盡管明知道是一塊燙手的山芋，也目睹過不少同行先后敗走，生鮮電商領域卻依然不乏實力玩家。今年3月底，易果生鮮宣布完成C輪融資，由阿里巴巴和KKR投資;4月初，有消息稱天天果園宣布獲得1億美元左右的D輪融資;4月下旬，每日優鮮宣布獲2.3億B+輪融資，由遠翼投資領投，華創資本跟投;5月下旬，本來生活宣布宣布完成C輪、C+輪融資，共1.17億美元。

雖然有資本繼續跟進，但自從今年4月亞馬遜投資的美味七七宣布倒閉之后，業內唱衰生鮮電商的聲音仿佛再一次進入了高潮，逼得不少生鮮電商出來表態。

6月底，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辭職，幾天后新任CEO閆小波就走馬上任了，其母公司九城集團董事長王雙表示，目前沱沱工社扭轉錯誤燒錢模式的使命已經完成，現在是新CEO大展宏圖繼往開來的最佳時機。而閆小波則表示生鮮電商并不好做，格局未定，王者未現。

7月7日，本來生活公布了未來三大戰略，即供給側升級、流通方式升級和線上線下零售業變革。其創始人喻華峰表示，從未來業務模式上看，通過B2C、P2B、O2O三大渠道，構建起溝通生產者、零售者和消費者之前的生鮮流通閉環，就是本來生活對于生鮮電商行業的未來思考。

從潛在的市場空間看，生鮮電商領域的確大有可為。

艾瑞咨詢發布的《2016年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2015年中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，增長80.8%。預計到2017年，中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達7%。

而市場調研機構尼爾森的報告則顯示，中國生鮮電子商務市場或將在未來三年內呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億元，年均復合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%。

然而，由于農產品(000061,股吧)非標準化、冷鏈運輸和倉儲成本高、最后到家的配送難等原因，生鮮電商此前已經經歷過一次倒閉潮。IT桔子的數據顯示，去年生鮮電商的“死亡名單”上又出現了13家企業。

陷入低價競爭漩渦

沱沱工社供應鏈中心總經理劉宇在接受中國商報記者采訪時曾表示，跟普通商品的B2C供應鏈相比，生鮮B2C供應鏈最大的特點就是能耗特別高，這就提高了倉儲環節的成本;而在配送環節，為了保鮮，電商不得不在包裝上下功夫，這樣一來就導致商品的重量和體積隨之上升，配送成本自然也升高了。此外，目前中國的農產品標準化程度還很低，本來應該由產地來做的農產品標準化問題被轉移到了生鮮電商身上，電商在分揀農產品的過程中又面臨一次損失。

在倉儲、配送、供應鏈環節的成本已經比其他品類高出不少的前提下，與多數電商平臺一樣，生鮮電商也不可避免地打起了價格戰，這更成為整個行業的困境。

知名電商觀察人士、同時也是生鮮電商“搶鮮購”的創始人魯振旺告訴中國商報記者，生鮮行業毛利率為30%，創立搶鮮購時，原本計劃保持25%的毛利率，用低價吸引用戶。然而，2015年上半年天貓超市開始在生鮮領域發力，天貓入股易果生鮮后，把它當成了自營的一部分，易果開始建立華南倉、華北倉、華中倉，在全國布局，生鮮電商市場環境開始變得困難。

“在車厘子僅僅從智利空運的時候，市場拿貨價是60元一斤，但天貓超市幾個倉都在39元包郵。我算過，它一單要凈虧40塊，還不算損耗，賣了20多萬單，一個單品一個月就凈虧1000萬元。”魯振旺告訴記者，當時天貓超市以負毛利的方式搶占市場，搶鮮購的銷售額明顯開始下滑。

在魯振旺看來，2016年的生鮮農產品價格戰將會更狠，天貓、天天果園和本來生活等拿到錢的大佬，或者說傍到大樹的巨頭，肯定還會虧損經營，而小型生鮮電商的生存難度將會更大，因此，2016年1月魯振旺就關閉了“搶鮮購”。

“大家都在燒錢，就看誰燒得猛，這個行業不理性。去年下半年，天貓超市又在全國瘋狂地搞活動，相當于在收割這個市場。從大環境來說，一二線城市的水果品類已經很難做了。”魯振旺說。

垂直生鮮生存艱難

在綜合型電商巨頭的巨額補貼攻勢下，垂直生鮮電商沒有價格優勢，但只做生鮮，用有限的SKU吸引用戶并提高黏度更不是一件容易的事，垂直生鮮電商還能否殺出重圍呢?

已離職的沱沱工社前CEO杜非認為，細分和垂直不見得是錯誤，問題在于有沒有自己的特點。在他看來，現在很多看似垂直和細分的生鮮電商，為了生存的壓力，都把品類擴得很廣，再垂直的網站都有四五千的SKU，而且每個生鮮電商的頁面陳列幾乎都是雷同的。甲公司賣的東西，乙公司也賣，丙公司所謂的原產地商品，丁公司也有，無非是品牌不同，沒有哪家生鮮電商在源頭品牌控制和品牌鍛造上做更多的工作。商品雷同，營銷方式雷同，會員和客群也都雷同，造成大家現在的趨同性非常強。

“在資本的壓力下，所有生鮮電商都在追求規模。這幾年這個行業的促銷非常瘋狂，連續幾年下來，便形成了一個共同的現象，就是消費者只買促銷，不買商品，這種現象造成了生鮮電商的商家們沒有更好地在內功上去鍛造自己。所以，這些看似是生鮮電商的垂直細分產業，因為資本的壓力、市場快速擴張的壓力、生存的壓力等，大家比較急躁，沒有冷靜地去把自己的產品、運營、商品品牌化的內功去做好。”杜非說。

正如杜非所說，很多生鮮電商都在盡力通過擴展品類提高用戶黏性，可這樣造成的同質化競爭，顯然不會給生鮮電商行業帶來任何提升。

值得注意的是，除了擴展品類這種做法，市場上也有像每日優鮮這樣堅持“精選”策略的玩家。

每日優鮮相關負責人告訴中國商報記者，其商業模式是“全品類精選+2小時送達”。所謂“全品類”是指客戶能夠在一次消費過程中將所需要的生鮮產品一站式購齊，但是全品類并不意味著海量的SKU。每日優鮮目前已布局水果、水產、肉蛋、蔬菜、乳品、飲品、零食、輕食8個品類，但是所有產品加起來只有300款。該負責人表示，從千百種同類商品中挑選出一兩款精品才是生鮮電商平臺應該為客戶提供的服務。

能否盈利?

歸根結底，無論是綜合型電商平臺的生鮮頻道，還是垂直生鮮電商平臺，最為業界詬病或擔憂的仍然是其瘋狂燒錢的模式，畢竟，如果一個行業永遠無法實現盈利，它的生命周期不會太長。

魯振旺認為，天貓超市這樣的綜合型電商平臺有自己的戰略要求，燒錢是為了提升用戶黏性。即使生鮮品類不賺錢，但是只要留住用戶，還可以通過其他品類賺錢。

“我現在在天貓超市上一周大概買兩次生鮮，這個用戶黏性是很高的。”而對于垂直生鮮電商，魯振旺說，目前還看不到盈利點。

“今年可以說是生鮮電商的分水嶺，是行業洗牌年，是"廉價經濟"向"品質經濟"過渡的拐點年，生鮮靠低價引流的玩法越來越難以為繼。沱沱工社一直在設法控制著我們的發展節奏。所謂蘿卜快了不洗泥，做食品的話，安全和品質是根本，用戶的信任是生命。飆車難免失控，2015年，沱沱工社在市場的燒錢大戰中也曾一度失去了心態的平衡，這種教訓非常慘痛，今天仍然心有余悸。最后真正能活下來的是那些產品和服務，以及供應鏈內功做得好的企業。拼到最后，會發現生鮮電商沒有捷徑可走，一切還是要回歸理性。”沱沱工社品牌總經理許良告訴中國商報記者，前生鮮電商存在嚴重的趨同競爭，比如產品雷同，營銷雷同等，缺乏在源頭品牌鍛造上的工作，以及對產品和服務核心能力的專注。許良表示，2016年，沱沱工社的一個大策略就是不再打價格戰，不盲目做營銷，而是專注于產品、冷鏈和服務的深度提升。尤其是在產品上，將針對中產階級和母嬰群體，深度開發自有品牌的生鮮產品。

許良透露，沱沱工社的策略是，把控上游農產品，將品質好的上游商品，以占股或聯合做商品合伙人的方式去做，用這種方式推動產品的商品化，做出品牌，這樣才會有利潤空間。而做好損耗防控和存儲標準體系后，沱沱工社的損耗率全年下來將不到2%。

“生鮮電商發展到現在的階段，競爭的難度會越來越大，如何回歸零售商的本質，在商品上如何提供差異化的高品質產品，服務上如何提高與創新，價格上如何做到更優，對每個企業都是挑戰，也是贏得競爭的關鍵。”每日優鮮負責人對中國商報記者表示，每日優鮮通過二級分布式倉儲體系，同時去冷媒化，采用“冷源冷鏈+時間冷鏈”的配送方式，有效降低了成本，目前每日優鮮已經在北京實現了單城盈利，并且可以將盈利模式復制到其他城市。

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