1、核心摘要

社區(qū)拼團(tuán)整體交付模式和傳統(tǒng)的零售的交付模式存在較大的不同，傳統(tǒng)模式從工廠到分銷商-分銷商-零售商-消費(fèi)者鏈路模式，改為從訂單到批發(fā)商或者是工廠的交付模式，需求到供給的模式提升了訂單履約的交易精準(zhǔn)度，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最終實(shí)現(xiàn)C2M的精準(zhǔn)化預(yù)測(cè)，提供低價(jià)產(chǎn)品。在社區(qū)拼團(tuán)初期，借助于團(tuán)長(zhǎng)的私域流量，實(shí)現(xiàn)引流和最后一公里履約，在此過(guò)程中節(jié)約了傳統(tǒng)零售的中間交易成本，而終局為平臺(tái)提供精準(zhǔn)化的爆品訂單，實(shí)現(xiàn)線上化的大批量訂單，實(shí)現(xiàn)類似COSTCO精準(zhǔn)選品的交易效率，而大型的平臺(tái)將借助自身流量、地推為社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流，進(jìn)一步提升單品供應(yīng)鏈規(guī)模效率，為消費(fèi)者提供高效率的基于本地化品類的交易平臺(tái)。

2、報(bào)告摘要

萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成新機(jī)遇。由于生鮮商品履約成本高，生鮮電商滲透率不足5%，未來(lái)有很大提升空間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用社區(qū)輕熟人關(guān)系，大大降低了引流成本，同時(shí)減少了前端門店存在的必要性，使得模型有更大可能性實(shí)現(xiàn)盈利，如果輔以成熟完善的供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式能夠跑通，且為生鮮電商實(shí)現(xiàn)渠道下沉提供了一種思路。

19年行業(yè)加速洗牌，20年疫情下重獲關(guān)注。18年行業(yè)玩家眾多，19年行業(yè)加速洗牌，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹以收購(gòu)或者倒閉收?qǐng)觥Ｒ咔樘岣吡松r電商的滲透率，同時(shí)改善了社群團(tuán)購(gòu)的盈利能力，使社區(qū)團(tuán)購(gòu)重獲關(guān)注。根據(jù)凱度咨詢預(yù)測(cè)，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1200億元。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮零售中最可能盈利的商業(yè)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比于其他零售電商有諸多優(yōu)勢(shì)。

（1）過(guò)去的生鮮電商主要覆蓋一二線城市，目前在二三線城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，社區(qū)拼團(tuán)在價(jià)格上要低于淘寶等線上電商平臺(tái)售價(jià)，同時(shí)它的及時(shí)性要好于傳統(tǒng)零售電商。

（2）社區(qū)拼團(tuán)預(yù)售模式能夠有效降低庫(kù)存，從而減緩庫(kù)存損耗。“以銷定采”，做到“零庫(kù)存”，有效降低損耗，減少供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)。

（3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型前端固定資產(chǎn)投入較少，模式較輕，同時(shí)相比前置倉(cāng)有較低的引流成本和較少的前端投入，同時(shí)將“配送到家”改為“配送到店+自提”，降低了履約成本，更能夠在三四線跑通。

供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵模瑑?yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)前期是稀缺資源。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠興起主要得益于兩方面：

（1）減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)；

（2）社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴(kuò)張。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率提升需要解決兩方面問(wèn)題：

（1）供應(yīng)鏈來(lái)保證商品的質(zhì)量；

（2）社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化。

良好的供應(yīng)鏈?zhǔn)切詢r(jià)比的重要保證。其中頭部團(tuán)長(zhǎng)前期稀缺，長(zhǎng)期來(lái)看管理需要逐步標(biāo)準(zhǔn)化；而供應(yīng)鏈才是真正的護(hù)城河。團(tuán)長(zhǎng)在社群維護(hù)中扮演了較為重要的角色，高度依賴團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)管理能力，但是團(tuán)長(zhǎng)資源不具有獨(dú)占性，并且忠誠(chéng)度較低，因而必然會(huì)出現(xiàn)早期各大平臺(tái)補(bǔ)貼爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源的情況。從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的UE模型中合理控制履約成本是模型跑通的關(guān)鍵，而這主要取決于供應(yīng)鏈/倉(cāng)配等方位配合的能力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，構(gòu)建生鮮零售版圖，未來(lái)或許是打開下沉市場(chǎng)的流量入口。對(duì)于原創(chuàng)性平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社交團(tuán)購(gòu)的區(qū)域性明顯，未來(lái)仍將是區(qū)域割據(jù)；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)龍頭，下沉市場(chǎng)生鮮電商是眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要版塊。美團(tuán)、阿里、拼多多爭(zhēng)相入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并將社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升至戰(zhàn)略高度，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)由此拉開序幕。美團(tuán)已經(jīng)提出“千城計(jì)劃”，增設(shè)“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部。從更高的角度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或許是電商進(jìn)一步打開下沉市場(chǎng)的流量入口，龍頭電商/互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)借助社區(qū)拼團(tuán)高性價(jià)比的特點(diǎn)，打開下沉市場(chǎng)，從生鮮拓展到全品類，逐步提升在下線城市的電商滲透率 ，因而具有戰(zhàn)略意義。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響終端消費(fèi)需求；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；擴(kuò)張速度不及預(yù)期；業(yè)態(tài)持續(xù)虧損

來(lái)源：招商證券商業(yè)組

作者：寧浮潔、丁浙川、李秀敏

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