隨著農資行業(yè)逐漸回歸理性，產品、技術和服務成為行業(yè)關注的焦點，農資營銷的空間似乎越來越小。為什么會出現(xiàn)這種情況？農資營銷的未來又將如何發(fā)展？

2020年12月9日，在《農資與市場》主辦的以“破位生長”為主題的第23屆中國農化行業(yè)領袖年度智慧峰會上，我們邀請到新營銷創(chuàng)始人、《農資與市場》傳媒專家團首席專家劉春雄做了《農資營銷的時代判斷》的主題演講。

以下是劉春雄老師的精彩分享：

在農資行業(yè)，大家都不再討論營銷了。作為一個營銷人，我要重新審視這個行業(yè)。

這種思維也是每一個人應該有的思維，我們需要對這個行業(yè)進行一個時代的判斷。

我們做什么事情對不對，取決于處在什么樣的環(huán)境。比如說，到了冬天，再穿夏天的衣服，就有點不合時宜。這是對季節(jié)氣候變化的判斷。

比季節(jié)判斷更重要的是時代判斷，即社會處于什么樣的時代。

100年前的國內革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東做了一個時代判斷：中國是一個半殖民半封建社會，由此得出的結論是“星星之火，可以燎原”，我們走農村包圍城市的道路、需要建立革命根據地等一系列的戰(zhàn)略戰(zhàn)術均以此為出發(fā)點。

在抗日戰(zhàn)爭時期，他又做出了一個很重要的判斷：我們既不會滅國，也不會速勝，我們要打持久戰(zhàn)。這個判斷為抗日戰(zhàn)爭提供了正確的戰(zhàn)略指導。

改革開放之初，鄧小平做了一個時代判斷：我們既不是社會主義，也不是資本主義，而是社會主義的初級階段。這個判斷能解釋我們改革開放以來的一系列做法。

偉人之所以有這么大的功勛，就是因為他們做出了時代的判斷。同樣，我們農資行業(yè)的時代判斷又是什么呢？

這個判斷，在幾年前，我們就應該感受到了。修學峰理事長講過，肥料行業(yè)從2015年開始下滑。事實上，農藥行業(yè)更早地在下滑。

這就是一個很重要的判斷，農資行業(yè)進入了零增長階段。

零增長對農資行業(yè)意味著什么？意味著農資行業(yè)進入了存量博弈，農資行業(yè)的總量在下滑，一個大企業(yè)的增長，可能就代表著很多小企業(yè)的死亡。

意味著農藥、大肥的行業(yè)集中度在提高。當農資進入行業(yè)集中階段，企業(yè)生存的基本要素變?yōu)榱速Y源、規(guī)模、服務能力等等，行業(yè)營銷的空間就變小了。

所以，農資要回歸生產資料的本質。

在行業(yè)集中度提高的時期，小企業(yè)在成批死亡，大企業(yè)的日子也不好過。不少大肥企業(yè)在轉型特肥。因為在零增長的大環(huán)境下，農資行業(yè)只有與經作有關的特肥與殺菌劑產品在增長。

特肥行業(yè)正在處于飛機起跑曲線的上升階段，這是我對特肥行業(yè)的時代判斷。

飛機起飛時，有一段很長時間的助跑，助跑后，飛機很快被拉升至平流層。在幾年前，《農資與市場》雜志社第一次開特肥大會的時候，特肥行業(yè)正處于飛機起飛的助飛階段，使勁加油門，就是拉升不上去，銷量做不大。

但是最近這幾年，特肥行業(yè)快速拉升，剛剛進入騰飛的階段。

從時代判斷的角度來說，行業(yè)集中期，千萬個企業(yè)在死亡；行業(yè)初生期，千萬個企業(yè)在生長。這個時候，企業(yè)的發(fā)展速度不能過慢。

基于這個判斷，我們得出結論：大田作物的主要競爭要素是規(guī)模，經濟作物進入了另外一個競爭賽道——品質，為特肥行業(yè)帶來了機會。甚至于，特肥產品的發(fā)展，也將帶動傳統(tǒng)肥料的銷售。就像二十年前的火腿腸行業(yè)，雙匯以行業(yè)老二打敗曾經的行業(yè)大哥“春都”，就是因為把高端產品“雙匯王中王”做起來了。

在農資行業(yè)，高端產品體現(xiàn)在特肥和殺菌劑上。和經作有關的特肥和殺菌劑在未來可能有很大的發(fā)展。

只要農民的經作能實現(xiàn)“優(yōu)質優(yōu)價”，農戶對成本的關注，對忽悠的關注就會下降。

當農資回歸生產資料的本質，農民對農資的選擇就變得理性和專業(yè)。

所以，特肥將成為整個農資行業(yè)的機會。

為什么會有機會呢？因為經作的天然分散性；特肥產品的高附加值和差異化；經作種植戶的較強購買力，使得特肥具有較強的溢價能力；以及暫無巨頭的行業(yè)特性。這些因素決定了，農資營銷在特肥行業(yè)還有機會，農資營銷在特肥行業(yè)還有一定的發(fā)展空間。

任何一個營銷時代，成功者都是有特征的，他們抓住了這個時代的主流營銷模式。

時代的主流營銷模式是什么？比如說大肥，從2000年開始就進入了深度分銷時代，誰錯過了這個模式，就錯過了這個時代；到2016-2017年，不少農資企業(yè)陷入了焦慮，這是因為農資行業(yè)不再有主流營銷模式。

我最近在行業(yè)內觀察到了一個營銷模式，我認為它就是主流營銷模式。它就是以綠業(yè)元蕓樂收為代表的“三級會銷”模式，它代表了特肥的營銷模式。

在特肥行業(yè)，傳統(tǒng)的深度分銷不再是主流的營銷模式，以整村推進為代表的村級網點開發(fā)、三級會銷模式、常態(tài)化的促銷將成為特肥營銷的關鍵詞。

村級網點開發(fā)

我在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，跨國公司的殺菌劑產品基本是以村為單元進行銷售的。我后來一反思，因為殺菌劑產品主要針對經濟作物，而中國的經作種植基本是以村為單元形成種植區(qū)的。

經作是以村為單元來種植的，傳統(tǒng)的那種以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為二級網點的模式不再適合特肥和殺菌劑產品的推廣。

此外，我們也發(fā)現(xiàn)，無論是鄉(xiāng)級二級商，還是村級二級商，服務農戶的數量基本是相當的，極限是200人。也就是說，不管是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是村里，一個二級商最多只能服務200戶農戶。社交關系中有一個鄧巴數法則，人類智力的極限使得一個人擁有穩(wěn)定社交關系的人數在148人，如果朋友圈里的人數超過了148，大多數是不熟悉的人。我們在拜訪農村的時候也會發(fā)現(xiàn)，你問二級商人數多少農民，他說自己全認識。但是有多少人來買貨呢？不超過200戶。

怎么發(fā)現(xiàn)的呢？在二級商組織農民開會的時候，第一次開會邀請人非常容易，第二次開會就很難了，大多都是老客戶來；第三次開會，基本就沒有新客戶了。也就是說，一次到兩次會議，就能把一個二級商的有穩(wěn)定關系的農戶數量覆蓋完了。如果你想做大，就要以村級為單位開發(fā)二級商。

三級會銷

越是經作種植，農戶越是理性和專業(yè)，對于示范的效果越是看重，不會輕易更換品牌。

但試驗示范是一種效率很低的推廣模式，這種效率很低的模式如何做出效率呢？只能依靠會銷。

在全國范圍召開萬人大會，在縣級召開勢能大會，規(guī)模在500人以上；在縣鄉(xiāng)召來勢能分會，規(guī)模在100-200人；觀摩測產會，是實產來驗證的，人數不限，隨時隨地都可以開。這個時候，我們既能讓農民有示范田可看，又能夠產生高效的營銷效果，這樣就形成了一個“三級會銷”的營銷模式。

比如說蕓樂收在2018年召開了30萬場農民會，他們將這種工作稱之為“扎根”，試驗示范田建了30萬塊，測產觀摩會開了20多萬場，信息、微信發(fā)3000多萬條，將實證營銷開出了效率。

過去我們以縣鄉(xiāng)為單位開會，基本上是“狗熊掰棒子”，開一次會議，丟一些農戶。在三級會銷中，最主要的是大會，因為大會治百病，越是新產品，越要開大會；越是新品牌，越要開大會。

最后，我們再做一個時代判斷，我們的社會進入了一個什么樣的時代？

跳出農資行業(yè)，從全國的商業(yè)界來看，今年有三個熱詞：直播、社區(qū)團購和數字化。

綠業(yè)元前幾年增長很快，當時我就有一個疑問：開這么多場會，組織動員是怎么做的？我給他們的人說：“你一定運用了互聯(lián)網工具？”當時他們老板微笑不說話。前不久，他們老板回答了：“你說的太對了，但我當時不能回答你。”

因為這是一個時代的紅利。

當微信下沉到農村，農資行業(yè)的的最大受益者就是綠業(yè)元的蕓樂收。在它整個營銷體系中，充分利用了微信這種工具。

后來很多人知道了開始跟著學習，卻發(fā)現(xiàn)效果不好。為啥？因為紅利消失了。

互聯(lián)網對農資行業(yè)還有紅利嗎？

有！下一個農資的互聯(lián)網紅利就是數字化。

數字化并不是做電商，而是客戶管理的數字化。比如說我們的零售店，以前我們只知道這個零售店什么時候進了多少貨，但這個零售店什么時候賣貨？賣了多少貨，不知道。運用數字化的工具，很容易知道這些數據。

比如說我們過去開了很多會，農民誰買了誰沒買，誰是老客戶誰是新客戶，誰這次買了下次沒買，不知道；只要有了數字化，知道這些太容易了。

對于經作區(qū)的農戶，我們可以去轉化他。新農戶，能不能讓他先參加觀摩會，開完觀摩會后就進入了我們的客戶體系，只是還沒有買東西；開完觀摩會后，他參沒參加訂貨會，參加完訂貨會后，他買沒買東西不重要，重要的是我要知道他買了沒有，新客戶的占比要多少？當下一次開會的時候，我就能知道，這個買東西的農戶是新客戶還是老客戶，他買過幾次？這個客戶能不能為我?guī)砥渌目蛻簦?/span>

從拉新（觀摩）→開會訂貨→復購→大批量購買→推薦農戶，這是一個農戶轉化的過程，也是一個農戶終身價值體現(xiàn)的過程。

在這個過程中，農戶處在什么狀態(tài)，應該通過什么樣的政策去轉化他，用數字化很容易掌握和解決。

這個行業(yè)雖然是生產資料的行業(yè)，這個行業(yè)雖然進入了行業(yè)集中的階段，雖然這個行業(yè)的營銷空間越來越少，但是，我們新的做法依然是有技術含量的，我們的農服、數字化依然需要營銷的存在！

雖然大批的企業(yè)在死亡，但它不會堵住企業(yè)向上發(fā)展的通道，特肥行業(yè)還有大批的企業(yè)在生長！

來源：農資與市場官方號            作者：劉春雄