物質和信息爆炸的時代，消費在不斷升級，在商品在哪兒都能“買得到”的時候，產品本身已然不能成為核心競爭力的關鍵。商品哪里都有，拼的就是購買過程中的體驗。

在體驗經濟時代，什么樣的服務能讓顧客心甘情愿地為你的產品買單？什么是才算是好服務呢？

飛機上提供老干媽的啟發

很多網友說，四川航空公司的飛機餐可能是全中國最好的飛機餐。好在哪里呢？我曾經去成都講課好幾次，正好體會了一下。 我發現他們有幾個做法和別的航空公司不同：

第一，送餐時，空姐會問乘客要不要辣醬，我觀察，大約有一半乘客要了辣醬；

第二，除了常規的冷熱飲，他們還給乘客提供一種特別飲品，比如熱的紅棗茶，空姐還會積極給你續杯；

第三，常規餐飲外，他們提供一些特別的小吃，比如蒸胡蘿卜、蒸紅薯、蒸土豆等，都是符合健康飲食潮流的食物；

第四，川航空姐的服務，不像其他航空公司那么正式，多了些親切的成分。

這幾個不同加起來，就讓川航成為我說的“什么是好服務”的好案例。我認為，他們的服務，剛好滿足了好服務的兩個條件：一是超過一般標準；二是超出了顧客的事前期待。

什么是超過一般標準的服務？簡單說，就是你在服務上做得比同行好。這個好，不是員工更善于“微笑服務”，或者服務標準化程度比同行更高，而是讓顧客更開心、更舒服。

超過一般標準的服務著眼于企業為顧客提供什么樣的服務，而超過顧客的事前預期，著眼于顧客對你的服務有什么樣的感受。

“超出顧客的事前期待”，是日本管理大師畠（tián）山芳雄的觀點。他從美國營銷科學學會的一項調查結果歸納出一個結論：

當顧客接受某種服務時，他心里已經對希望得到的服務，有一種期待，這叫“事前期待”。顧客接受服務之后，又會對服務做出評價， 這叫“實際評價”。

事前期待和實際評價的吻合程度，就代表了顧客對企業的服務質量的判斷。有三種情況：

最好的情況當然是顧客的實際評價比事前期待高。

畠山芳雄先生的這個觀點，和我們自己作為一個普通顧客的切身感受非常相近。比如，你去了一家口碑不錯的餐廳，當然希望吃到口味在水準之上的菜品，同時得到水準之上的服務。如果菜品和服務都很一般，甚至很差，你肯定會不滿；如果菜品和服務比你在網上看到的評價還要好，你當然會特別驚喜，然后一去再去。

道理很簡單，但要做到并不容易。服務不是有現成庫存的標準化商品，顧客對每一次服務的滿意度，都取決于他“那一次”實際感受到的服務。所以，如何保證讓每一次服務都超出顧客的事前期待，對企業的服務管理水平是一個考驗。

管理理念中的三種好服務

1.精益服務

讓消費真正成為輕松愉快的事

去超市買東西，有一件事，我能理解但一直不能接受，就是超市常常關閉很多收銀通道，讓顧客在一兩個收銀臺前排隊等待。為此，幾年前，我放棄了去一家全球著名的超市購物。我能理解超市這么做是為了節省人力，但不能接受企業為了自己節省人力而浪費顧客的時間。而且更糟糕的是，從服務的角度看，收銀環節的不順暢會大大增加顧客的不滿。這不符合“精益服務”的精神。那什么是精益服務呢？

精益服務，就是如何不讓消費者的消費過程變得費時費力，讓消費真正成為輕松愉快的事。并且精益服務理念有6個原則：

1、徹底解決顧客問題——確保所有產品和服務都能發揮正常功效并且相互配套。

2、不浪費顧客的時間。

3、為顧客提供他們確實需要的產品。

4、在顧客確切希望的地點，提供他們需要的產品。

5、在顧客確切希望的時間，提供他們需要的產品。

6、不斷集成各種解決方案，為顧客節省時間并減少麻煩。

2.人性化服務

把顧客當親人來對待

我們看很多關于服務的觀點，都會發現，無論是叫“卓越服務”“極致服務”，還是“理想服務”“完美服務”，都離不開一個要素，就是在提供服務的過程中，把顧客當成“親人”而不是流水線上的操作對象。

關于服務的人性化，或者叫人性化服務，并沒有統一的定義。我個人認為，簡單說，人性化服務就是充分尊重顧客，善意、體貼地對待顧客的服務。

無論你有多好的服務理念、多高的服務標準，顧客得到什么品質的服務，仍取決于在每一次接受服務的過程中，企業、企業員工與顧客的互動。其中起決定作用的，是顧客的感受：他是否被商家當成一個重要的人，被充滿尊重、充滿善意地對待了，他的需求，是否受到了重視，并且得到了滿足。

• 人性化服務的三個原則

我認為，顧客對人性化服務的需求，其實并不高，如果企業能做到以下三點，顧客就會有良好的感受：

當他需要有人為他服務時，能找到人。

很多顧客都會抱怨，他不需要時，可能有一堆人圍著他轉，希望他買點什么，而等到他真的遇到一些問題，需要幫忙時，要找到一個靠譜的人來為他提供確切的幫助，又非常困難。

我個人最怕的是各種“顧客熱線”。一大串問候語之后，“某某業務請按 1”“某某業務請按 2”“普通話服務請按 1”“某某話服務請按 2”，一番折騰下來，光小心翼翼地選擇按鍵就已經讓人頭暈腦漲。而顧客想要的，不過是找個“人”問上個一兩分鐘，幫他把問題解決掉。

所以，當顧客真正需要有人為他服務時，能順利地找到人，這一點非常重要。

在服務中放進感情和善意，而不是冷漠地公事公辦。

日本有一家雷克薩斯銷售明星店，同時也以極致服務聞名，連給客人奉茶，都有根據傳統茶道禮法制定的操作步驟。

但是有一次，一位新來的門店指導總監發現，員工奉茶時哆哆嗦嗦，搞得客人也非常緊張。

她認為，這正是因為潛意識里首先考慮的是自己需要按照行為手冊做事，而不是自然地像在家里一樣招呼客人，如此一來，服務就變得徒有其表、缺乏誠意了。后來這家店發展出一個新理念，就是“行為準則有時是多余的，和手冊相比，心更重要”。

真正的人性化服務，應該是在服務中投入了感情和善意，這樣服務就會變得自然、親切，讓顧客感到舒服。

顧客具體、細微甚至額外的小需求，能被體貼和關注。

面對大規模商家時，個人消費者其實常常處于很被動的地位，只能在制式化的大規模服務中選擇能滿足自己需求的項目，而不得不放棄一些對商家來說很細微，而對顧客來說又很必要的需求。

比如顧客想去買東西，又不知道想去的店有沒有，能事先打電話問清楚以免白跑一趟自然最好；顧客買了太多東西，有點拿不動，能有人幫顧客送到他的車里或者出租車上、公交車站自然最好；顧客不得不帶著孩子去買東西，而慢慢挑東西孩子又會不耐煩，如果有一個安全的地方能讓孩子暫時玩一會兒自然最好。

所以，在企業能力之內，多為顧客想一些，多給顧客一些便利，無論如何，對企業來說，都是特別劃算的事。

3.個性化服務

“不準和我說話”

很多人逛商店時都很怕店員跟在身邊。不想讓店員向你推銷、不想跟店員說話，這時候怎么辦呢？

日本的高島屋百貨有一項特別的服務，叫“不準跟我說話”。顧客進門時可以在服務臺要一個叫“S.E.E. Card”的徽章，別在身上，店員就絕對不會再來跟你搭話，除非你主動詢問。

日本還有一家化妝品專賣店，設計了一種方法，讓顧客用腕帶顏色來表示自己希望接受的服務。進店時，顧客可以先選擇不同顏色的腕帶，白色代表“我想快速買好東西”，粉色代表“我想自己慢慢看”，綠色代表“我有時間，請慢慢接待我”。這樣，無論你的需求是什么，都能得到店員恰當的照顧。

這兩個例子，生動地解釋了什么是個性化服務。

當我們說起個性化服務，其實包含了兩個層面的意思：一是滿足顧客個性化的需求，二是以滿足顧客個性化需求為基礎，發展出自己與同行相比不一樣的特色服務，從而幫助建設顧客關系和品牌形象。

讓人驚艷的個性化服務是怎么設計出來的呢？我認為有兩條思路：一是想象顧客還需要什么，二是找找同行還沒做過什么。這兩個方向交匯之處，就是個性化服務儲藏量豐富的區域。

廣告創意行當里一個經典的道理是，真正有創造性的人從來不相信一個問題只有一個答案，他們相信有一大堆好點子在空氣中飄來飄去，如果你不抓住，它們就會跑掉。這其實和開任何類型的實體店一樣。

如果認為只有一種“標準”的“對”的方法，恐怕很難在大店林立、小店如云的市場上找到立足之地。但如果能跳出常規路數，一定可以找到一大堆別人沒做過，而顧客正好需要的服務，不但不愁立足之地，而且地盤一定不會太小。那些“標準”之外的辦法，就是個性化服務。

好服務的最高境界

• 讓顧客得到快樂的完美服務

我是個宜家粉絲，但有一陣子，我特別不喜歡去宜家。為什么呢？因為我已經買過很多，不需要大宗購買了，每次去就是補充一些小物品，但為了付幾十元的款，我不得不跟大宗采購的顧客一起排隊，看著他們滿滿的手推車上可能有好幾千元的東西，我就覺得特別絕望：這得等到啥時候啊。

不過，后來我又愿意去宜家了，因為發現他們重新規劃了收銀線， 給我這樣只買幾件小東西的顧客專門開辟了一個通道，前面有七八個收銀臺一起服務。這樣，偶爾去買幾件小東西就舒服多了。

這個小案例說明“讓顧客得到快樂的完美服務”是多么重要。

• “讓顧客得到快樂的完美服務”五原則

這個世界上當然不存在所謂的完美服務，但如果一次服務過程結束時，顧客感到快樂，這次服務就可以說是完美的。

惹惱顧客是糟糕的事。但不幸的是，這種事經常發生。到底顧客是怎么被惹惱的呢？企業又該如何設計和管理自己的服務，讓顧客感到快樂呢？
美國兩位服務管理專家理查德· B. 蔡斯和西姆· 達蘇基于行為科學的研究，在《哈佛商業評論》專門討論了這個話題，提出了讓顧客快樂的完美服務的五項原則。

第一個原則：出色地收尾。

一次服務要有強有力、讓顧客舒服的收尾，這比精彩的開頭更重要，因為它永久地留在顧客的記憶中。顧客可以接受的狀況是，開始時不那么精彩，但整個過程越往后越好，直到結尾，不能接受的狀況是開始時感受特別好，但越往后越差，直到有一個糟糕的結尾。

所以企業在設計和管理服務時，需要更重視如何出色地收尾，讓收尾處有一兩個精彩的亮點，避免出現開頭精彩，然后顧客感受一路走低的狀況。

最典型的是航空公司服務。因為經常出現航班延誤等狀況，顧客開始時的感受常常并不美好，但如果登機后有比較周到的服務、比較好吃的餐點，顧客的感受就會好很多。最關鍵的點出現在最后，如果忍受了航班延誤的狀況，最后又不得不長時間等待行李，顧客對整個旅程的感受就會降到最低點。這時，如果航空公司能給取行李的顧客一些幫助，就可以讓顧客留下相對美好的記憶。

第二個原則：盡早消除不好的體驗。

在接受服務時，人們更愿意不愉快的事情先發生，這樣他們就可以避免擔憂，也愿意令人滿意的事件在結尾時再發生，這樣他們可以欣賞、回味這些美好瞬間。當然，這并不是說，你要先為顧客準備一些不好的體驗，而是說，如果壞體驗不可避免，那么一開始就讓顧客知道，不要把它們隱藏到最后。

比如需要等待比較長的時間、某種商品缺貨、某種支付方式暫時不能使用、某種優惠有比較多的限定條件等，最好都能盡早讓顧客知道，不要等到最后，讓顧客大為不滿：“你為什么不早說！”

第三個原則，細分愉悅的感覺，整合痛苦的感覺。

有一個有趣的例子，說的是人們在賭博時的感受。贏的時候，絕大多數人更喜歡兩次各贏 5 元錢，而不是一次贏 10 元錢，等到輸的時候，人們更喜歡一次輸 10 元錢，而不是兩次各輸 5 元錢。

顧客對服務的體驗也是一樣，當糟糕的體驗一次又一次發生，人們會變得難以忍受，而愉快的小事情一次一次發生，人們會非常愉悅。所以，設計服務時，如果想讓顧客感到快樂，就把愉悅的感覺細分， 而把痛苦的感受集中在一起。

第四個原則，讓顧客感到他可以掌控某件事情。

所有人都討厭失控的感覺，當覺得對一件事失去控制，人們會變得不滿、焦慮、煩躁、易怒。所以要讓顧客對服務感到愉快，一個有效的方法是，讓顧客覺得，其中有某些事情是自己可以選擇和控制的。

比如，酒店通常會讓顧客自己選擇第二天要不要打掃和更換床單毛巾，餐廳接受顧客預訂和選擇座位，商店提供多種付款方式供顧客選擇，有的航空公司在長途飛行中讓顧客選擇什么時候提供送餐服務，甚至有的醫院會允許病人選擇是否被告知他得了重病。

第五個原則，創建并堅持儀式。

人們喜歡在重復的、熟悉的行動中尋找舒適、秩序和情趣，對待服務也是一樣。所以要讓顧客快樂，可以為服務設計一些儀式，盡管有些儀式微不足道。

比如，有的店鋪堅持讓收銀員在收款時對顧客說謝謝，有些店鋪在客人離開時說“歡迎您再來”，甚至有些店鋪的店員會叫出顧客的名字。它們看起來都不是那么重要，至少沒有影響到顧客的滿意度，但有了這些，顧客對服務的整體感受無疑會更好。

總的來說，這些原則的目的，都在于改善和提高顧客在接受服務過程中的切身體驗，強化他們在接受服務之后形成的美好回憶。

來源：《開家書店，順便賺錢》