文 / 汪向東 （中國(guó)社科院信息化研究中心原主任、中國(guó)扶貧基金會(huì)理事、半湯鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任）

質(zhì)量興農(nóng)，是我國(guó)為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、特別是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效而實(shí)施的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略舉措。不久前，半湯鄉(xiāng)學(xué)院官方公眾號(hào)的專訪欄目”半湯茶話”邀請(qǐng)我，專門就農(nóng)村電商助力質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的新話題展開討論。本文就是根據(jù)此次專訪的內(nèi)容改寫而成．

一、農(nóng)村電商人為什么要關(guān)注和參與質(zhì)量興農(nóng)？

2019年2月18日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布了《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），明確了我國(guó)到2022年和到2035年質(zhì)量興農(nóng)的發(fā)展目標(biāo)。農(nóng)村電商從業(yè)者應(yīng)主動(dòng)關(guān)注和參與、積極助力質(zhì)量興農(nóng)。

一方面，質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略具有重大意義。《規(guī)劃》第一章，從五個(gè)方面闡述了實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的重大意義，即：一是滿足人民群眾美好生活需要的重大舉措；二是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)支撐；三是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有力保障；四是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的必由之路；五是促進(jìn)農(nóng)民增收致富的有效途徑。

歸納來說就是，我國(guó)已進(jìn)入上中等收入國(guó)家行列，如《規(guī)劃》所言，城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已從“有沒有’、“夠不夠”轉(zhuǎn)向“好不好”優(yōu)不優(yōu)”。社會(huì)要滿足人民消費(fèi)升級(jí)的需求，經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，鄉(xiāng)村要實(shí)現(xiàn)全面振興，都要以優(yōu)質(zhì)高效的農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)。我國(guó)已是農(nóng)業(yè)大國(guó)，卻還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)由大轉(zhuǎn)強(qiáng)，為億萬農(nóng)民增收致富提供更強(qiáng)有力的支撐，就要從供給側(cè)著力，實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略。這是我國(guó)農(nóng)業(yè)的一場(chǎng)歷史性變革．

另一方面，參與質(zhì)量興農(nóng)也是農(nóng)村電商發(fā)展的需要．近年，在政府、平臺(tái)、服務(wù)商、新農(nóng)人和其他相關(guān)主體的合力推動(dòng)下，農(nóng)村電商全面引爆，快速成長(zhǎng)，取得了有目共睹的進(jìn)展。電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村、賦能農(nóng)村，在越來越多的地方落地生根、開花結(jié)果，成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、村莊變化和農(nóng)民增收的強(qiáng)大動(dòng)力。但也必須看到，在不少地方，這一變革才剛開始，電商之根扎得還不牢，作用顯現(xiàn)尚不充分。農(nóng)產(chǎn)品上行滯后，成為農(nóng)村電商之痛，就表明農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈融合得還不夠、還不深。參與質(zhì)量興農(nóng)，是深化農(nóng)村電商應(yīng)用的重大歷史機(jī)遇。

我國(guó)涉農(nóng)電商已有20多年的發(fā)展歷史，此前經(jīng)歷過信息服務(wù)階段、在線交易階段，自2015年開始進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)體系階段。這種階段演進(jìn)，體現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化上，就是電商的著力部位和作用，開始從交易端延展到供給側(cè)。電商通過對(duì)接大市場(chǎng)、傳導(dǎo)大市場(chǎng)的需求和整合利用大市場(chǎng)的資源，倒逼和助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系轉(zhuǎn)型升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

質(zhì)量興農(nóng)，對(duì)農(nóng)村電商提出了新的需求，提供了廣闊的用武之地。農(nóng)村電商人理應(yīng)敏感地把握這一歷史機(jī)遇，主動(dòng)關(guān)注、積極參與和助力質(zhì)量興農(nóng)這場(chǎng)歷史性的重大變革。

二、農(nóng)村電商人應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量興農(nóng)的哪些方面？

質(zhì)量興農(nóng)，作為重大的歷史變革和復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要眾多主體參與進(jìn)來，共同推動(dòng)。農(nóng)村電商人是其中的一個(gè)重要群體。當(dāng)然，農(nóng)村電商人，本身也是由諸如交易商、供貨商、服務(wù)商、渠道商和管理者等等更細(xì)化分工的不同角色，通過農(nóng)村電商而組成的復(fù)雜群體。我們看到，在近年農(nóng)村電商實(shí)踐中，他們圍繞助力農(nóng)產(chǎn)品上行，幫助梳理、發(fā)掘綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；推動(dòng)成規(guī)模和可規(guī)模化的好農(nóng)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、網(wǎng)貨化；以電商新特點(diǎn)、新要求、新資源為“催化劑”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)加銷融合和農(nóng)旅融合；加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)和新科技手段的應(yīng)用；在建設(shè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍，特別是普及提升人們互聯(lián)網(wǎng)理念和能力方面，農(nóng)村電商更是功不可沒。

作為農(nóng)村電商群體中細(xì)化分工的不同角色，他們?cè)谫|(zhì)量興農(nóng)過程中所關(guān)注的重點(diǎn)也會(huì)各有區(qū)別。但作為一個(gè)群體，在明確原則、目標(biāo)的前提下，我認(rèn)為，農(nóng)村電商人對(duì)質(zhì)量興農(nóng)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)。

首先，是質(zhì)量興農(nóng)的任務(wù)。《規(guī)劃》明確提出了包括加快農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、推進(jìn)農(nóng)業(yè)全程標(biāo)準(zhǔn)化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈融合、培育提升農(nóng)業(yè)品牌、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、建設(shè)高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才隊(duì)伍等7個(gè)方面重點(diǎn)任務(wù)。這些任務(wù)落實(shí)在不同地方和不同發(fā)展時(shí)間階段，針對(duì)特點(diǎn)的發(fā)展條件，會(huì)形成更加具體細(xì)致的工作。農(nóng)村電商人要更好地參與質(zhì)量興農(nóng)，就要關(guān)注和了解相關(guān)的任務(wù)和具體工作要求，結(jié)合自己的特點(diǎn)，從中找到和優(yōu)化自己的角色定位。

其次，是質(zhì)量興農(nóng)的路徑。《規(guī)劃》明確指出，實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)要以推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化為基本路徑，加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，全面提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)村電商從業(yè)者在經(jīng)營(yíng)管理、資源投入、研發(fā)推廣、融資引智、競(jìng)爭(zhēng)合作中，應(yīng)以此為決策依據(jù)和行為遵循，“有所為、有所不為”，使自己和企業(yè)的發(fā)展走在正確的方向和道路上。

第三，是質(zhì)量興農(nóng)的實(shí)施。《規(guī)劃》還明確，為確保質(zhì)量興農(nóng)各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)的貫徹落實(shí)，要加快構(gòu)建相應(yīng)的政策體系、評(píng)價(jià)體系、考核體系和工作體系，強(qiáng)化政策支持、責(zé)任分工、檢查督導(dǎo)和組織領(lǐng)導(dǎo)。農(nóng)村電商人應(yīng)主動(dòng)關(guān)注和了解這方面的情況，特別是本地質(zhì)量興農(nóng)實(shí)施方面的政策體系和工作體系，以便更好地參與進(jìn)來，發(fā)揮作用。

三、農(nóng)村電商人如何參與和助力質(zhì)量興農(nóng)？

從農(nóng)村電商業(yè)務(wù)開展的方式和特點(diǎn)來看，農(nóng)村電商人主要可通過以下幾個(gè)方面，參與和助力質(zhì)量興農(nóng)。

一是以電商促上網(wǎng)，夯實(shí)質(zhì)量興農(nóng)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)字農(nóng)業(yè)的標(biāo)配，是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接方式，倒逼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，助力質(zhì)量興農(nóng)的必然選擇。農(nóng)村電商人通過不斷擴(kuò)大和深化電商在農(nóng)業(yè)農(nóng)村中的應(yīng)用，通過培訓(xùn)和其他能力建設(shè)的手段，讓更多小農(nóng)戶和新農(nóng)人、讓更多農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資和相關(guān)要素對(duì)接到電商平臺(tái)上來，通過拓寬和創(chuàng)新市場(chǎng)對(duì)接和流通方式，參與和助力質(zhì)量興農(nóng)。

二是為質(zhì)量興農(nóng)提供渠道支持和流量支持。如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)所說，我國(guó)農(nóng)業(yè)目前存在“品種多而不優(yōu)、品牌雜而不亮、體量大而不強(qiáng)”的問題。與此相應(yīng)，農(nóng)村電商、特別是農(nóng)產(chǎn)品電商，目前也存在渠道多匹配差、開店易缺流量、商品雜品牌少、體量小上行難的問題。電商人應(yīng)幫助各地梳理和發(fā)掘綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)、特色和品牌農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)先為它們匹配電商平臺(tái)與渠道，拓展、引導(dǎo)和對(duì)接流量，支持它們率先成長(zhǎng)，并以它們來帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平的提升。

三是通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，支持農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。用市場(chǎng)機(jī)制、價(jià)格手段倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，是質(zhì)量興農(nóng)的一項(xiàng)基本原則。如果優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、開發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者付出了努力，卻不能通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，獲得應(yīng)有的補(bǔ)償和更好的收益，質(zhì)量興農(nóng)就會(huì)失去最重要的市場(chǎng)動(dòng)力。農(nóng)村電商人應(yīng)通過自己的努力，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”發(fā)掘出來，幫其暢行市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，回報(bào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上所有的貢獻(xiàn)者，助力質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

四是以電商人的優(yōu)勢(shì)參與優(yōu)化和完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，培育農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)。此前半湯茶話專訪，討論“關(guān)于農(nóng)村電商扶貧的新思考”時(shí)，我們說到電商人的優(yōu)勢(shì)，如更寬廣的市場(chǎng)視野、更強(qiáng)的數(shù)據(jù)意識(shí)等。農(nóng)村電商人以市場(chǎng)、數(shù)據(jù)和技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)，不僅可參與市場(chǎng)對(duì)接、產(chǎn)銷對(duì)接，而且更能深度參與完善供應(yīng)鏈，與產(chǎn)、加、服等合作伙伴結(jié)成更緊密的利益聯(lián)合體；還可深度參與農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)的培育，在眾籌農(nóng)業(yè)、共享農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑康養(yǎng)農(nóng)業(yè)等方面大顯身手。

五是參與質(zhì)量治理與監(jiān)管，為質(zhì)量興農(nóng)構(gòu)建良好環(huán)境。作為《規(guī)劃》的目標(biāo)，“四高一強(qiáng)”，即產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)業(yè)效益高、生產(chǎn)效率高、經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)高和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)，既是“產(chǎn)出來”的，也是“管出來”的。為質(zhì)量興農(nóng)構(gòu)建良好環(huán)境，需要所有參與主體的共同努力。農(nóng)村電商人在首先做好自身的同時(shí)，要積極參與反對(duì)假冒違劣的市場(chǎng)治理，尤其是電商平臺(tái)企業(yè)更應(yīng)配合政府監(jiān)管部門，履行更大的責(zé)任。

四、農(nóng)村電商人參與質(zhì)量興農(nóng)需注意糾正哪些問題？

從我們對(duì)于農(nóng)村電商、特別是電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目的跟蹤調(diào)研來說，我覺得，以下幾個(gè)問題，還是值得注意糾正的。

一是打短線、掙快錢的心態(tài)。電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，因有國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，從而吸引了不少電商服務(wù)商參與。其中一些服務(wù)商“打單”能力很強(qiáng)，卻抱著打短線、掙快錢的心態(tài)，當(dāng)“二道販子”賺差價(jià)。這與以電商助力質(zhì)量興農(nóng)的要求背道而馳。各地應(yīng)依靠持有長(zhǎng)線思維、志在深耕當(dāng)?shù)氐挠羞h(yuǎn)見的服務(wù)商，鼓勵(lì)他們肩負(fù)起以電商助力質(zhì)量興農(nóng)的責(zé)任，讓他們擁有參與質(zhì)量興農(nóng)和分享成果的機(jī)會(huì)。

二是重網(wǎng)銷、輕供應(yīng)鏈保障的偏頗。重視網(wǎng)銷，本身沒錯(cuò)。電商進(jìn)農(nóng)村，當(dāng)然需要進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷能力的建設(shè)。關(guān)鍵是不應(yīng)該輕視農(nóng)產(chǎn)品上行的供應(yīng)鏈保障。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來和上網(wǎng)銷售時(shí)質(zhì)量沒問題，不等于到了買家手上還是好的。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)更高。事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品電商之難，農(nóng)產(chǎn)品上行滯后，很多難點(diǎn)是出在供應(yīng)鏈保障上。這就需要我們高度重視提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保障能力。

三是靠削價(jià)、重走量的網(wǎng)銷方式。2014年，我接受媒體關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品參加“雙十一”大促的專訪，就談過自己對(duì)這種削價(jià)走量的網(wǎng)銷方式的看法。現(xiàn)在網(wǎng)上還能找到相關(guān)的報(bào)道：“電商營(yíng)銷的未來，應(yīng)該從降價(jià)營(yíng)銷為主更多轉(zhuǎn)移到發(fā)掘產(chǎn)品本身的價(jià)值上來，通過電子商務(wù)提供的便利，了解消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化甚至潛在的需求，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以此提高經(jīng)營(yíng)者的效益。”這個(gè)觀點(diǎn)自己從未改變，現(xiàn)在更堅(jiān)信只有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，才能質(zhì)量興農(nóng)。

四是對(duì)“羊毛出在豬身上，讓狗買單”的誤讀。有電商人把這一觀點(diǎn)當(dāng)成“互聯(lián)網(wǎng)思維”而津津樂道，不講條件濫用一氣，豈不知這對(duì)于構(gòu)建和優(yōu)化質(zhì)量興農(nóng)的價(jià)值鏈、利益鏈有害無益。在一定條件下，企業(yè)可采用免費(fèi)試吃、試用、補(bǔ)貼銷售等方法，作為打開市場(chǎng)、宣傳品牌的經(jīng)營(yíng)手段，但做過頭了就會(huì)弄巧成拙。優(yōu)化質(zhì)量興農(nóng)的利益鏈，必須尊重價(jià)值規(guī)律，等價(jià)交換，尤其要尊重優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的勞動(dòng)，不能侵害和犧牲他們應(yīng)得的利益。

來源|新三農(nóng)             作者|汪向東

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