一個(gè)是一年賣(mài)20億的中國(guó)茶行業(yè)的顛覆者，一個(gè)是體驗(yàn)思維的創(chuàng)造者和踐行者，與他們的碰撞會(huì)擦出怎樣的火花？

5月28日-5月30日，以黃峰（唐碩創(chuàng)始人&CEO）為代表的體驗(yàn)思維團(tuán)隊(duì)將攜手以杜國(guó)楹（小罐茶董事長(zhǎng)&創(chuàng)始人）為代表的小罐茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)共同帶來(lái)首次體驗(yàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)課程—《體驗(yàn)思維3日成長(zhǎng)營(yíng)》，為您深度剖析小罐茶等成功品牌背后的邏輯。

那么體驗(yàn)思維究竟幫助小罐茶品牌做了哪些事情呢？我們不妨用5min的時(shí)間來(lái)簡(jiǎn)單了解一下這個(gè)品牌以及它背后的故事。

說(shuō)起中國(guó)茶，你可能會(huì)想到黃山毛峰、西湖龍井、安溪鐵觀音等等的多種品類(lèi)。但說(shuō)起中國(guó)茶品牌，你又會(huì)想到什么呢？

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有品類(lèi)，無(wú)品牌

中國(guó)茶一直很尷尬

不少愛(ài)茶人總會(huì)遇到這樣的困擾：中國(guó)茶品類(lèi)很多，品牌卻很少，想簡(jiǎn)單方便買(mǎi)到高品質(zhì)好茶十分困難。中國(guó)是茶葉之鄉(xiāng)，茶葉與中國(guó)文化有著天然的聯(lián)系，卻改變不了中國(guó)茶行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和工業(yè)化方面一直不盡如人意的現(xiàn)實(shí)。650年間在時(shí)間的流逝中幾乎靜止，無(wú)論是采摘、制茶、售賣(mài)、飲茶上幾乎未有過(guò)質(zhì)變。

“七萬(wàn)茶企抵不上一個(gè)立頓。”不少?lài)?guó)人在調(diào)侃立頓茶葉品質(zhì)的同時(shí)，卻不忘自我挖苦一番。

2018年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到2661億元，排名前100的品牌企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額卻不超過(guò)5%，行業(yè)內(nèi)營(yíng)收億元以上的公司不超過(guò)20家，很多擁有悠久制茶歷史的老字號(hào)企業(yè)，也由于行業(yè)的局限性而難以形成規(guī)模。整體而言，有品類(lèi)和產(chǎn)地品牌，卻嚴(yán)重缺乏具備代表性的產(chǎn)品品牌。

如何讓擁有深厚文化底蘊(yùn)的茶行業(yè)，產(chǎn)生有影響力的品牌，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為整個(gè)行業(yè)待解的難題。近年來(lái)，上述局面正在轉(zhuǎn)變，一部分茶葉新品牌的迅速崛起，點(diǎn)燃了行業(yè)對(duì)于中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的希望，讓業(yè)界和消費(fèi)者看到了茶葉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品升級(jí)的曙光，小罐茶就是典型代表。

2

革新場(chǎng)景與品牌

指引中國(guó)茶新方向

小罐茶，是中國(guó)文化復(fù)興和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，誕生的一個(gè)全品類(lèi)高端中國(guó)茶品牌。它創(chuàng)立于2014年，是互聯(lián)網(wǎng)思維、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下應(yīng)運(yùn)而生的一家現(xiàn)代茶商。小罐茶用創(chuàng)新理念，以極具創(chuàng)造性的手法整合中國(guó)茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合六大茶類(lèi)的八位制茶大師，堅(jiān)持原產(chǎn)地原料、堅(jiān)持大師工藝、大師監(jiān)制，獨(dú)創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，共同打造大師級(jí)的中國(guó)茶。

小罐茶在做的事，就是要讓茶葉完成從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品的蛻變，讓買(mǎi)茶喝茶這件事變得簡(jiǎn)單。

一直以來(lái)，茶葉都是以農(nóng)產(chǎn)品的形態(tài)被認(rèn)知，雖然被廣泛消費(fèi)，但始終沒(méi)有跨過(guò)消費(fèi)品的界河，行業(yè)有待集中化，產(chǎn)品有待標(biāo)準(zhǔn)化。而小罐茶之所以被認(rèn)為是革命者，正是因?yàn)樗鼘⒍鄬哟蔚牟栊袠I(yè)貫通，對(duì)茶的應(yīng)用場(chǎng)景和品牌進(jìn)行革新，整合了農(nóng)業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)三個(gè)板塊，打破傳統(tǒng)茶行業(yè)上游茶農(nóng)利潤(rùn)低、中間加工無(wú)保障和下游經(jīng)銷(xiāo)商賺差價(jià)的死循環(huán)，為中國(guó)未來(lái)的茶品牌指引了新方向。

傳統(tǒng)的茶，動(dòng)輒歷史、文化，感覺(jué)沒(méi)點(diǎn)底蘊(yùn)都沒(méi)資格喝茶。信息不透明，價(jià)格也沒(méi)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的茶店，有的是路邊攤式門(mén)臉，風(fēng)格老舊，不想進(jìn)；有的又是奢華會(huì)所，予人距離感，不敢進(jìn)。再到傳統(tǒng)的購(gòu)茶體驗(yàn)，顧客往往是“弱勢(shì)群體”。面對(duì)一個(gè)什么都懂、都會(huì)的老板，不懂茶的顧客只能乖乖地被說(shuō)教和忽悠，容易產(chǎn)生自卑感。為此小罐茶想改變這個(gè)糟糕的局面，努力做茶行業(yè)的“體驗(yàn)引領(lǐng)者”，讓中國(guó)茶變得現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)單。

小罐茶與體驗(yàn)思維團(tuán)隊(duì)攜手，突破中國(guó)茶的商業(yè)瓶頸，重新定義中國(guó)茶行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。

“小罐茶在品牌塑造上的最成功之處就是找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以此為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用消費(fèi)品思維，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。”—梅江 小罐茶總經(jīng)理

消費(fèi)升級(jí)下的零售變革

當(dāng)下多種品類(lèi)的商品已經(jīng)到了升級(jí)換代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。人們?cè)絹?lái)越不滿(mǎn)足于大眾化的產(chǎn)品與服務(wù)，特別是一二線(xiàn)城市，正經(jīng)歷著從品牌到品味的升級(jí)。原本品類(lèi)中的獨(dú)占鰲頭的品牌逐漸下沉降維，一大批小而美的品牌生機(jī)勃勃涌現(xiàn)：江小白、網(wǎng)易嚴(yán)選、錘子手機(jī)、桃園眷村，人們?cè)敢鉃槊篮玫男麦w驗(yàn)買(mǎi)單。為此小罐茶與體驗(yàn)思維團(tuán)隊(duì)以用戶(hù)為中心，基于對(duì)分眾市場(chǎng)的把握，在產(chǎn)品服務(wù)、環(huán)境、傳達(dá)、行為4個(gè)方面對(duì)體驗(yàn)重新規(guī)劃，從多個(gè)維度鏈接品牌與消費(fèi)者。

精準(zhǔn)定義用戶(hù)

比起茶，年輕人似乎更愿意選擇咖啡，因?yàn)樗鼤r(shí)髦便捷。在他們眼中，茶是陳舊、復(fù)雜甚至奢侈的代名詞，因此也不愿接觸茶、體驗(yàn)茶。除了老一輩的愛(ài)茶之人，茶大多時(shí)候成為了純粹的社交貨幣。為此小罐茶與體驗(yàn)思維團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行用戶(hù)研究，將小罐茶的目標(biāo)客戶(hù)定位為：對(duì)茶了解不多、同時(shí)更年輕的白領(lǐng)精英與職場(chǎng)新貴，以“茶庫(kù)”為概念打造引領(lǐng)行業(yè)的零售體驗(yàn)。“一罐一泡”的小罐和鋁箔，差旅與會(huì)面使用的茶具，儀式感的產(chǎn)品形態(tài)，這一切設(shè)計(jì)與嘗試的回合數(shù)以千計(jì)，刷新了年輕群體對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)知。

3

體驗(yàn)思維創(chuàng)新中國(guó)茶體驗(yàn)

更好的連接品牌與消費(fèi)者

越來(lái)越多的消費(fèi)者在為體驗(yàn)買(mǎi)單，未來(lái)更是如此。

“小罐茶改變的不僅僅是飲用體驗(yàn)，更多的是茶品類(lèi)的消費(fèi)體驗(yàn)；唐碩提供的不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)的提升，更多的是品牌綜合體驗(yàn)的提升。”—杜國(guó)楹 小罐茶董事長(zhǎng)&創(chuàng)始人

一罐一泡，打破常規(guī)茶喝法

小罐茶與同類(lèi)產(chǎn)品最大的區(qū)別，是“一罐一泡”產(chǎn)品使用。不僅好看好用，也在引導(dǎo)人們的行為，重新定義了品茗方式。目標(biāo)客群大部分認(rèn)同中國(guó)茶，但究竟如何怎么飲茶卻知之甚少，小罐茶獨(dú)創(chuàng)了食品級(jí)鋁材小罐，充氮包裝，在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎(chǔ)上，避免了消費(fèi)者對(duì)于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。

現(xiàn)代派中國(guó)茶品牌空間體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合從而收取流量紅利，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展似乎成了固定模式。但小罐茶并未盲目追求“互聯(lián)網(wǎng)+”，其主打“大師作”的理念，設(shè)計(jì)與工藝才是它區(qū)別于市面上其他產(chǎn)品的關(guān)鍵。線(xiàn)上更側(cè)重于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，小罐茶優(yōu)勢(shì)的展現(xiàn)卻更倚仗嗅覺(jué)和觸感。

小罐茶體驗(yàn)店的靈感來(lái)源于雪茄文化和酒窖設(shè)計(jì)，可以形象地理解為一座現(xiàn)代“茶庫(kù)”，人們可以進(jìn)行“沉浸式體驗(yàn)”。入口處透明巨幅玻璃旋轉(zhuǎn)門(mén)營(yíng)造了通天通地的建筑感，奢侈品標(biāo)配的陳列展柜與LED顯示屏升華了感官體驗(yàn)，多維度地顛覆了傳統(tǒng)茶葉店在消費(fèi)者心中的刻板印象。其中，茶吧區(qū)域的設(shè)計(jì)既有西方酒吧吧臺(tái)的年輕自在，也有日本板前料理的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，采用高腳椅和木質(zhì)案幾讓時(shí)尚與儀式感完美融合。看、聽(tīng)、觸、嗅、嘗，小罐茶體驗(yàn)店通過(guò)空間層次和五感讓購(gòu)買(mǎi)變得愉悅和享受。

中國(guó)茶，原本就很盛行，早年間就先后東傳日本，西入歐美，征服全世界。只是國(guó)人在前人的遺產(chǎn)面前惰怠了太久，以至于茶冷香淡。沒(méi)有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維。而只要轉(zhuǎn)變思維，把細(xì)節(jié)做到極致，重視體驗(yàn)，茶不難再次走向世界，成為中國(guó)文化可敬可親的臉面。

小罐茶的意義，也已經(jīng)不是現(xiàn)象級(jí)的爆款，而是引領(lǐng)行業(yè)的品牌，變革產(chǎn)業(yè)鏈與相關(guān)生態(tài)的先鋒，從“茶傳統(tǒng)展現(xiàn)與銷(xiāo)售方式”到“茶現(xiàn)代生活與普及方式”。

體驗(yàn)思維幫助小罐茶通過(guò)場(chǎng)景連接品牌與消費(fèi)者；通過(guò)茶文化傳播連接不懂茶的和懂茶的人；通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)連接人們對(duì)茶的認(rèn)知和需求。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)小罐茶，更年輕的人們開(kāi)始回歸對(duì)中國(guó)茶的接觸乃至喜愛(ài)。

4

不破不立，探索不止

變革者的宿命

無(wú)論是小罐茶的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、品牌化做法，還是其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)密的品控，不僅是著眼于一家企業(yè)，還著眼于中國(guó)茶行業(yè)。該品牌的思考視角，始終建立在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)之上。杜國(guó)楹和他的團(tuán)隊(duì)用了4年時(shí)間，構(gòu)想、走訪(fǎng)、考察。來(lái)到中國(guó)每個(gè)有知名度的茶廠茶商，勘查每一個(gè)品類(lèi)的代表性的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地。

小罐茶品牌的使命是創(chuàng)造一個(gè)全球公認(rèn)的現(xiàn)代中國(guó)茶品牌。

小罐茶的出現(xiàn)是中國(guó)茶業(yè)史上值得濃墨重彩大書(shū)特書(shū)的一筆，革新者從來(lái)都是在接受著多種聲音甚至是備受爭(zhēng)議，但這些都不重要，你所看不到的背后的故事、理念及思想才是這個(gè)品牌的核心意義所在，相信“為做一杯中國(guó)好茶”的心，消費(fèi)者也樂(lè)意“買(mǎi)單”。

那么這個(gè)自上市以來(lái)就一直處于輿論中心的茶品牌是如何定位自身？如何抓住高品質(zhì)核心迅速壯大？體驗(yàn)思維又是如何賦能它的？未來(lái)體驗(yàn)思維如何幫助茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？帶著這些疑問(wèn)，我們不妨與以杜國(guó)楹為首的小罐茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次面對(duì)面的交流，深入了解小罐茶品牌背后的邏輯。

“十年來(lái)，有幸與杜國(guó)楹先生和其團(tuán)隊(duì)依次合作了E人E本、好記星、8848和小罐茶等品牌，這次我和杜總將攜體驗(yàn)思維團(tuán)隊(duì)以及小罐茶核心團(tuán)隊(duì)帶來(lái)為期3天的體驗(yàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)課程，深度剖析小罐茶等成功品牌背后的邏輯。”—黃峰 唐碩創(chuàng)始人&CEO

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