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農業企業做品牌，如果出現這樣的情況咋辦？

神農島老于

2016-07-19 11:03:09

[ 導讀 ] 品牌農業如火如荼，有些產品和品牌好不容易或者“一不小心”做出了名，銷售市場竟然出現了供不應求現象。怎樣應對?

品牌農業如火如荼，有些產品和品牌好不容易或者“一不小心”做出了名，銷售市場竟然出現了供不應求現象。怎樣應對?

優質農產品的產量不是說增加就增加的，生長繁育周期長只是一方面，關鍵是許多優質稀缺的農產品產量受產地等自然條件的局限，不可能擴大了。

于是我發現了一種幾乎是普遍的現象，一旦產品銷售出現供不應求，多數企業難以自持，絕對不會放空好不容易得來的品牌能量，他們在產地周邊搜尋質量品質相似的產品來假冒自家原產地出產的產品，大肆售賣。東北某著名大米企業是這樣，某全國知名高端豬肉品牌，也常常摻入非自家養的采購來的豬肉來冒充……

站在道德的制高點上譴責企業的行為很容易，但是對情況的改善、對促進企業進步軟弱無力。我嘗試站在企業的立場上，在著眼于企業品牌長遠利益和堅守對消費者誠信這一底線上探討這一問題，看看有沒有讓企業利益最大化的更好的辦法。

在討論問題之前，有一個前提兩個選項請企業做出選擇：追求短期利益還是長遠利益?企業首先要清醒地自知，并且做出選擇。

企業如果追求眼前短期利益，那是企業的自主選擇。往小里說，禍害的是自己的品牌，往大里說受到道德譴責和法律制裁，這些不是我討論的重點。我真誠地想為追求長遠利益的企業想想辦法，如果你真心珍惜來之不易的品牌聲譽，想讓品牌保持持久的吸引力，那么就不要做糊涂事，需要頭腦清醒，掌握一些高難度動作。

第一步，堅守初心，加倍珍惜和大力強化原產地核心產品的價值感。在嚴重供不應求時堅決提價。

如果產品一賣就光，說明產品真的好，具有其它產品無法比擬的差異化優勢，同時還說明，這個產品真的產量低數量少。相對于強勁的市場需求來說，這個產品就是極為稀缺的。這樣的產品就是核心產品!正確的做法是，堅守初心，加倍珍惜和大力強化原產地核心產品和品牌的價值感，讓稀缺產品向高處走，要做到品質高、標準高、價格高。如果真的稀缺，就干脆把這個核心產品做成類奢侈品，讓它成為人們仰望的品類的旗幟!而不是相反，拿其它類似的產品充數，充數的結果是，產品越賣越不值錢。

強化核心產品的價值感需要具體做下面幾件事：

一是，提高售價，好產品只該屬于最想擁有它和最有能力擁有它的人!

價格是品牌在行業中地位的重要標志，是消費者評判品牌定位的第一標尺。受人追捧的高價品牌，將成為高端市場的風向標，高端市場將被你的品牌牽引。

許多企業好不容易把品牌做成了、產品暢銷了，接下來卻把好事情做反了、做砸了，把產品供不應求搞成了稀釋品牌的急功近利，一腳踏進了越做越水、越做越臭的怪圈中。忘記了自己出發時的方向。

二是，嚴守嚴苛的篩選標準。

暫且不說在種養環節也必須標準化，單單就最后收獲篩選環節，就需要在國家通用的標準之上，建立企業自己獨特的、嚴格的標準體系。原來有標準的要嚴守，要提升;原來沒有標準的要建立高規格的嚴格標準。

褚橙對橙子皮的薄厚、果肉的糖度、纖維粗細，都有嚴格的標準化的指標要求。褚橙甜酸度被嚴格控制在24:1的黃金甜酸比例中，甜度更符合中國人的口味。透過這些常人看不到的細節說明，沒有隨隨便便的成功!

篩選標準必須包括內在質量和外面感觀兩大方面。都說五常稻花香大米中可速溶的雙鏈糖積累較多，到底多是多少，必須要有標準!優質大米中的碎米和黃粒米很少，到底多少算少，必須有標準!這方面，我國農業龍頭企業做得非常不夠，還停留在模糊粗放的概念上。高端不高，低端混亂，是中國農產品市場的主流景象。農業龍頭企業要做出表率，你做得到的東西，消費者一定會感知得到的，你的市場一定會進一步得到鞏固。

三是，讓核心產品獨立使用一個品牌，塑造極致的品牌體驗和崇拜。把內在品質外在化，最后事實上都凝固投射在品牌上!

優質和高端的產品必須建立獨立的專屬品牌(建議與企業名號分開，因為一家企業大多不只做一款高端產品)，這樣的品牌才會讓消費者產生“一旦擁有，別無所求”的優越感和不可替代性。當產品嚴重供不應求時，企業應該利用這一難得的需求勢能建立品牌崇拜，推高品牌價值和定位，讓品牌變得純粹和極致。夸張點說是把品牌神化、宗教化，讓消費者產生極致的品牌體驗，繼而產生敬畏心和追捧效應。這也是奢侈品的做法!

做品牌不是做一個漂亮包裝和店招靜靜地放著，而是要由內而外地表達出來。第一，要讓內在品質外在化，把原產地、標準、品牌故事等印在包裝、店頭及一切宣傳品上，利用所有與消費者的接觸機會進行傳播。第二，在供不應求時還要保持媒體投放預算，徹底與競爭者拉開距離。

已經供不應求了還傳播?有必要嗎?這是誤區。可望不可求的，品牌價值才會上揚，價格才有理由被推高!

第二步，利用核心產品品牌和企業影響力推出第二品牌，盡情釋放需求勢能。

解決讓企業決策者焦慮的辦法來啦，利用核心產品品牌產生的營銷勢能，在同一企業名下推出第二個產品品牌，釋放需求能量!

第二品牌定位于大眾型的可靠產品品牌。特別需要強調的是，這個產品絕對不應該來自核心產區(高端農產品的價值絕大多數源于產地的唯一和稀缺，它只應該留給核心產品品牌)，它可以來自核心產區之外的優質產品。但是同樣的，也是要有嚴格的可以略低于核心產品的品質標準，要有嚴格的品類界定，要有長期一致的產品一致性，唯一不同的是產地。

核心產品品牌與第二品牌的關系一定要坦誠地告訴全社會消費，雖然不必大肆張揚，但是不回避。你越是真誠，消費者就越是信任。兩個品牌一個是奢侈品，一個是可靠的大眾型消費品，各取所需，相得益彰，市場銷量沒有不進入良性放大的道理。

如果你認為品牌真的難做，產品暢銷來之不易，那么請珍惜品牌，尊重品牌規律!

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