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據消息稱,2022年10月7日,定位理論創始人、被譽為“定位之父”的艾·里斯去世,終年95歲。
艾·里斯是世界最著名的營銷戰略家之一,是里斯(Ries&Ries)咨詢公司的主席,同時他還擔任美國工業廣告協會(現商業營銷協會)會長以及紐約廣告俱樂部主席,和Andy Awards俱樂部的主席。
2007年,艾·里斯被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業大師”之一,一同入選的包括管理學之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋果前CEO喬布斯等人;2009年《財富》雜志評選《定位》為“有史以來百本最佳商業圖書”,排名第一;2016年,他代表定位理論入選“營銷名人堂”。
艾·里斯與杰克·特勞特是多年好友,兩人共同開創了“定位”并合著多部書籍,大師遠去,但心智永恒!小編從艾·里斯公開演講及書籍著作中,整理出其關于人生定位、認知、商業和品牌營銷的101條箴言,以示追念和致敬!
“很久以前,我就意識到定位是一個偉大的想法,這也是驅使我一生致力于此的原因。”——艾·里斯
01
商業22條定律
定律1: 領先定律
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。
定律2: 品類定律
如果你不能第一個進入某個品類,那么就創造一個品類使自己成為第一。
定律3: 心智定律
市場營銷,是一場爭奪認知而不是產品的戰爭,在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4: 認知定律
市場營銷領域并不存在客觀現實性,也不存在事實,更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實,其他的都是幻覺。
定律5: 聚焦定律
市場營銷的要點就是要聚焦。收縮經營范圍將使你強大,追逐所有目標將使你一事無成。
定律6: 專有定律
當你的競爭對手,已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時,你若再想擁有同一個代名詞,將是徒勞無益的。
定律7: 階梯定律
產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對于每一個品類,顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯,每個品牌占有一層階梯。
定律8: 二元定律
從總體和長遠的角度來看,你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌,另一個則是后起之秀。
定律9:對立定律
若想成為市場第二,那么你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對于任何強大的領先公司,居于第二位的公司都有機會將其攻破,變其優勢為劣勢。
定律10:分化定律
每一個品類總是始于某一個單一的品類,但在一段時間之后,這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11:長效定律
短期內,促銷能增加公司的銷售額;但從長期來看,促銷只會減少公司的銷售額,因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
定律12:延伸定律
多便是少。產品越多,市場越大,陣線越長,賺的錢反而越少。
定律13:犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的:更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明,恰恰相反。
定律14:特性定律
市場營銷是認知的競爭。你要想成功,就必須有自己獨特的認知或特性,并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性,那么你最好有低的價格。
定律15:坦誠定律
使自己的產品深入人心最有效的方法,是首先承認自己的不足,之后再將其轉變為優勢。
定律16:唯一定律
在大多數情況下,你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節。正是這個環節,應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17:莫測定律
應對不可預見的未來情況的方法之一,便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時,你若想長久地生存下去,就必須做出變革,并且能夠快速地進行變革。
定律18:成功定律
成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功后,公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因,所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。
定律19:失敗定律
面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事,這并不利于你的事業。更佳的戰略是盡早發現錯誤并及時采取措施以停止損失。
定律20:炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行,也不會出現在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21:趨勢定律
如果你面對一個正在迅速崛起的行業,具有時尚的一切特征,那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚,你就能使之流行的時間延長,從而使它更像是一種趨勢。
定律22:資源定律
市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中。一旦進入,你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
02
企業品牌建設箴言
1.學會聚焦,并主導一個品類,是企業成功的關鍵法則。
2.市場營銷的關鍵點是:創造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律:成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多。
3.無論產品質量如何,人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以,市場營銷是一場認知的戰爭,而不是產品之爭。
4.懂得定位的人做的是減法,而經商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過來的。
5.市場越小,專業化程度越低,公司的泛化程度就越高。市場越大,專業化程度越高。
6.企業擴大經營是通過“縮窄”策略占據心智。因為最終的獲勝不是在市場上,最重要的是通過占據人們的心智。
7.所有的專家都專注于他們所宣傳的產品,而我們關注的是潛在顧客的心智。
8.我們把心智中的品類比作“位置”。一些位置已經被一些品牌名所占據,而另一些位置還是“空缺”的。
9.世界上的許多成功品牌都是通過“率先占據心智中的一個空缺位置”建立起來的。
10.為什么“率先進入心智”這一定位如此強大?因為如果你的品牌是第一,那么它也是品類中的領導者。在大多數消費者的心智中,有一種強烈的固有認知,他們認為更好的品牌才能在市場上勝出。
11.消費者總是相信,領導品牌永遠是最好的。
12.一旦一個品牌成為某個品類的市場領導者,競爭品牌就很難超越市場領導者。為什么會這樣呢?因為買家認為市場領導者擁有更好的產品,如果你的品牌不是品類中的領導者,那么它就不可能比領導者更好。
13.進入心智最簡單的方法,就是在一個新品類中成為“第一”。率先在新品類中推出新品牌,幾乎總能夠獲得成功。
14.客戶在心智里存儲品牌的方式,和整理文件的方式是一樣的:把他們分門別類放到不同的文檔里去。在一個品類中成為主導品牌幾乎可以永久成為品類中的領導者。
15.當后來者開創了新品類,并開始顛覆行業的時候,傳統企業最好的對策或許是設立自己的第二品牌,盡早使用另外一個品牌主動進攻,以全新的姿態開拓新品類的市場。
16.消費者心智中沒有詞匯,只有聲音。想要創建一個令人難忘的口號,就需要把聲音相互關聯起來。創造能夠扎根在心智中的口號,可以用五大記憶強化方法:押韻、頭韻、重復、反轉和雙關。
17.當潛在顧客聽到,某某品牌的產品是更好的,但他們并不相信。潛在顧客認為,如果你們的產品更好,那么為什么不是市場領導者呢?
18.視覺錘將在未來的品牌營銷中占據主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經濟方向發展,視覺錘將變得越來越重要。
19.想要跟進趨勢和變化的話,你完全可以通過引入新品牌來應對,而不是通過延伸現有品牌。這是一個代際問題。老一代的人對于他們自己的品牌很是熱衷,總是試圖通過延伸既有品牌的方式來應對趨勢變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。
20.通過一個新品牌名,成為新品類中的第一品牌。那些領導品牌基本都是率先進入新品類的新品牌。
21.在某些品類中,消費者會有自己青睞的品牌;在其他品類中,他們還沒有自己喜歡的品牌。
22.潛在顧客做出的第一個決定是購買什么品類,如果一個潛在顧客想買一輛汽車,首先決定的不是品牌,而是品類。
23.始終有一定比例的消費者并不相信品牌本身,并且試圖去避開它們。但絕大多數消費者確實更加信任品牌。
24.語言釘在心智中最大的作用就是占據某個品類。強大的語言定位,能夠提升占據某個品類的能力。但是如果在該品類中,第一已被占據的話,那最好的辦法就是成為領導品牌的對立面。
25.但什么才是決定品牌能夠排在第二位的因素?通常,一個產品的戰略與市場領導者的戰略截然相反。
26.每個公司都想壯大起來,但是如果你沿用了既有品牌,將其進行延伸和擴張,那么既有品牌就會被弱化,因為它無法代表任何東西。
27.過去20多年來,那些取得不小成就的公司,據我所知,全都是由年輕人所創立的,而年長者只占極少數。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物!
28.大家都想擴張的時候,你一定要朝相反的方向走,一定要縮減聚焦,因為你并不是在市場上獲勝,而是在消費者心智當中獲勝。
29.通過擴張產品線的方式來進入新興品類的公司幾乎都陷入了困境,中國企業需要考慮聚焦,將資源集中在單一市場并使品牌具有獨特地位,或者使用多個品牌以應對快速的變化。
30.你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者,只有通過差異化才能成為領導者。
31.你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智,最好的方式就是在心智中占據一個詞。
32.一條重要的定位原則是,不要改變有效的定位戰略。
33.定位很簡單,但企業不簡單。很多公司產出幾十頁的文本,描述其品牌的所有偉大特性。實際上他們應該做的是尋找一個詞,可以使他們的品牌脫穎而出。
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