6月4日，為期兩天的2020聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在杭州雷迪森鉑麗大飯店隆重啟幕。本屆大會(huì)以“商品的力量”為主題，致力于構(gòu)建更高效和良性的零供關(guān)系，零供攜手，共同助力越來(lái)越多的好商品面世。

生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)應(yīng)邀出席，并作《商品是個(gè)動(dòng)詞》的主題演講，他認(rèn)為零售核心是兩個(gè)詞，一是專業(yè)，一是效率。商品是有角色的，要學(xué)會(huì)“表演”：第一個(gè)最重要的表演是通過(guò)商品表演豐富，其次表演銷售好，再一塊是表演便宜，最后是自有品牌。此外，他認(rèn)為一定要做制造型零售，一定要有獨(dú)特的商品系統(tǒng)，一定要有獨(dú)特的商品壁壘，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到終極是消費(fèi)者只能在這里買到他想要的東西。

以下是演講主要內(nèi)容(有刪減)：

繞了一圈新零售也好、各種大數(shù)據(jù)也好，這么多年以來(lái)，我越來(lái)越體會(huì)到其實(shí)零售就兩個(gè)詞，第一個(gè)叫做專業(yè)，第二個(gè)叫做效率。一家企業(yè)能不能做好，一個(gè)企業(yè)能不能領(lǐng)先？其實(shí)歸根到底就是要把這兩個(gè)字做好。

什么是零售的專業(yè)呢？毫無(wú)疑問(wèn)是商品，商品才是企業(yè)的終級(jí)，消費(fèi)者為什么選你?一定是因?yàn)樯唐诽貏e或者商品好，或者性價(jià)比高。

陳老師曾問(wèn)我，他說(shuō)你經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)嗎？去學(xué)習(xí)的這些日本超市，你覺得你做的有他們好嗎?我說(shuō)肯定沒(méi)有這些日本超市好。學(xué)習(xí)的這些超市也非常痛苦，銷售一直在下滑，特別好的大榮超市，大概十年前就被永旺收購(gòu)掉了，而且大榮超市倒閉的時(shí)候依然是日本第一。他說(shuō)做零售這件事情，如果想做一家偉大的企業(yè)，長(zhǎng)久的企業(yè)，第一要?jiǎng)?chuàng)造模式，第二要順應(yīng)趨勢(shì)。

創(chuàng)造模式首先要順應(yīng)趨勢(shì)，其中最重要一條就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)。當(dāng)一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，當(dāng)一個(gè)社會(huì)老齡化，大家進(jìn)入第一時(shí)代的時(shí)候，這樣過(guò)度的營(yíng)銷，過(guò)度的服務(wù)，過(guò)度的裝修還有誰(shuí)買單？客觀來(lái)講只有做出最有效率的商品，最有效率門店的陳列和運(yùn)營(yíng)才是最有價(jià)值的。

這么多年我一直在考慮這個(gè)商品怎么做？客觀講從入門開始就一直在做商品，但直到這兩年我越來(lái)越明白，以往把商品當(dāng)成名詞，卻并不真正理解商品是個(gè)動(dòng)詞。

張智強(qiáng)曾告訴我：生鮮傳奇的采購(gòu)是有問(wèn)題的，所謂的業(yè)務(wù)分析就是有問(wèn)題的。從來(lái)沒(méi)有想過(guò)這個(gè)商品應(yīng)該怎么賣？而歐洲所有的采購(gòu)，采購(gòu)的商品是要負(fù)責(zé)賣出去的，也就是說(shuō)想怎么賣，才去怎么買。

這個(gè)事情后來(lái)促進(jìn)生鮮傳奇的期貨改革，以前的部門都叫采購(gòu)部，沒(méi)有叫商品部，很多企業(yè)采購(gòu)部跟營(yíng)運(yùn)部是兩個(gè)矛盾體，但是采購(gòu)部跟營(yíng)運(yùn)部是一個(gè)道理，就是所有采的人要想好這個(gè)商品怎么賣，如果不會(huì)賣采它沒(méi)有意義。

生鮮傳奇是100%自營(yíng)的，貨架完全是固定下來(lái)的，如果缺貨就代表著沒(méi)銷售，如果進(jìn)的貨大了，就代表?yè)p失，所以最重要的就是看庫(kù)存，所以有一句話叫定價(jià)定天下，定量定生死。

商品不僅僅從市場(chǎng)看到這個(gè)產(chǎn)品，而是一定要和企業(yè)的調(diào)性、陳列氛圍，地位密切相關(guān)。

二八原則使得我們拼命找到20%好賣的，把80%不好賣的剔除出去。

真正的品類管理是以場(chǎng)景來(lái)定位，比如鮮傳奇定位消費(fèi)者一日三餐，這是整個(gè)商品場(chǎng)景。然后我在想這樣的商品這樣的場(chǎng)景下應(yīng)該有哪些商品放進(jìn)去，而跟好不好賣毫無(wú)關(guān)系。

真正要做的其實(shí)按新場(chǎng)景去思考商品如何搭建，生鮮傳奇第一次選品會(huì)是公司請(qǐng)了一幫一線的老太太員工，讓他們?nèi)ハ霃N房要用什么，有哪些東西，然后緊接著我們的團(tuán)隊(duì)不是采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，是公司運(yùn)營(yíng)和店長(zhǎng)去各個(gè)超市和網(wǎng)上把大家講的這些商品都買回來(lái)。

買回來(lái)以后把每個(gè)品類湊齊，當(dāng)一個(gè)商品出現(xiàn)兩樣或三樣一模一樣的時(shí)候才查銷售，看看哪個(gè)賣的更好，就留下它。所以生鮮傳奇最早的選品策略很純樸的，一開始店經(jīng)營(yíng)就獲得了成功。

其實(shí)這種原始做有商業(yè)邏輯，叫做商品角色。商品可以從這五個(gè)角色去考慮，如果每天想的都是最好賣的產(chǎn)品放在那里，往往不會(huì)好賣，要做其實(shí)不是把20%產(chǎn)品選出來(lái)，要的是把100%的產(chǎn)品搭配好。

大家一定要知道一個(gè)賣場(chǎng)講到商品的時(shí)候不要簡(jiǎn)單的用二八原則或者暢銷品的概念，我們公司沒(méi)有所謂的暢銷品、滯銷品，只有按照消費(fèi)者決策樹研究它是轉(zhuǎn)深層，還是替換層。

張智強(qiáng)曾說(shuō)：你經(jīng)營(yíng)的最大缺點(diǎn)就是不會(huì)表演。表演不是簡(jiǎn)單的陳列。

當(dāng)你開始思考這件事情，首先要表演什么？表演豐富。因?yàn)橄M(fèi)者之所以選擇你，特別是小店的時(shí)候你要裝的特別強(qiáng)大，這其實(shí)是一種表演。

零售第一個(gè)最重要的表演是通過(guò)商品表演豐富，包括環(huán)境動(dòng)線，強(qiáng)制動(dòng)線，情景陳列，燈光布局。以往為什么這么做？因?yàn)樯唐窙](méi)有力量，一個(gè)真正用商品自己可以說(shuō)話的超市是不用任何裝飾的。

Costco是擁有會(huì)員制所以成功，是真正做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，極高的性價(jià)比，極高的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，所以Costco才不用任何裝飾。

那可不是一天促成的，不是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，是一個(gè)沉淀的過(guò)程，不是顛覆的過(guò)程，是一個(gè)創(chuàng)造的過(guò)程。

首先是表演豐富，中國(guó)的區(qū)域非常廣大，口語(yǔ)差異非常大，所以很多人就說(shuō)商品差異很大。但真正的口味區(qū)域完全是調(diào)料上的變化，在生鮮傳奇的門店有12種辣椒。

其次表演銷售好，生鮮傳奇五代店調(diào)整，在目的性品類的陳列上花了很多功夫，消費(fèi)者一進(jìn)去就感覺是一家賣菜的店，也感覺生意很好，這跟陳列的量感，所有生鮮傳奇有強(qiáng)勢(shì)陳列法，有映射陳列法，所以研究了一些小技巧，總體來(lái)講是要表演生意好。

接著是表演便宜，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的認(rèn)知能力沒(méi)有想象的那么高，所以生鮮傳奇在第五代做了很多策略性調(diào)整，也使這樣的店在同店同比平均下激增了30%多。有時(shí)技術(shù)才是零售的根本，光靠激情是沒(méi)有價(jià)值的。

我發(fā)現(xiàn)Costco表演便宜，牌價(jià)卡都是黃色牌價(jià)卡，而且牌價(jià)卡都大大粗粗的，所以那個(gè)店面感覺什么都在打折，所以這是一部分生鮮傳奇第六代店，這個(gè)還沒(méi)鋪開，還在研究。

再一個(gè)就是自由品牌，自由品牌從來(lái)是一個(gè)企業(yè)意志的考驗(yàn)，自由品牌從來(lái)是投資的過(guò)程，如果自由品牌從一開始就想著賺錢那就不要做。

生鮮傳奇干這個(gè)事情已經(jīng)四年，自由品牌的利潤(rùn)大概會(huì)比常規(guī)商品高50%，但是價(jià)格要比正常同類產(chǎn)品還要低20-30%。我們有信心未來(lái)會(huì)跟阿迪比肩做這件事情。

自有品牌在我們看來(lái)其實(shí)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期策略，它不是方法而是戰(zhàn)略。這些做起來(lái)再開始考慮的不是收獲，而是投入。這個(gè)是全新的包裝，整個(gè)生鮮傳奇的全系列會(huì)換成國(guó)潮風(fēng)。

用一個(gè)事情就可以跟大家證明生鮮傳奇的自有品牌是不是成功，周轉(zhuǎn)的好不好。以電子價(jià)簽為例，今年年底就會(huì)實(shí)現(xiàn)第一家真正意義上沒(méi)有價(jià)簽的超市，因?yàn)樗械纳唐飞隙紩?huì)有價(jià)簽，所有的產(chǎn)品都是包裝起來(lái)的。

有人會(huì)問(wèn)，如果有價(jià)格波動(dòng)怎么辦？對(duì)于生鮮傳奇來(lái)講任何一個(gè)價(jià)格波動(dòng)周期，我們已經(jīng)完成了這個(gè)銷售的波次，也就是定量。

生鮮傳奇現(xiàn)在大概是十幾億規(guī)模的企業(yè)，但只有2000個(gè)單品，你們可以知道我們百萬(wàn)級(jí)的單品有多少。一個(gè)50億級(jí)的超市在商品的效率上也沒(méi)有我們高，自有品牌從一開始定位就嚴(yán)格的控制品種，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這就是商品的力量，而自有品牌才是真正忠誠(chéng)度的城墻，生鮮傳奇只賣生鮮傳奇商品，傳奇商品只在傳奇賣。我特別反對(duì)商業(yè)什么都想干，以為什么都能干，我認(rèn)為一輩子能把一件事情做好特別不易。

其實(shí)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)于自有品牌第一歡迎的，98%的顧客會(huì)接受自有品牌，只有2%的顧客不接受。另外最受度最高的是蔬菜，其次是水果，再就是肉制品、豆類，生鮮傳奇已經(jīng)完成了10大系列的生鮮品類開發(fā)，所以生鮮品的自有品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于常規(guī)商品，而且它帶來(lái)的效益和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。

其實(shí)很多人不太清楚，把產(chǎn)品包起來(lái)賣，從商品的包裝技術(shù)開始到包裝商品供應(yīng)鏈效率，再到展示方式、員工配套營(yíng)銷方式以及客群最后的篩選和沉淀需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。

你想做一件事情，想讓一個(gè)商品真正完成，而不是來(lái)自一時(shí)的沖動(dòng)。其實(shí)把一條魚殺好很容易，把一個(gè)店看好很容易。但是當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)在免維護(hù)的情況下依然保持正常狀態(tài)，是需要非常大的沉淀。

現(xiàn)在我們?cè)匍_發(fā)自由品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它就是很簡(jiǎn)單的一件事情，我們的數(shù)字正在加快，我們甚至在干一件事情，就是所有的商品包裝全部更快，所有的商品包裝上都有價(jià)格都有編號(hào)，未來(lái)員工根本不要看商品品名上貨，按數(shù)字順序上貨，我相信在全世界我們會(huì)第一個(gè)完成這件事情，因?yàn)殚T店是高度標(biāo)準(zhǔn)化，高度一致化，所有商品都在控制之下。未來(lái)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)生鮮傳奇在成本節(jié)約上面，在毛利率的遞增上面會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

認(rèn)為一定要做制造型零售，一定要有獨(dú)特的商品系統(tǒng)，一定要有獨(dú)特的商品付出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到終極是消費(fèi)者只能在這里買到他想要的東西。

我們說(shuō)說(shuō)終極的商品銷售，其實(shí)每次售后都是下一次銷售的開始。

我們有自己的APP和小程序，這些東西在APP上就可以解決，我們現(xiàn)在每個(gè)月退額大概是2萬(wàn)多塊錢，就是你買了我的商品，回家不好吃不滿意無(wú)條件退款，我們不審核，但是會(huì)信用累計(jì)。

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整理：聯(lián)商網(wǎng)編輯部

圖片：聯(lián)商圖庫(kù)