“褚橙”操盤手胡海卿，還孵化“柳桃”、“潘蘋果”、“三果志”...震驚農(nóng)業(yè)界的品牌策劃。

今天，農(nóng)業(yè)君對(duì)胡海卿這幾年的演講和觀點(diǎn)進(jìn)行一次梳理，希望幫助農(nóng)業(yè)老板做農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來一絲絲的啟迪和思考。

找到問題

國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的不同之處：

第一，國(guó)內(nèi)有諸多區(qū)域品牌，但缺乏商業(yè)品牌。因此，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有極大空間來發(fā)展商業(yè)品牌。

第二，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌崛起的背后有資本的支持，也有多年工業(yè)化技術(shù)的積累，而國(guó)內(nèi)大型農(nóng)產(chǎn)品公司卻很少，很難用大型工業(yè)化的方式去投資和塑造一個(gè)品牌。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的方法論

1、挖掘農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容：

胡海卿認(rèn)為，國(guó)內(nèi)要塑造農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌，首先是挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的內(nèi)容。他談到，農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即一方水土養(yǎng)育一方人和一方風(fēng)物，這背后便蘊(yùn)含了一個(gè)產(chǎn)品的趣點(diǎn)、文化和有溫度的內(nèi)容。將其挖掘出來后，再加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播，就能相對(duì)低成本地塑造品牌，并具有高效傳播的可能性。

2、互聯(lián)網(wǎng)解決商業(yè)化問題：

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只是一個(gè)傳播內(nèi)容的渠道，更是幫助農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道。只有解決了銷售問題，才是真正解決了農(nóng)產(chǎn)品品牌商業(yè)化的問題。

3、尋找農(nóng)產(chǎn)品的共性：

胡海卿還強(qiáng)調(diào)，所有做得好的農(nóng)產(chǎn)品牌都有一個(gè)共性，即產(chǎn)品品質(zhì)非常好，背后一定有一批農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)企業(yè)在耐心種植、培育產(chǎn)品。

記得把農(nóng)產(chǎn)品藝術(shù)化

胡海卿表示，來自于土地的農(nóng)產(chǎn)品就是一件藝術(shù)品，每一件優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品把它當(dāng)做一個(gè)藝術(shù)品來看，在品牌塑造的時(shí)候，我們完全可以用自己的文化和藝術(shù)的表達(dá)去塑造自己品牌的內(nèi)涵，這樣，我們的品牌更能夠觸動(dòng)中國(guó)人的內(nèi)心。

偉大的品牌精神，它一定能夠激發(fā)起積極的情感，激活潛藏在某個(gè)群體內(nèi)心的共同的文化認(rèn)同，它是建立在對(duì)人們最迫切的欲望和焦慮的充分理解之上的。

你理解了品牌，品牌應(yīng)該也理解你，我認(rèn)為這是品牌最高的層次。

打造爆品4個(gè)絕招

農(nóng)產(chǎn)品，意味著傳統(tǒng)，盡管農(nóng)產(chǎn)品背后的歷史、人文等天然要素構(gòu)成品牌獨(dú)有的意義，但普遍缺乏個(gè)性。結(jié)果很明顯，農(nóng)產(chǎn)品品牌商們將農(nóng)產(chǎn)品看做與其他產(chǎn)品一樣，在品牌構(gòu)建中，他們做的是從1到N的過程，但實(shí)際上，農(nóng)產(chǎn)品品牌是從0到1的過程。

這個(gè)過程涵蓋了品牌構(gòu)建的所有環(huán)節(jié)：品牌的承載物是產(chǎn)品與服務(wù)（產(chǎn)品品質(zhì)），支撐點(diǎn)為精神附著力（產(chǎn)品的個(gè)性與精神），外化形式為符號(hào)（logo、名稱、廣告語(yǔ)等），最終形態(tài)為價(jià)值觀認(rèn)同與情感表達(dá)（品牌IP）。

1、產(chǎn)品品質(zhì)

傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品注重在功能性的單一需求，能夠滿足功能即可。但新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于品質(zhì)的訴求包含了功能、價(jià)值認(rèn)知、情感共鳴等等方面。可以說，一切好品牌源于品質(zhì)。

這在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域更是重中之重。答案很簡(jiǎn)單，農(nóng)產(chǎn)品品牌比其他行業(yè)品牌更多了一層概念，一種“安全性的標(biāo)識(shí)”。

2012年，褚橙對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)最大的貢獻(xiàn)是什么？

有人說，是讓農(nóng)產(chǎn)品品牌覺醒，也有人說是解決了一致性難題，還有人說是褚時(shí)健先生的管理智慧。我們認(rèn)為，褚橙顛覆了一種認(rèn)知，是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)高度不信任的認(rèn)知，是國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌從未體現(xiàn)過價(jià)值溢價(jià)的認(rèn)知。

這是褚時(shí)健先生耗時(shí)10年在產(chǎn)品品質(zhì)上的最終價(jià)值回報(bào)。

2、品牌個(gè)性

品牌IP具有喚醒情感和價(jià)值共鳴，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界亦有不少的產(chǎn)品及其“品牌個(gè)性”是在撩撥或滿足人類的某種痛點(diǎn)，如：貪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懶惰、暴食、色欲，即天主教定義的“人類的七宗罪”。

詹妮弗·艾克教授在發(fā)表的《品牌個(gè)性維度》的論文中，第一次根據(jù)西方人格的“大五（Big Five）”模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，將品牌個(gè)性分為“純真、刺激、勝任、教養(yǎng)和強(qiáng)韌”五個(gè)維度，維度下面進(jìn)一步細(xì)分為18個(gè)層面、51種品牌人格。

這些維度的品牌人格，可以成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌IP的內(nèi)核。

原因在于農(nóng)產(chǎn)品是有精神的產(chǎn)品，不僅因?yàn)樗袦囟取⑶楦小⑽幕⑷の叮且驗(yàn)樗哂锌少F的精神品質(zhì)、積極的情感。農(nóng)產(chǎn)品的精神品質(zhì)，也許是在生長(zhǎng)過程中孕育的，也許是它背后的某個(gè)人將精神注入了產(chǎn)品體內(nèi)。這與品牌人格高度吻合。

仔細(xì)分析，品牌人格的五個(gè)維度，正是一直以來品牌商們注重的消費(fèi)者性格的釋放。

3、視覺系統(tǒng)

品牌難做，農(nóng)產(chǎn)品的品牌更加難做，原因很簡(jiǎn)單，兩個(gè)同品類的農(nóng)產(chǎn)品放在一起，很難看出區(qū)別。正是高度同質(zhì)化、弱差異，使農(nóng)產(chǎn)品要把自己與其他競(jìng)品區(qū)別開來，異常困難。因此，要系統(tǒng)化地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，需要對(duì)品牌有規(guī)劃的塑造。

從定位開始，包括品牌名稱、推廣語(yǔ)、包裝、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道等所有環(huán)節(jié)，都屬于品牌的塑造環(huán)節(jié)。產(chǎn)品定位是品牌塑造的核心，它清晰地告訴消費(fèi)者，我是什么，比如，褚橙的定位是褚時(shí)健種的勵(lì)志橙，它所表達(dá)的意思是一種優(yōu)質(zhì)的橙子與勵(lì)志的精神含義。定位是品牌重構(gòu)的核心環(huán)節(jié)，也是起始。

有了定位，品牌需要一套語(yǔ)言系統(tǒng)，能夠表達(dá)出品牌所要傳遞的信息，語(yǔ)言系統(tǒng)包括品牌名稱、推廣語(yǔ)、符號(hào)化等，卓越的語(yǔ)言系統(tǒng)賦予了品牌強(qiáng)大的訴說能力。

視覺系統(tǒng)也是不容忽視的一環(huán)，包裝和設(shè)計(jì)決定著品牌個(gè)性，視覺系統(tǒng)同樣是符號(hào)化的體現(xiàn)，logo、包裝都是另一種符號(hào)，品牌即符號(hào)。而品牌背后的故事將有形的產(chǎn)品帶有溫度，帶有情感。

4、價(jià)值觀認(rèn)同

從這個(gè)角度出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品品牌要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由，是潛在的、能夠直接刺激消費(fèi)行為的根本理由。

人們告別了購(gòu)物的時(shí)代，已經(jīng)步入一個(gè)全新的消費(fèi)模式。在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出來的最大不同就是作為物質(zhì)的功能滿足和作為品牌的心智認(rèn)同。

用商品撫慰情緒，是消費(fèi)主義對(duì)現(xiàn)代人的一個(gè)許諾，當(dāng)人們跨過實(shí)用和低價(jià)的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢，消費(fèi)升級(jí)也正悄然發(fā)生。

研究證明，消費(fèi)行為的象征性體現(xiàn)在消費(fèi)更多體現(xiàn)除了消費(fèi)者的價(jià)值觀，反映出消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前文化、時(shí)尚等社會(huì)象征意義的理解，消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式、社會(huì)地位等。

因此，人們購(gòu)買萬(wàn)寶路，是因?yàn)檫@款香煙的背后富含美國(guó)西部牛仔放蕩不羈的生活態(tài)度；人們購(gòu)買舒膚佳香皂，是因?yàn)樗笳髦鴲坌膵寢尯亲o(hù)全家；人們購(gòu)買蘋果手機(jī)，是因?yàn)樗砹丝萍嫉拿栏?/span>……

未來，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌奇跡還將發(fā)生，你或許就是下一個(gè)爆品！

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