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數據顯示,預制菜在中國屬于剛起步階段,隨著消費升級以及冷鏈物流布局,預制菜市場將BC端同時加速發展,預計2026年中國預制菜規模約為10720億元。
中國預制菜行業多以B端市場為主,近年來C端顧客追求便利多元化的產品,且顧客已經形成每周購買預制菜產品的習慣,在互聯網多元化營銷的助力下,預制菜產品將在C端市場快速發展。
快消品領域也誕生很多年輕人喜愛的速食新品牌,如:拉面說、自嗨鍋等,均取得了不錯銷售增長。
同時,很多老牌餐飲企業也入局了這一賽道,比如廣州酒家、同慶樓、杏花樓、賈國龍等,也推出了許多預制菜菜品。
預制菜帶來的小家電銷售上漲2020年618開售半小時,廚房小家電整體成交額同比增長超過260%;
電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關的產品成交額同比增長超200%。而其中年輕人是毫無疑問的消費主力群體
預制菜行業增長的動力來源
從餐飲品牌的角度來說,預制菜是一個新的賽道和銷售增長點。
回顧餐飲行業發展軌跡,行業預制菜長期存在,比如餐飲的火鍋店,粵式茶樓、快餐、小吃等上游供應鏈一直在做,只不過所輻射的餐飲從業人群和目標顧客不同。
餐飲行業從正餐轉向快餐,解決消費者吃飯快的問題。所以餐飲酒樓和快餐連鎖要去采購大量的預制菜。比如說麥當勞、肯德基、必勝客、廣東茶樓等,他們的上游工廠就直接為他們提供預制菜。
從生產供應鏈企業的角度來看,是從產品生產到品牌打造的轉型。
工廠把生產出來的預制菜送到餐飲門店,門店進行二次加工后銷售,門店雖然賣得貴些,但大部分利潤會花在了營銷、渠道、觸達客戶上。
生產工廠也是面臨很大壓力,就要解決產品直接對接終端用戶的問題,某種意義上,餐飲門店對上游預制菜的工廠來說,既是客戶也是渠道。
三年的疫情,很多消費者不能出去就餐,只能在家里做飯或點外賣,所以做外賣的餐飲店,為了降低人工成本,也會用到預制菜,加熱之后送到消費者手里。疫情催化了預制菜的發展,疫情過后,預制菜的增長會更快。
“她消費”增長的動力來源
移動互聯網讓人們足不出戶就可以了解世界萬物,今天中國的消費市場最重要的一個變革,就是女性經濟的崛起。中國餐飲消費的發展,已經進入從男性商務宴請向女性休閑消費的趨勢轉變。
未婚的年輕女性通過自己的能力賺錢,相對少量的家庭負擔驅使追求新鮮刺激,沒結婚的不想做飯,或者是根本沒有做飯的概念,喜歡就買了。看到喜歡的就買,這是一個特征。
另一個特征是少婦經濟的崛起,30歲到45歲女性有家有事業有孩子,平時老公忙事業忙工作,自己更多會考慮身邊親人的需要,認知里覺得需要就買。
年輕一代的女孩認為我喜歡我就買。這個年齡稍微大一點的這個家庭主婦覺得我需要我就買,這是一種心智的需要。
真實需不需要不重要,有的時候,在手機上看到一個帥帥的男主播推薦菜品,心動就付款下單。
預制菜是個萬億級的市場,傳統食品加工制造業和創業者要成功打造預制菜品牌,要做好以下五個要點。
打造預制菜品牌五個要點
要點一:利用心智資源
心智資源是已經存在于消費者心智中的優勢認知,比方說湛江的生蠔,東北的粉條,廣東的燒臘,四川酸菜魚等。
要借助各地區的心智資源去挖掘、開創品類。中國地大物博,每個地區都有自己的認知優勢特產和菜系,選擇已經進入消費者心智中的地方菜品,才能引領消費。
要點二:明確具體品類
從消費者對品類的理解上,預制菜與消費者之間溝通,需要更為明確的品類,而不是很泛的叫預制菜、功夫菜等名字。
2022年春節比較火的像小酥肉、佛跳墻等都是具體的品類。消費者購買一個地方的特產或菜系,都會直接說出明確具體的品類,才可能對接用戶的具體需求。
要點三:啟用全新品牌
連鎖餐飲品牌習慣會用原有的品牌名直接用在預制菜的上。
短期來看,借助原有品牌的建立的認知度,可以驅動用戶購買。長期來看,對餐廳品牌的生意會有影響,消費者進店就餐的頻率更少,舊瓶裝不了新酒。
預制菜作為新賽道、新品類,對接大需求引領新消費,需要啟用全新品牌名。
要點四:率先進入心智
打造品牌的第一步,明確品牌的心智定位,并率先進入用戶的心智。
任何企業的資源都是有限的,可以通過聚焦某一個電商渠道直播推廣,近兩年不少抖音直播地方特產大火。
當企業有一定的規模時,建立品牌的營銷系統,特別是生產型企業,可以直接通過互聯網面向用戶體推廣。
要點五:嚴控質量認知
每年“315”,很大一部分被爆光的都是與食品安全有關的事件,再加上這次疫情,各階層人士都在關注健康問題,背后是對身體受傷害,不安全、不健康的恐懼。
無論是對餐飲行業,生產企業、個人IP、明星帶貨,一旦有一個環節出現問題,整條鏈都會受到牽連,所以,把握好消費者對產品質量的認知,是打造品牌的基礎。
這五個要點既相互加強又相對獨立,目的是基于預制菜未來的市場,率先明確品類打造品牌,從產品經營走向品牌經營。
今天在這樣一個直播銷售、沒有中間商賺差價的時代,消費者不想去餐廳,不想點外賣的時候,就會到網上搜尋預制菜產品進行購買,借助網紅直播,廠家直銷品牌直接賣給用戶。
網購的預制菜,是解決消費者在家不出門這個特定場景中,一個比快餐還快的品類,加熱就可以吃。
內容來源:正中靶心定位咨詢
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