃什么，這十幾億的人就都喜歡吃什么，因此市場上的產(chǎn)品都是趨同的。

隨著社會結(jié)構(gòu)的變化，消費者變成了“多代人”“多個群”，95 后、00 后對品牌、產(chǎn)品的需求，和 70 后、80 后是不同的；由于不同的興趣愛好和需求，消費者組成了不同的社群，如“媽媽群”“運動一族”等，他們對農(nóng)產(chǎn)品的需求也是不同的。如果農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和企業(yè)能把握住某一代或某個群的消費需求，那都是幾百億、上千億的市場。

農(nóng)產(chǎn)品從“選擇”到“剛需”轉(zhuǎn)變

有了理念、有了機遇，如何將其變成實實在在的效益和銷量呢？

當(dāng)前，我國市場上的農(nóng)產(chǎn)品和食品極大豐富，每一種產(chǎn)品對于消費者而言都是一個選擇。因此，想要賣出更高的價格、更大的銷量，就需要完成一個轉(zhuǎn)變，讓自己的產(chǎn)品從“選擇”變成“剛需”。如何完成這種轉(zhuǎn)變？我認為有這樣幾種方式：

1、打造大單品

很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都存在一個共同的問題：生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類非常多，但是沒有拳頭產(chǎn)品。而事實上，最近幾年發(fā)展得很快的農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)，無一例外都擁有自己的拳頭產(chǎn)品、或由拳頭產(chǎn)品組成的矩陣。比如養(yǎng)元六個核桃的核桃乳賣到了將近一百億；君樂寶“漲芝士啦”單月銷售突破了一個億……所以，企業(yè)需要做的第一件事就是聚焦，打造拳頭產(chǎn)品。

2、品類占位

消費者在購買產(chǎn)品的時候會有一個習(xí)慣，首先用品類去思考——今天要買蘋果、牛奶；然后用品牌做決策——買某個品牌的蘋果、牛奶。所以，對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和企業(yè)而言，品類占位是非常重要的，能成為某個品類的代名詞，就能贏得行業(yè)的話語權(quán)和定價權(quán)。

3、場景營銷

過去，我們認為產(chǎn)品是物質(zhì)的，而現(xiàn)在，產(chǎn)品更應(yīng)該是某個消費場景的解決方案。比如，香飄飄奶茶的廣告語“小餓小困，喝香飄飄奶茶”，就使其產(chǎn)品成為了上午十點、下午四點時，消費者饑餓和疲倦場景的解決方案。如果產(chǎn)品能夠和場景緊密關(guān)聯(lián)，就能深深扎根于市場之中。

對于農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，場景營銷能帶來很多機會：過去是“一日三餐”，現(xiàn)在是“一日五餐”，在早、中、晚餐之外又出現(xiàn)了上午茶、下午茶，此外還有夜宵經(jīng)濟。比如說這兩年我國小龍蝦消費達到了一兩千萬，這實際上和夜宵經(jīng)濟是息息相關(guān)的。

4、渠道為王

目前我國市場上不缺乏優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但缺乏把農(nóng)產(chǎn)品便捷地送到消費者面前的能力。因此，我們要做好這兩件事：一方面要把線下渠道做好，這是推廣品牌、做大銷量的重要平臺；另一方面要做好線上流量的導(dǎo)流，充分發(fā)揮電商平臺、社區(qū)拼團等渠道的導(dǎo)流價值。產(chǎn)區(qū)和企業(yè)要時刻關(guān)注渠道的新業(yè)態(tài)，用線下做銷量，用線上做品牌，實現(xiàn)兩者的融合。

5、資源“壟斷”

農(nóng)產(chǎn)品和一個地方的風(fēng)土人情、氣候地理息息相關(guān)。農(nóng)業(yè)企業(yè)家要關(guān)注所在區(qū)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品資源，將其進行梳理，做好資源“壟斷”和資源整合。

來源：品牌農(nóng)業(yè)與市場                         作者：梁劍

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