
農俠會:三農領域產業社群(資源對接、案例分享、線上課程、線下活動)
【原標題:農產品走出地域背后:打響產業體系升級戰】
導語:未來農產品之間的競爭核心肯定是品質、品牌、文化、供應鏈、服務、體驗等多方面的競爭。
近日,指導“三農”工作的2023年中央一號文件正式公布,“要立足國情農情,體現中國特色,建設供給保障強、科技裝備強、經營體系強、產業韌性強、競爭能力強的農業強國。”這是開篇對農業強國做的具體描畫。
在這幅畫卷中,增強農產品競爭力是核心要素,背后則是整個產業體系的提升。同時,近年線上平臺的火熱擴大了農產品的銷售半徑,極大地擺脫了地域限制。不過,同質化競爭、品質參差不齊、流通環節成本高、附加值低等問題凸顯。
北京工商大學商業經濟研究所所長、農業農村部農產品市場流通專家洪濤告訴《中國經營報》記者,我國農產品品類越來越豐富、品質越來越好,包裝也更加豐富,但特色的、品質的、品牌的實物農產品及其服務農產品、體驗農產品供不應求。未來農產品之間的競爭核心肯定是品質、品牌、文化、供應鏈、服務、體驗等多方面的競爭。
重構農產品產銷模型
2021年,新東方開始了直播帶貨之路,在董宇輝等主播的帶貨中,優質特色農產品也受到越來越多的關注。
農產品行業也正在發生改變,各大電商平臺、社交平臺等互聯網頭部企業均在深度參與農產品行業,如此前火爆的“社區團購”就是以生鮮農產品為主;拼多多舉辦“農貨節”;各地特色農產品走進“直播間”;大學生返鄉創業搞養殖等。
根據商務部大數據監測數據,2022年中國農產品網絡零售增勢較好,全國農產品網絡零售額同比增長9.2%。
中國品牌農業戰略推進中心副主任、農業農村部《培育鄉村產品品牌》編委會成員宮曉晨表示,農產品行業在消費端發生了數字化和層級化的重大改變,這種改變將有助于行業的精細化和供應鏈質量提升的重構。直播帶貨和電商平臺的迅速發展,將有助于減少渠道的層層加碼,從產地直達消費者,提升流通效率,更主要的是留下了大量數據,有助于渠道分析消費者需求并反饋給產地。
“不同的電商和直播渠道有著不同層級的粉絲人群,也有助于產品的多樣化和層級化,有助于產品等級標準的建設。目前隨著消費升級,大家對于高品質農產品的需求更加迫切,倒逼產地必須進行農產品品質提升和分選能力的提升。”宮曉晨說。
零售電商行業專家、北京百聯咨詢創始人莊帥表示,從傳統的農產品產銷模型來看,導致市場上的農產品豐富度不足且性價比不夠的原因有三點:首先是環節過多;其次傳統電商平臺和實體渠道承擔的環節較少;部分企業希望利用信息不對稱盈利。從農戶、種植養殖基地一直到終端消費者,中間高達四個主要環節,不僅使農產品的破損率上升,也讓成本居高不下,部分保質期短的農產品也無法銷售到更廣泛的區域。
“直播帶貨及電商平臺的火熱,讓農產品的銷售鏈條縮短了,甚至農民直面消費者進行銷售;農產品的銷售范圍更廣,借助電商平臺的倉儲物流優勢,可以實現農產品上行,將農產品賣到全國各地;吸引更多人才返鄉創業帶動農業現代化的發展。電商平臺企業的算法和數據、特色農產品的產業帶建設等正在進一步重構農產品的產銷模型。”莊帥認為。
品牌化發展路徑
隨著消費者對一些具有地域特色的農產品認知度不斷深入,農產品品牌化建設迫在眉睫。日前,知萌咨詢機構在《2023中國消費趨勢報告》中提到,健康、特色、品牌背書是農產品消費決策的驅動點,高質量、特色化的品牌建設才是應對農業賽道競爭的根本。
農文旅產業振興研究院常務副院長袁帥表示,農業發展的關鍵所在即走品牌化路線。農產品品牌化與鄉村產業特色化,直指鄉村建設的要害,也是鄉村建設行動的重要抓手。鄉村品牌是一種寶貴的無形資產,品牌強農是轉變農業發展方式、實施鄉村振興的必然選擇。
國家綠肥產業技術體系首席科學家、“十四五”國家重點研發計劃項目負責人、中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所研究員曹衛東認為,健康的農產品是生產出來的而不是檢測出來的。他致力于用綠肥提供天然肥源、改善土壤肥力和農田環境,并和團隊研發基于綠肥的健康農產品生產技術。
根據曹衛東的介紹,經過多年努力,綠肥在各地取得了明顯成效,綠肥技術在主糧、雜糧、果品、茶葉等多個生產領域的應用不斷深入,綠肥健康產品不斷推出。例如,安徽的紫云英綠肥產業,目前,安徽蕪湖市全面推廣“紫云英(綠肥)-水稻”蕪湖大米種植模式,運用該模式生產出來的“蕪湖大米”,獲得了國家農產品地理標志產品。
此前國家知識產權局披露,截至2022年10月,我國累計批準地理標志產品2495個,核準地理標志作為集體商標、證明商標注冊7013件。2021年地理標志產品直接產值突破7000億元大關,達7033.76億元。
經歷了政策變化、攻克了科研難題,但基于綠肥種植的特色農產品在推廣上卻遇到難題。曹衛東表示,綠肥是清潔的天然有機肥源,是綠色、有機農產品最有效的技術手段和物質基礎。剛開始種植戶不太認識綠肥的作用,體系及項目專家團隊不斷去田間地頭,普及理念,開展示范和推廣應用。現在部分地方開始實施綠肥種植,但產品營銷和品牌化依然較為缺乏,即使綠肥產品健康、有特色,消費者的認知度還不高,多數綠肥產品基本以普通價格賣出。
據介紹,綠肥團隊近兩年致力于普及綠肥健康產品,以親民價格讓百姓體驗綠色生產成果。例如,河南、安徽、湖北、廣西等地的綠肥優質大米,5公斤包郵價大多在68元至90元之間。一批綠肥果品、茶葉、面粉、雜糧等陸續上市,惠及于民。
宮曉晨認為,農產品品牌化的首要任務是解決消費者產地和品種認知問題。當地需要把自己地域的區域品牌和產品品牌營銷體系建設起來,搭建“區域品牌+產品品牌+企業品牌”的營銷矩陣,進行精準推廣,讓消費者和渠道商家有良好認知。比如從產品品種、產品形式、產品文化內涵上進行重點發掘。
“如果有好的文旅資源相互賦能,獨辟蹊徑也很好,比如新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍,通過直播,加上本地美麗的風景和策馬踏雪的英姿,成為網紅,也成為新疆農產品的重要代言人。”宮曉晨說。
有媒體統計,賀嬌龍直播帶貨農副產品銷售額已經突破了2.1億元。此外,福建福州福清市人民政府市長張帆、樅陽縣長楊如松等地方官員紛紛走進直播間宣傳特色農副產品。
各地方也在多舉措打造當地品牌特色。例如湖南常德先后出臺《加快農產品品牌建設的意見》《關于實施“三品”工程促進鄉村產業振興的意見》,形成一套完整、有效的品牌發展激勵機制和保障機制。據了解,常德市財政每年安排超過2000萬元用于品牌創建和示范基地建設。
商務部研究院電商所副研究員洪勇認為,各地區的農產品可以通過多種方式提高品牌知名度,如定期推出新品、開展促銷活動、提供優質客戶服務等。通過規范農產品生產環節、加強品質監管、提高物流配送速度等措施,讓消費者信任和購買產品。
宮曉晨表示,作為農業企業和合作社,如果不是產業化龍頭企業,想要做成頭部品牌很難,但依托直播電商、私域流量、電商、個人IP等方式做小眾品牌是可行的,跟頭部品牌合作,做好產地供應鏈。農業企業的品牌建設更多的還是要同當地的地域型品牌緊密合作,獲得發展,不斷提升產品質量,爭取成為區域品牌的重要代表。
未來:全產業體系競爭
如專家所言,農產品行業在消費端發生的數字化和層級化的重大改變,行業的精細化和供應鏈質量提升都將重構。這也意味著農產品未來競爭必定是更加全面的競爭。
宮曉晨表示,農產品行業目前面臨的最大挑戰就是同質化產品相對過剩。隨著農產品和市場的綁定程度越來越緊密,面臨的風險也越來越大,尤其是電商時代,變化以分秒為單位計算,而農產品生產不像工業品,只能以年為單位計算,這就意味著具體的產品品種供給很可能跟不上需求。特色農產品項目一擁而上,政府及協會需要真正發揮作用,借助數字化及時掌握市場動態,預判并指導地方產業發展。
例如,近年的寧夏就因地制宜地推進特色產業發展。著力在土特產上下功夫,打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉”等。
對于農產品行業的未來發展,在莊帥看來,技術仍然是第一生產力,提升農業產業所有環節的技術水平,提高種養殖的效率和產品質量,減少銷售環節,較低損耗,培養更多技術人才和電商運營營銷人才,這些都是構建農業產業核心競爭力的關鍵要素。
根據農業農村部數據,目前,全國農業科技進步貢獻率突破61%,農作物良種覆蓋率超過96%,自主選育品種面積占95%,品種對單產的貢獻率超過45%。
中國農業科學院農業經濟與發展研究所產業室主任鐘鈺告訴記者,農產品未來的競爭核心不僅是產品之間的競爭,更多的是產業體系的競爭,包括生產組織體系、經營體系、研發體系等。比如當下很多農產品標準化不夠、品質參差不齊,這需要生產組織體系、研發體系等的共同助力,加工流通等環節需要冷鏈等各項技術、經營管理等的賦能。
農產品產業體系的關鍵還在于深化產業鏈。“從政策端分析來看,中央一號文件將‘增收’和‘致富’放在一起,而致富必須有產業支撐,像國外利用加工提高農產品的附加值。再以玉米品類為例,玉米加工成淀粉,可以實現30%的產業增值。如果像提取氨基酸、卵磷脂等深層次產業鏈去探索,增值更高。此外,推動小型農業經營主體參與農產品初加工,也有利于搞活縣域經濟。”鐘鈺說。
洪濤表示,在2023年中央一號文件中,數字興農、數字鄉村、農副產品直播、預制菜、即時零售等被提及。這五個關鍵詞可以說是農產品營銷體系建設的關鍵,但需要有序發展、規范發展、創新發展、“鏈式發展”。所謂“鏈式發展”,即延長產業鏈、提升價值鏈、連接供應鏈、整合利益鏈、應用技術鏈、開拓創新鏈、培育生態鏈。
來源:中國經營報 作者:許禮清
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