在電影《一代宗師》里，梁朝偉飾演的葉問有句臺詞：“如果人生有四季的話，我四十歲前都是春天。”

有趣的是，盡管生命的自我感知如人飲水，但電影打動我們的那些故事，卻恰恰發生在葉問四十歲后，當他的人生軌跡被時代所徹底改變，才有了“請從絕處讀俠氣”的宗師傳奇。

而農場主徐曉波的故事，也是從他四十歲后開始。人生將半，時間往往會在一個人身上疊加起難以舍棄的分量，徐曉波卻因為一次去香港給兒子買奶粉的經歷，決定放下前半生的地產商身份，轉身去做一個養牛人。這個故事固然沒有電影那樣奇峰突起，卻也有一絲“俠氣“意味的仿佛。

用徐曉波的話說，中國少了一個“三流“的地產商人沒什么，但他希望中國的農業會因為他的加入，而有所改變。

一、從地產老炮到農場主

2020年10月8日，沂蒙山西南邊緣的平邑縣，熹微晨光如往常一樣慢慢給溫涼河畔的整座小鎮染上色澤。

這一天是山東認養一頭牛智造基地的落成典禮，一座總建筑面積380000平方米，年產量18萬噸的世界級加工廠即將投產，標志著“認養一頭牛”第一次擁有了完全屬于自己的加工廠。

8年之前，徐曉波還是一個地產商人，6年之前，他才開始進入奶牛養殖行業，3年之前，他剛剛創立了“認養一頭牛”這個品牌。

而迄今，認養一頭牛已經覆蓋了全國超過2000萬用戶，并在天貓、京東、云集、盒馬鮮生等多個平臺位居乳制品銷售TOP。在今年618，認養一頭牛銷售破3000萬，同比增長600%。8月，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲數超過蒙牛和伊利，成為了首個擁有500萬粉絲的乳品旗艦店。

很多初見徐曉波的人往往會對他產生一種“儒商”的印象：沉著安靜，像總是在思考著什么。

但自2014年開始，他的微信名就一直叫做“農場主徐曉波”。這不止是一個名稱，在他的辦公室里，除了商業、管理類等的圖書，還躺著諸如奶牛養殖技術手冊、牧草培育原理、全球奶牛品種大全等書籍，時時翻看，以至于書的邊角都已經卷曲。

在山東基地啟動之初，徐曉波曾經思考良久，最終寫了一句話：“讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為更有吸引力的職業。” 如今這句話被作為標語，矗立在山東基地周側環繞著的小丘上。

“奶牛養的好，牛奶才會好。”這是徐曉波最常掛在嘴邊的話。

從認養一頭牛位于杭州的總部辦公大樓，到遍及河北、黑龍江等地的7座現代化牧場，每一個新入職的員工，都曾在不同的場合，聽到創始人將這個理念反復提起。

之所以如此念茲在茲，是因為做一杯好牛奶不止是他作為創業者的愿景，更是他作為一個父親，在心中給自己許下的承諾。

時間倒推回2012年，當時的人們還未從三聚氰胺事件的余波里完全走出，四十出頭的徐曉波和許多家長一樣，去香港給自己的兒子買了8罐奶粉，卻因為不了解海關的限購政策而被查扣。

整整4個小時的問詢之后，徐曉波走出機場，只帶著2罐奶粉，和一腔的憤懣。而這股憤懣在隨后的時光里逐漸變成一股不服氣：“我們這樣一個泱泱大國，難道就做不出一杯好牛奶？”

在前半生二十多年的創業經歷里，徐曉波曾經四處奔走，就好像一個從未被澆滅熱血的年輕人，總是希望能為社會解決一些什么問題。而回望當時的中國，14億中國人的喝奶問題刺痛著許多有志于改變這個行業的人，其中也包括徐曉波。

于是，徐曉波下決心要從零開始，從最源頭開始，打造出一杯自己心目中的好牛奶。

二、慢即是快的硬核養牛人

徐曉波經常會提起自己的一個理念：慢即是快。在決定要做一杯好牛奶以后，他做的第一件事情，是用一年的時間，跨越了南北兩個半球，四個大洲，考察拜訪了超過100個優質牧場。

可以說，他幾乎是沿著世界地圖的緯度線，把整個黃金奶源帶都走了一遍。

這些牧場天南海北，各有特色，有澳大利亞藍天白云式的散養牧場，也有美國、以色列高度集約化，充分運用現代科技的智能牧場。

但徐曉波從這上百個規模、風格迥異的牧場里，提煉出了他最核心的結論，并最終決定走了一條與當時的乳企巨頭不同的路徑，同時也是更“慢”的一條路徑：自己建牧場，自己養奶牛。

2014年，徐曉波在河北的故城，斥資4.6億建立了自己的第一個現代化牧場，占地2000畝，不僅如此，還配套種植了60000畝的草場。

很多人，包括徐曉波在長江商學院的同學都不理解，從養牛開始做牛奶已經夠慢了，為什么還要做種牧草這么吃力的事情？

但徐曉波認為，要把牛養好，首先要讓牛吃得好，所以在最開始，他直接深入到了地頭田間，學習牧草的種植。

在徐曉波之前，行業里做品牌，做工廠，做配方研究的人有很多，但是從種牧草開始的少之又少。

徐曉波的這種風格也深深影響了整個認養一頭牛團隊。

認養一頭牛的另一位創始人，徐曉波的發小姜克奇，為了學習奶牛養殖的知識和技術，干脆舉家住進了牧場，甚至曾經連續一周直接睡在了牛棚里。

認養一頭牛專門負責優質牛種引進的“尋牛師”們，每一年都跋山涉水，奔赴各個國家，從二十多個小時的國際長途航班，到澳洲、新西蘭、歐洲的鄉間卡車，不論多偏遠，哪里有好的奶牛，他們就要去哪里，往往一呆就是近一個月的時間。

認養一頭牛河北某牧場建成早期，由于供電系統不穩定，不時會出現夜間斷電的現象，導致牛舍的風扇停擺，而奶牛又是特別怕熱的動物。于是那段時間，設備科科長每天睡覺都開著燈，一旦停電他就能馬上驚醒，及時處理，防止牛群出現熱應激。

諸如此類的例子不一而足，硬核養牛的文化滲透著整個認養一頭牛團隊。在認養一頭牛的牧場，每天微信運動3萬步，根本排不進朋友圈前十。

正如徐曉波后來多次在采訪中說的，“與其說我們是一家賣牛奶的公司，不如說我們是一家替用戶養奶牛的公司。“

三、“五好級”奶牛

關于如何評判認養一頭牛是否真的把牛養好了，可以拿出一連串數字。比如，牛奶的蛋白含量達到每100毫升3.3g，微生物低于20000CFU，體細胞不超過200000個/ml，這些指標均遠超歐盟、日本標準，并被評為了國家農業部奶牛標準化示范場。

但拋開這些理性的數字，最為認養一頭牛的粉絲們熟悉和津津樂道的，還是他們所說的“五好奶牛”，即出身好，吃得好，住得好，工作好，心情好。而每一個“好”的背后，都有一群人的艱辛付出。

“出身好”

認養一頭牛的奶牛大部分都是來自澳洲、新西蘭的優種荷斯坦奶牛，擁有可以查詢的譜系檔案，近一年來，又增加了約2800頭來自英國的娟珊牛。

“吃得好”

認養一頭牛尤其重視奶牛的伙食，在他們的牧場，每頭牛的伙食費就有將近80元。他們邀請了國際專業的營養師，會根據奶牛生長的不同階段加入不同的營養配方，配制“米其林大餐”級別的飼料，其中就有獲過中國青貯飼料質量評鑒大賽金獎的青貯玉米，從澳大利亞進口的燕麥草等等。

“住得好”

同時，他們也一直努力為奶牛打造更好的生活條件。讓每頭奶牛都享有vip式的待遇，從生下來就配有專屬的“保孕院”、“產房”，小犢牛從一出生就有專屬的“犢牛島”，為了保證奶牛們最舒適的臥床環境，還會有專業管理師進行打掃和鋪床。

“工作好”“心情好”

認養一頭牛還致力于讓奶牛能在舒適的環境和心情下工作，并邀請了中國奶牛舒適度第一人王艷明博士作為顧問，讓奶牛能在更舒服的狀態下產奶，從而提高牛奶品質。

在工廠設備上，認養一頭牛更是毫不吝惜，采用的是世界先進的瑞典Delaval利拉伐72位轉盤式擠奶臺，會讓奶牛聽著音樂，站在臺上邊享受按摩邊擠奶。

而且，奶牛在平時還能享受到“定期體檢”、做“spa”、享藥浴等服務。

每頭牛的頭上都有一個智能項圈，牧場的養殖人員每天早上第一件事就是打開電腦看這個信息系統，奶牛們一天走了多少步，吃了多少飼料，睡了多少時間，產了多少奶，如果發現有不健康的奶牛就送到“奶牛醫院”去治療。

四、只為一杯好牛奶

近三年，認養一頭牛品牌增長之迅速，整個行業都有目共睹，據悉，認養一頭牛有望在今年超過15億銷售，并成為阿里“3年孵化100個10億級品牌“戰略里首個達成的企業。

但外界并不知曉的是，徐曉波對于牧場端建設的投入，已經遠遠超出這幾年品牌銷售收入的總和：更新的牧場，更多的牛群，更完善的管理體系。

“牧場要跑在銷售的前面。”這是徐曉波反復跟內部說的話。在今年的一次公司大會上，他拉著管理層們從頭到尾看了一遍《壽司之神》的紀錄片。他欣賞那種可以為了極致，而反復打磨、雕琢，乃至窮極一生的執著精神。

對徐曉波而言，他從來沒有把快速增長擺到第一位，即便時過境遷，他依然還是那個剛剛從機場走出來的，決心給兒子做一杯好奶的父親，始終沒有忘記自己是從哪里出發的，自己又要往何處去。

如今，山東認養一頭牛智造基地已經建成。在不遠的未來，這里也將苜蓿青青，水草豐茂，新的牛群會在沂蒙山腳下徜徉。而牧場主徐曉波和他的認養一頭牛，將繼續為了一杯好牛奶的使命而努力。

認養一頭牛的創始人徐曉波，是名副其實的跨界選手。在成為“養牛人”之前，他是一位房地產商。

為何放棄高附加值的房地產行業，改行“養牛”呢？故事要從徐曉波給兒子買奶粉說起。

認養一頭牛創始人 徐曉波

2012年，徐曉波從中國香港攜帶8罐進口奶粉回內地，因不了解限購令，被海關問詢了整整4個小時。最后奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長長的保證書。

這次的經歷讓徐曉波開始琢磨，如何能給中國市場提供讓家長買得安心、孩子吃著放心的健康奶源。

2014年，徐曉波成立認養一頭牛，正式實施他的“養牛”計劃。

他先是斥資4.6億元，在河北故城建立了現代化牧場，從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

給奶牛聽音樂，只是他的常規操作。基于“奶牛養得好，牛奶才會更好”的理念，徐曉波農場里的奶牛吃的是北美進口苜蓿草、澳洲進口燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元。

在產業端，認養一頭牛實現了全鏈數字化管理。每一只奶牛身上都配備智能項圈，實時監測其健康情況。

通過數字化監測，后臺全面把握每頭牛每次的產奶量，便于對奶牛執行低產與高產分群管理。例如，剛生完小牛的母牛，產奶量偏少，隨后緩慢增加，系統會有相應的監控，進行精細化運營。

田間地頭的各項作業也納入數字化生產。

以牛的口糧供給舉例。以往，青貯的種植與收割全靠個人經驗，收割早了，會流失淀粉，收割晚了，桔梗就黃了。現在，工人們通過手機上的應用程序，將牧草拍照上傳系統，在田間地頭就能輕松解決作物收割的時間問題。

數字化管理讓認養一頭牛的運營效率提升，單個牧場開票人員減少1-2人，每天可減少60多分鐘填表時間，收儲效率提升20%，飼料品控提升25%。

目前，認養一頭牛正在積極布局國內的黃金奶源地，已在河北、山東、黑龍江、內蒙古等地建成了8座牧場。其中6大牧場均獲得了GAP一級（中國良好農業規范）認證，意味著認養一頭牛牧場與奶源管理水平處于國內領先水平。

五、“認養”新市場

伊利、蒙牛憑借傳統渠道優勢和價格優勢，幾乎壟斷了傳統商超市場的貨架，兩家在中國乳制品行業的市占率達到70%以上。在傳統消費渠道和低價格區間定位上，新品牌很難與其競爭。

如何在一個存量市場開辟新戰線？

認養一頭牛瞄準中高端市場，走精品化運作路線。認養一頭牛CEO孫仕軍表示，認養一頭牛核心用戶位于一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲，多為精致媽媽、都市白領。

定位直接反饋在定價方面，認養一頭牛比一般牛奶要貴。

根據其天貓商城官方旗艦店數據顯示，高端線主打產品“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”，1箱10盒250ml牛奶原價分別為149.5元和199元，是其他品牌1箱普通純牛奶價格的2-3倍。

認養一頭牛注重在渠道上下功夫。早期乘著自媒體、內容電商崛起的東風，自2018年起，品牌陸續進駐天貓、京東等平臺電商，以及盒馬、鮮豐水果、永輝、物美、美團優選等新零售渠道。

截至目前，品牌線上線下渠道占比約為3:1。

自2017年至今，認養一頭牛共獲5輪融資，資本對其青睞程度可見一斑。

2021年接連完成三輪融資，KKR、德弘資本、頭頭是道投資基金、美團龍珠等明星投資機構紛紛入局。

值得一提的是，專投醫療生物和硬科技的海邦投資和廣和投資也在投資方名單內。據機構官網和天眼查數據顯示，認養一頭牛是這兩家機構在消費領域投資的唯一企業。

最初，徐曉波聯手著名財經作家吳曉波推出認養一頭牛品牌，誓要做打破乳制品行業傳統的那條“鯰魚”。

如今成果如何？

截止2020年，其奶牛平均單產達到12.7噸，位居全國第二，年銷售額約20億元；近五年來,連續多次闖進天貓“雙十一”億元俱樂部；今年“618”期間，在天貓平臺的乳品銷售排名僅次于伊利、蒙牛之后，整體成交增速超600%。

六、營銷搶風口

從數據上看，認養一頭牛已成功攪動了兩大寡頭盤踞的傳統乳業。其品牌力的崛起，離不開合適的時機和專業的營銷。

2016年，認養一頭牛迅速入駐抖音、快手、小紅書等平臺，廣邀羅永浩、老爸測評等大量KOL為其宣傳帶貨，踩著線上銷售風口，享受到了內容自媒體和直播電商的滾滾紅利。

更為人關注的是，認養一頭牛開創了獨特的“認養”模式，憑此概念出圈，迅速占領消費者心智。

“認養”即消費者可以通過云認養、聯名認養和實名認養三種形式，與專屬奶牛互動。這讓養牛過程透明化，讓用戶見證牧場溯源、生產制造、物流供應鏈等多個環節。

據悉，“透明牧場”甚至可以在24小時內全程觀看牧場現場直播，通過數字化、智能化手段，讓消費者真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等。

“認養”的牛并不能真正為消費者提供專屬牛奶，但這一營銷點滿足了消費者的好奇心和飼養欲，俘獲了一批線上“養牛人”。該舉措強化品牌網紅屬性的同時，更提升了消費者參與度和品牌信任度。

行業分析認為，“認養”模式實質上是一種會員模式，深度捆綁消費者，從而進行持續消費。

從最初的支付2999元認養一頭牛，到此后消費超5000元成為“養牛合伙人”并邀請朋友下單，從而獲得5%-10%的傭金提成，品牌玩轉起了私域流量和微商模式。

但爭議在于，用做奢侈品的思路做牛奶，底層邏輯是“物有所值”。通過技術升級提高產品品質，讓能讓消費者們心甘情愿為品牌溢價買單。很顯然，認養一頭牛的性價比不夠高。

中國證監會浙江證監局公告顯示，認養一頭牛已接受A股上市輔導，中信證券擔任輔導機構，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。

可以確定的是，創業、養牛和認養的動人故事，或許能短暫吸引消費者和資本注意，但新鮮感褪去后，最終比的還是產能、品質和渠道。對于認養一頭牛而言，為消費者提供高質量的產品才是其謀上市、穩發展的關鍵。

來源：認養一頭牛官方微博

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