鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)是指根植于農(nóng)業(yè)農(nóng)村特定資源環(huán)境，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主辦，彰顯地域特色、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村價(jià)值、具有獨(dú)特品質(zhì)和小眾類消費(fèi)群體的產(chǎn)業(yè)，涵蓋特色種養(yǎng)、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)。

近年來(lái)，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，已成為農(nóng)民就業(yè)增收的支撐力量和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)極。

一、發(fā)掘一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品

各地以資源稟賦和獨(dú)特歷史文化為基礎(chǔ)，有序開(kāi)發(fā)特色資源，做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展小宗類、多樣性特色種養(yǎng)，加強(qiáng)地方小品種種質(zhì)資源保護(hù)和開(kāi)發(fā)，充分挖掘農(nóng)村各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，保護(hù)傳統(tǒng)工藝，開(kāi)發(fā)了一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)。

湘西臘肉

很多帶有地域特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統(tǒng)手工業(yè)產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的“后備箱商品”和“伴手禮禮品”。

二、建設(shè)一批特色產(chǎn)業(yè)基地

各地圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，積極發(fā)展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養(yǎng)殖、林特花卉苗木等特色種養(yǎng)，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，支持建設(shè)規(guī)范化鄉(xiāng)村工廠、生產(chǎn)車間，全面提升特色農(nóng)業(yè)的綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展水平。

朝天核桃

從 2018 年起，中央財(cái)政已安排 12.74 億元，支持 20 個(gè)省 62 個(gè)縣，圍繞 1~2 個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建設(shè)綠色化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，發(fā)展加工倉(cāng)儲(chǔ)物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)、加強(qiáng)質(zhì)量控制和品牌培育，不斷推進(jìn)綠色循環(huán)優(yōu)質(zhì)高效特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、打造一批特色產(chǎn)業(yè)集群

鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)示范村鎮(zhèn)涌現(xiàn)。全國(guó)“一村一品”示范村鎮(zhèn)達(dá)到 2409 個(gè)，成為鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)品牌化、集群化發(fā)展的平臺(tái)和載體。

常山縣青石鎮(zhèn)胡柚

很多示范村鎮(zhèn)激發(fā)自身農(nóng)業(yè)資源和自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的發(fā)展途徑，推進(jìn)整村開(kāi)發(fā)、一村帶多村、多村連成片，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，厚植區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，不斷將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

四、創(chuàng)響一批鄉(xiāng)土特色品牌

各地按照“有標(biāo)采標(biāo)、無(wú)標(biāo)創(chuàng)標(biāo)、全程貫標(biāo)”要求，制定不同區(qū)域不同產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，宣傳推介一批鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和能工巧匠，創(chuàng)響 10 萬(wàn)個(gè)“獨(dú)一份”“特別特”“好中優(yōu)”的“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌。

烏江涪陵榨菜

四川郫縣豆瓣醬、重慶涪陵榨菜、山東濰坊風(fēng)箏、河北蔚縣剪紙等一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，承載著歷史的記憶，傳承著民族的文化，創(chuàng)造著獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增加特色品牌產(chǎn)品和個(gè)性服務(wù)供給，滿足市場(chǎng)多元化需求，而且成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，還保護(hù)了傳統(tǒng)技藝、傳承了民族文化。

有許多看起來(lái)非常好的鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品做了許多年，卻還是做不大，到底是什么原因呢？

一、“偽特產(chǎn)”，含金量不高

一些地方對(duì)產(chǎn)自家門口的產(chǎn)品像對(duì)待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，“溺愛(ài)”式地把自家產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)。其實(shí)，其中的許多產(chǎn)品算不得鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品，是“偽特產(chǎn)”，含金量不高。

“偽特產(chǎn)”類的產(chǎn)品，從品種到品質(zhì)，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產(chǎn)，比如一般的大蔥、一般的大米等。如果把這些普通農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)營(yíng)銷，只會(huì)陰錯(cuò)陽(yáng)差、事倍功半。但這個(gè)問(wèn)題也要根據(jù)具體情況判斷，同樣的產(chǎn)品，有些確實(shí)可以被稱為特產(chǎn)，比如章丘大蔥、五常大米等。因?yàn)檫@些產(chǎn)品要么品質(zhì)更優(yōu)，要么工藝更特，要么長(zhǎng)久流傳。

二、特色過(guò)度，受眾過(guò)小

有一部分鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品，產(chǎn)品特色十足：或是因?yàn)榭谖短厥猓蚴且驗(yàn)榧庸し绞椒睆?fù)，亦或是因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)所有特殊的要求，這些產(chǎn)品更像是當(dāng)?shù)厝嗽诋?dāng)?shù)氐膶佼a(chǎn)品。

用在原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品和營(yíng)銷手法打外埠市場(chǎng)，不一定奏效。將鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品從“嘗鮮”消費(fèi)轉(zhuǎn)變成“持續(xù)”消費(fèi)，是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品企業(yè)需要面對(duì)和解決的共同課題。要讓鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品暢銷，就要更換換思路，從鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的角色中走出來(lái)，用普通消費(fèi)者的視角審視產(chǎn)品特色。比如老干媽辣醬，它無(wú)疑是從特產(chǎn)出發(fā)的，但卻能征服大部分中國(guó)人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

老干媽

三、產(chǎn)品既特又好，但是受自然制約，產(chǎn)量少

小品類、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品遍布全國(guó)各地，對(duì)于這類產(chǎn)品，要首先搞清楚其規(guī)模小、產(chǎn)量少的原因。如果我們把這些品種品類資源稀缺的特產(chǎn)列為營(yíng)銷備選對(duì)象，就要考慮在保持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，能不能將之規(guī)模化和市場(chǎng)化。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產(chǎn)品一般不愁賣。小品類農(nóng)產(chǎn)品如果僅僅想找到一種匹配的營(yíng)銷模式并不難，但是要想有更大的發(fā)展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品做出進(jìn)一步的評(píng)估。

四、經(jīng)營(yíng)固守“老”“特”模式

經(jīng)營(yíng)模式固守“老”“特”的具體表現(xiàn)有以下幾種：

一是倚“老”賣”老”。一些經(jīng)典特產(chǎn)，其中不乏百年老字號(hào)的產(chǎn)品，其品類知名度高而品牌知名度低，數(shù)十年如一日，在營(yíng)銷模式上倚“老”賣“老”，循規(guī)蹈矩。

二是倚“特”賣“特”。一些企業(yè)以當(dāng)?shù)靥厣珵橘u點(diǎn)，把產(chǎn)品定位于中高端禮品市場(chǎng)，依靠本地機(jī)關(guān)和企業(yè)團(tuán)購(gòu)、商務(wù)送禮、年節(jié)走親訪友饋贈(zèng)以及外來(lái)旅客嘗鮮購(gòu)買為市場(chǎng)，在家門口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束縛。

與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產(chǎn)品定價(jià)畸高，認(rèn)為不貴不特色，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)的群體很窄，更加依賴禮品市場(chǎng)，沒(méi)有走入消費(fèi)者的日常生活，因此市場(chǎng)始終做不大。

五、區(qū)域公用品牌誤區(qū)

過(guò)分倚重區(qū)域公用品牌，是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品企業(yè)做品牌的一個(gè)重大誤區(qū)。比如陽(yáng)澄湖大閘蟹。

蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹

“陽(yáng)澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)成為商標(biāo)，是該商標(biāo)的實(shí)際擁有者，養(yǎng)蟹的卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會(huì)并不具體經(jīng)營(yíng)，品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分離。每年正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹還沒(méi)開(kāi)捕，冒牌產(chǎn)品就在各大超市和眾多以“陽(yáng)澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店里開(kāi)始叫賣。“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的 5~10 倍，全國(guó)的真假蟹比例更是遠(yuǎn)在 1∶10 以上”。陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍說(shuō)。

在品牌名稱中嵌入公用產(chǎn)地名稱，很容易出現(xiàn)濫用的情況，因?yàn)檫@樣的通用名稱，并不可能為一家企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享。誰(shuí)擁有、誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)才會(huì)珍惜，打造產(chǎn)權(quán)清晰的企業(yè)商業(yè)品牌才是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品的根本之道。

發(fā)展鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，要處理好以下四點(diǎn)關(guān)系：

一、保留傳統(tǒng)與走向現(xiàn)代的關(guān)系

鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品沉淀了悠久的傳統(tǒng)和歷史，但不能因此排斥科學(xué)和現(xiàn)代化。什么要保留，什么要改進(jìn)，不是一件容易處理好的問(wèn)題。

王致和

比如王致和的腐乳，傳統(tǒng)工藝做出來(lái)的產(chǎn)品比較咸，高鹽，不符合現(xiàn)代健康需求。改進(jìn)工藝后，含鹽量降低了，但產(chǎn)品的風(fēng)味保持不變。

二、規(guī)模與稀缺性的關(guān)系

物以稀為貴，搞鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性，但也要有恰當(dāng)規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模，品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益低。

規(guī)模搞多大要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩須夂驐l件決定。不顧地理氣候條件一味地搞大，特殊性沒(méi)有了，稀缺性也就沒(méi)有了，鄉(xiāng)土特產(chǎn)存在的價(jià)值也就失去了。

三、手工與機(jī)械的關(guān)系

有的要機(jī)械化，有的要保留手工，要以提高附加值還是降低附加值來(lái)衡量，不能單純以提高生產(chǎn)效率來(lái)衡量。

比如機(jī)械自動(dòng)炒出來(lái)的茶，沉降不好，在機(jī)械炒茶達(dá)不到要求時(shí)，高端產(chǎn)品還是要堅(jiān)持手工操作。

四、線上和線下的關(guān)系

線上的電商對(duì)鄉(xiāng)土特產(chǎn)的發(fā)展很重要，但線下的體驗(yàn)同樣不可缺少，對(duì)于從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)上直接下單非常困難；已經(jīng)在線下成為品牌的，把線下的品牌聲譽(yù)直接移植到線上，會(huì)發(fā)生同樣的品牌效力，比如褚橙。因此，線上和線下要相互促進(jìn)。