
農(nóng)俠會:三農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)社群(資源對接、案例分享、線上課程、線下活動)
導(dǎo)語:讓我們循著正官莊的品牌發(fā)展之路,學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品品牌走向國際市場的經(jīng)驗。
當(dāng)下,我國大健康產(chǎn)業(yè)也正處于蓬勃發(fā)展中,具有巨大的市場潛力。“健康中國”的戰(zhàn)略進一步提升了大健康產(chǎn)業(yè)的地位,預(yù)計到2020年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破9億萬元。
中醫(yī)講“藥食同源”,在大健康理念推行的今天,對農(nóng)業(yè)的一個細(xì)分領(lǐng)域——中藥材種植業(yè)來說是一個很好的發(fā)展機遇。
中藥材種植業(yè)存在非常大的市場潛能。據(jù)中研網(wǎng)資訊顯示,我國中藥材市場成交額已從2018年的1518.4億元增長至2019年的1725.2億元。業(yè)內(nèi)預(yù)計,照目前發(fā)展趨勢,2021年中藥材市場成交額將逼近2000億元大關(guān)。
在國家層面的政策上,2018年和2015年的兩大規(guī)劃出臺,有效地拉動了中藥材種植的積極性。
2018.12《全國道地藥材生產(chǎn)基地建設(shè)規(guī)劃(2018—2025年)》。到2020年,建立道地藥材標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系,基本建成道地藥材資源保護與監(jiān)測體系,加快建設(shè)覆蓋道地藥材重點產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)基地。到2025年,健全道地藥材資源保護與監(jiān)測體系,構(gòu)建完善的道地藥材生產(chǎn)和流通體系,建設(shè)涵蓋主要道地藥材品種的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地,全面加強道地藥材質(zhì)量管理,良種覆蓋率達到50%以上,綠色防控實現(xiàn)全覆蓋。
2015年4月,《中藥材保護和發(fā)展規(guī)劃(2015-2020年)》發(fā)布,其中提到幾個重要點:一是要建設(shè)中藥材良種繁育基地,推廣使用優(yōu)良品種,推動制訂中藥材種子種苗標(biāo)準(zhǔn),從源頭保證優(yōu)質(zhì)中藥材生產(chǎn)。二是建設(shè)瀕危稀缺中藥材種植養(yǎng)殖基地,按照相關(guān)物種采種規(guī)范,加快人工繁育,降低對野生資源的依賴程度。三是發(fā)展中藥材產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟。推進中藥材產(chǎn)地初加工標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、集約化,鼓勵中藥生產(chǎn)企業(yè)向中藥材產(chǎn)地延伸產(chǎn)業(yè)鏈,開展趁鮮切制和精深加工。提高中藥材資源綜合利用水平,發(fā)展中藥材綠色循環(huán)經(jīng)濟。突出區(qū)域特色,打造品牌中藥材。
隨著市場需求的持續(xù)增長,國內(nèi)政策對中醫(yī)藥的大力扶持,以及低價藥材種植面積的調(diào)減等,不難看出中藥材行業(yè)的未來前景會更好。
我國中藥材種植現(xiàn)狀
從種植地域上看,大部分中藥材生產(chǎn)較為集中,仍以道地和傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)為主產(chǎn)區(qū),如白芍、當(dāng)歸和肉桂這三種藥材,僅一地就占了百分之九十的產(chǎn)量。其中,道地產(chǎn)區(qū)不僅以量取勝,更是以質(zhì)服人,占據(jù)了出口的大部分,名聲在外。而那些廣泛分布的品種,如黃芪、柴胡、山藥以及紅花等,則往往對土壤、氣候等環(huán)境因素的適應(yīng)性很強。比之其他農(nóng)產(chǎn)品,中藥材與生長地域之間的聯(lián)系更為緊密。
從種植情況上看,造成中藥材種植困難的分為兩個大方向。一是內(nèi)因,中藥材的種植遭遇了諸如野生轉(zhuǎn)人工的技術(shù)難點、生長環(huán)境的難營造、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種苗的難培育、種收的難機械化、管理的難智能化,以及種植者的技術(shù)培訓(xùn)缺乏等方面的困境。這一系列的原因直接導(dǎo)致了產(chǎn)量不穩(wěn)定,品質(zhì)難達標(biāo)的結(jié)果。
二是外因,中藥材的種植不僅看種植,也要看市場。市場反向作用于生產(chǎn),供求關(guān)系的紊亂會損害種植者利益,而藥材價格的起伏跌宕則可能會使種植者作出盲目的決定。同類產(chǎn)品間的惡性競爭,也會讓種植業(yè)面臨衰敗的危險。
從市場情況來看,盡管有一些跌宕起伏的變動,行業(yè)前景總體上是向好的。這其中的優(yōu)勢在于:市場供不應(yīng)求、經(jīng)濟效益高是生產(chǎn)的最大誘因,種植管理簡單、產(chǎn)量穩(wěn)定、一體多用則是生產(chǎn)落地的可行性支撐,而投資少、見效快則是一些生產(chǎn)者的直接催發(fā)劑。另外,從宏觀層面上,政策的支持和對地方的扶持將會是某個地方種植發(fā)展的借力點。
從種植品種來看,大宗中藥材仍集中在種植業(yè)上,其次是林、牧、礦、漁等方面。再往細(xì)劃分,可以發(fā)現(xiàn)名貴類藥材大都以野生為本,有市無價,培植優(yōu)種是瓶頸,質(zhì)量混雜是障礙,這類產(chǎn)品如蟲草、人參、天麻、靈芝、石斛等。這類藥材投資風(fēng)險較高,大規(guī)模發(fā)展不易。有的較為平價低調(diào)的大宗藥材,如白術(shù)、甘草、柴胡、黃芪等,對環(huán)境的適應(yīng)性強,產(chǎn)量較為穩(wěn)定,機械化程度更高,給生產(chǎn)者帶來的效益也更為穩(wěn)定。可以依據(jù)市場需求的發(fā)展,將其作為常規(guī)類發(fā)展項目。
提到中藥材,人們第一反應(yīng)就是道地藥材。焦作懷山藥、寧夏枸杞、新會陳皮、文山三七……每味藥材都是該省該地所產(chǎn)的道地藥材,基本都上了全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志,許多都已經(jīng)下功夫打造了品牌,也正是因為品牌的力量我們才能對它們耳熟能詳。
從原料到品牌,韓國怎么做的?
人參是百草之王,中國作為世界人參主產(chǎn)區(qū)聞名遐邇,然而在國際市場上,中國人參與韓國高麗參卻是天壤之別。
中國人參產(chǎn)量占世界70%以上,但產(chǎn)值不到世界人參總產(chǎn)值的4%。中國人參擁有七個品種,卻干不過只有一個品種的韓國高麗參“正官莊”。全國與人參有關(guān)的企業(yè)約5000多家,卻沒有一個可以和正官莊抗衡的大品牌。其總資產(chǎn)超過了韓國的正官莊,但效益卻不足正官莊的1/10。
中韓人參“同質(zhì)不同價”,不得不讓我們深入探討兩國人參產(chǎn)業(yè)的差距及其原因。
明確品牌主體,國家級品牌根紅苗正
正官莊如何成為世界級農(nóng)產(chǎn)品品牌?首先它的背后有來自最強大的政府支持,建立了一個國家級的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體。
正官莊是韓國人參公社旗下最重要的品牌之一,于1899年由朝鮮王國政府所創(chuàng)立,為專門掌管高麗參制造及輸出的官方機構(gòu)。所出產(chǎn)的“正官莊高麗參”更是由大韓民國政府直接監(jiān)制,其品質(zhì)受到國際的認(rèn)可與信賴。
“正官莊”是韓國人參公社生產(chǎn)的6年根高麗參產(chǎn)品的注冊商標(biāo)。“正官莊”產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識由體現(xiàn)其作為大韓民國特產(chǎn)的太極標(biāo)志和面向未來的高麗參形象,以及象征6年根高麗參的6顆星組成。
“正”代表公道、公正;“官”代表政府、官方;“莊”代表莊稼和工廠;“正官莊”的含義就是由政府主導(dǎo)開發(fā)生產(chǎn)的可信賴的產(chǎn)品。
我們再來看孕育“正官莊”的企業(yè)主體——“韓國人參公社”的演變沿革。
1899年,朝鮮王國(高宗36年)宮內(nèi)府內(nèi)藏院設(shè)立參政課,成為韓國紅參重要起始點。它是韓國人參公社的前身,也是紅參事業(yè)開始。1908年大韓帝國法律第14號制訂并頒布紅參專賣法;1928年開始使用高麗參標(biāo)志;1951年確立人參試作五年計劃,選定忠南扶余為試驗栽培地;1956年,在忠南扶余建立了紅參制造廠——高麗人參廠,此后紅參事業(yè)更加蒸蒸日上。1978年,世界最大規(guī)模的高麗人參廠竣工,在韓國的紅參制造歷史上留下了劃時代的一筆。
可以說,韓國人參公社從他出生時就是一個地地道道的“國有制企業(yè)”,身上帶著濃厚的國家背景和專賣體制下痕跡,可謂根正苗紅。這種歷史積淀和長期的國家政策支持讓韓國人參公社成為了韓國高麗紅參最強大最正宗的主體經(jīng)營企業(yè),避免了企業(yè)間惡意競爭和假冒偽劣產(chǎn)品混淆的現(xiàn)象發(fā)生,從根子上就具有了主導(dǎo)行業(yè)、引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)勢基因。
韓國在高麗參的發(fā)展中,明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),構(gòu)建一個主體企業(yè),塑造一個主打品牌,使得“正官莊”一出生就解決了很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌根子上的隱患問題,為其后續(xù)發(fā)展擺脫了很多限制和顧慮。
誰經(jīng)營、誰擁有,誰才會珍惜,誰才會去全心投入做強做大。這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成功的基本邏輯。
聚焦再聚焦,樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
每個地方都有很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,人參也有很多品種,但是正官莊聚焦紅參,把紅參做到極致,讓韓國高麗參與最好的紅參劃上了等號,并且樹立了讓消費者容易感知的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
在政策層面,正官莊從1908年國家設(shè)立紅參專賣法,到1928年官方開始使用高麗參標(biāo)志,用20年官方紅參專賣積累的高麗紅參高品質(zhì)聲譽,扛起韓國“高麗參”事業(yè)的大旗。1999年,人參公社從煙草人參公社中獨立出來,就開始專注于“紅參”為基礎(chǔ)的健康事業(yè),不 在“紅參”之下的中低檔人參消費食品與民爭利,維護正官莊品牌形象。
在產(chǎn)品層面,為獲得最優(yōu)質(zhì)的原料,正官莊采用傳統(tǒng)有機農(nóng)耕和現(xiàn)代科學(xué)相結(jié)合的農(nóng)耕技術(shù),同時堅守號稱100年歷史的6年參合同栽培系統(tǒng),按照嚴(yán)格的耕作管理及優(yōu)秀的參農(nóng)網(wǎng)絡(luò)進行種植;在加工上,建成了世界最大規(guī)模的人參加工廠,制作工藝結(jié)合傳統(tǒng)手工作業(yè)和尖端工藝,擁有KGMP優(yōu)秀醫(yī)藥品制造管理設(shè)施,通過澳大利了亞及日本的優(yōu)秀醫(yī)藥品管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;在研發(fā)上,2005年研發(fā)投資額70余億韓元,研究經(jīng)費逐年遞增,與KT&G中央研究院以外的研究機構(gòu)構(gòu)建研發(fā)網(wǎng)絡(luò),以人參宗主國、世界人參研究先驅(qū)的姿態(tài)開展學(xué)術(shù)活動。正官莊通過這些方式,樹立行業(yè)話語權(quán),讓產(chǎn)品品質(zhì)有了強大的保障。
在標(biāo)準(zhǔn)層面,正官莊樹立了“6年根”的人參標(biāo)準(zhǔn),成為攔截競爭對手的有力武器。
從1951年到1956年,正官莊發(fā)起“人參試作五年計劃”,在忠南扶余(韓國重要的人參產(chǎn)地)從試驗栽培地到建成紅參制造廠,逐漸形成正官莊“6年根”標(biāo)準(zhǔn)。
韓國人參研究學(xué)界認(rèn)為,高麗參的6年根是“參中極品”。正官莊則是唯一采用6年根人參的人參制造技術(shù)企業(yè),從選地栽培到流通,共經(jīng)歷7次嚴(yán)格檢測。選定參田后,土地的主人會與韓國人參公社簽訂合同,保證6年內(nèi)人參的栽培、種植、收獲,由公社派出的專業(yè)人員進行指導(dǎo)。
標(biāo)識層面,從1928年官方使用高麗參標(biāo)志,到1958年放開紅參專營權(quán),正官莊用30年教育消費者形成正宗“高麗參”品質(zhì)印記,形成行業(yè)規(guī)范。
通過多年專一、專注的持續(xù)努力,正官莊對高麗紅參形成了近乎壟斷的話語權(quán)。
國家推廣,文化滲透厚積薄發(fā)
韓國早將正官莊作為國家品牌戰(zhàn)略在推廣。韓流文化是近年來在東南亞流行的文化潮流,正官莊緊抓文化滲入,多次采用最具影響力的韓流明星代言,將韓國產(chǎn)品成功打進東南亞各國消費者心智之中。
隨著韓國電視劇《大長今》的熱播,李英愛風(fēng)靡全亞洲。正官莊邀請李英愛出任品牌代言人,其健康、氣質(zhì)高貴、古典美中流露著時代感的形象,與“正官莊”的品牌形象不謀而合。這一代言為正官莊打開亞洲市場奠定了基礎(chǔ)。還有后來的裴勇俊、成東日、金喜善等,正官莊緊跟時尚潮流,將明星運用得爐火純青,使正官莊品牌隨著熱播韓劇和明星形象被亞洲各國接受。
作為養(yǎng)生滋補產(chǎn)品,正官莊結(jié)合中醫(yī)養(yǎng)生和道家養(yǎng)生兩種流派,打造差異化的養(yǎng)生文化,借助韓國美容、美食、服飾等等一系列的潮流元素,打造全新的參養(yǎng)生概念——韓國御用養(yǎng)生。策劃了”高麗參養(yǎng)身探秘“、”韓國御用養(yǎng)生談“等產(chǎn)品科普知識營銷活動,”感恩母親節(jié)“、”韓國御用養(yǎng)生中國行“等事件,在CCTV2《健康之路》播放專題《從宮廷到民間,韓國高麗參養(yǎng)生傳奇》,在各大廣播、健康類雜志等開設(shè)專欄,正官莊通過養(yǎng)生文化上促進了市場認(rèn)同。
除了正官莊這一品牌,正官莊以國家戰(zhàn)略的高度推出了“恩珍源”品牌,定位中低端市場,其中很大的目的在于針對中國人參競品,發(fā)揮阻擊作用,維護正官莊的高端品牌地位。
來源:35斗、神農(nóng)島
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