品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志。2021年中央一號文件強調(diào)“要深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)”。在”雙循環(huán)“新發(fā)展格局下，深入實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要意義。

“2021中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典”系列活動重磅發(fā)布了《2021中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）。

頂層設計：“三品一標”為品牌強農(nóng)指明方向

隨著全面小康社會的建成，黨的“三農(nóng)”工作重心從脫貧攻堅轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興。

2021年1月，中央1號文件以“推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)”為抓手，深入推進農(nóng)業(yè)結構調(diào)整，“三品一標”也農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展指明了方向。

隨后，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》。

6月1日正式施行的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》則明確提出：“推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)對外開放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力?！?/span>

新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌：區(qū)縣級占七成以上

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年1-10月新發(fā)布區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌115個，包括區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌70個、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌45個，其中區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌山西省增的最多（8個），區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌廣西、吉林新增最多（各7個）；從層級分布看，區(qū)縣級區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌最多（89個），占新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌總量的76.7%；從地域分布來看，東部、西部地區(qū)新增數(shù)量勢均力敵，各有39個，遠高于中部和東北地區(qū)。

2021年1-10月新增區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌類別分布

2021年1-10月新增區(qū)農(nóng)品牌地域分布

地理標志商標五年內(nèi)增長近40%

《國家知識產(chǎn)權局統(tǒng)計年報》顯示，2017年-2021年三季度末，地理標志作為集體商標、證明商標累計注冊量從3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理標志集體商標、證明商標新增注冊301件。從2017年-2021年三季度末，地理標志集體商標、證明商標不到五年時間注冊量上升接近40%，其中，2017年增長率為15.8%，2018年增長率為24.6%，2019年增長率為9.4%，2020年增長率為14.3%。

優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群：西部地區(qū)最多

在2020-2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和財政部公布的100個優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群中，畜禽、果樹、蔬菜類最多，合計占比64%。從地域分布來看，西部地區(qū)最多，占42%；東部、中部和東北地區(qū)分別占27%、20%、11%。

2020-2021優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群品類分布

百度指數(shù)：茶葉品牌“抱團”國際化

檢索“地理標志”，2021年1-10月，全國PC+移動端新聞頭條百度指數(shù)，整體日均值為260，但是3月1日達到580的峰值，這一天，《中歐地理標志協(xié)定》正式生效，這是中國對外商簽的第一個全面、高水平的地理標志協(xié)定，此次生效的100個首批地理標識品牌產(chǎn)品中，武夷巖茶、普洱茶、安溪鐵觀音等茶葉品牌占了27個，《中歐地理標志協(xié)定》成為中國茶品牌“抱團”國際化的新契機。

中歐地標產(chǎn)品搭上合作共贏“國際快車”

2021年3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標志保護與合作協(xié)定》正式生效。該協(xié)定具有開拓市場、推動出口、鞏固中歐經(jīng)貿(mào)等三重意義。

獲得互認互保的首批100個中國地理標志產(chǎn)品，既有已對歐盟出口產(chǎn)品的婺源綠茶、吐魯番葡萄干，也有對歐盟具有出口潛力的煙臺蘋果、安岳檸檬等。第二批175個中國地理標志產(chǎn)品，果品、小宗特產(chǎn)、茶葉產(chǎn)品最多，分別有39個、33個、31個，其他類別依次是蔬菜、中藥材、糧油、水產(chǎn)、酒類、畜牧和食用菌，這些地理標志產(chǎn)品將在四年后獲得保護。

國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)：西部最多

2021年9月，國家知識產(chǎn)權局確定2021年國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單，50個籌建示范區(qū)涵蓋初級農(nóng)產(chǎn)品、加工食品、道地藥材和手工藝品等多個類別，地理標志專用標志使用企業(yè)2444家，直接年產(chǎn)值達1300億元。從地域分布來看，西部地區(qū)最多，其次是東部、中部、東北地區(qū)。從類別分布來看，果品和茶葉類示范區(qū)最多，分別有12個和11個。

2021年批準籌建的示范區(qū)地域分布

2021年批準籌建的示范區(qū)類別分布

問題：營銷與傳播困局待解

新媒體時代的到來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，促使區(qū)農(nóng)品牌在傳播、覆蓋以及滲透等層面均獲得了較大的提升。然而，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌目前在營銷與傳播層面依舊存在諸多問題，導致品牌形象不夠高端、大眾認知度低、難以爆火出圈等問題。

1、品牌與產(chǎn)品捆綁傳播不夠，品牌認知度低

在營銷與傳播過程中，有的區(qū)農(nóng)品牌更聚焦于產(chǎn)品宣傳，而有的區(qū)農(nóng)品牌則更聚焦于品牌宣傳，經(jīng)常對兩者捆綁營銷不夠，導致受眾只知產(chǎn)品不知品牌，或只知品牌不知產(chǎn)品。

以香梨、枸杞、金銀花產(chǎn)品為例，這些產(chǎn)品的品牌幾乎沒有出現(xiàn)在傳播信息熱詞中，如“香梨”熱詞TOP3為“京東”“協(xié)會”“香梨”；“枸杞”熱詞TOP3為“枸杞”“養(yǎng)生”“熬夜”；“金銀花”熱詞TOP3為“金銀花”“處方”“中醫(yī)”。由此可見，庫爾勒香梨、寧夏枸杞、平邑金銀花等區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的認知度還存在較大的提升空間。

香梨·枸杞·金銀花·全網(wǎng)傳播信息關鍵字TOP10

再以“湘贛紅”為例。在全網(wǎng)傳播信息關鍵字中，“湘贛紅”的熱詞為“紅色”“湖南”“推進”“湘贛”等，這些關鍵字與其品牌的產(chǎn)品毫無關系。雖然通過營銷，其區(qū)農(nóng)品牌有了一定知名度，但其產(chǎn)品依然“默默無聞”。

2、缺少規(guī)?；邉潬I銷，產(chǎn)品定位不高端

目前，多數(shù)區(qū)農(nóng)品牌的營銷還停留在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式中，缺少事件營銷和故事營銷，導致品牌難以快速提升熱度，整體品牌形象也不夠高端。

以“贛南臍橙”和“三亞芒果”為例，在其成熟上市期間，全網(wǎng)相關信息傳播走勢平穩(wěn)，無明顯高峰，整體信息傳播熱度均較低，幾乎沒有事件營銷爆點出現(xiàn)?！摆M南臍橙”全網(wǎng)熱詞為“臍橙”“水果”“橙子”等，“三亞芒果”全網(wǎng)熱詞為“淘特”“農(nóng)產(chǎn)品”“生鮮”等，既無區(qū)農(nóng)品牌名稱出現(xiàn)，也與品牌關系較小。

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌維權與保護

1、形成地域+品名+商業(yè)化標識的立體保護

2013年后，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌案件數(shù)量大幅提升，并且已注冊地理標志的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌維權數(shù)量增幅極大，直觀反映出區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌尋求司法保護意識顯著提升。在重點觀察的150個區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌中，有505件商標的名稱與地理標志產(chǎn)品名稱近似，占25.70%；與地理標志產(chǎn)品名稱不同的商標有1460件，占74.30%?？梢姡瑓^(qū)域農(nóng)業(yè)品牌除通過注冊地理標志進行保護，還結合商標注冊，形成地域+品名+商業(yè)化標識的立體保護體系。

2、品牌權利人需提高商標風險防控意識

從安化黑茶、贛南臍橙、化橘紅、佳木斯大米、金華火腿、盤錦大米、蘄艾、潛江龍蝦、坦洋工夫、西湖龍井等10個典型案例來看，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌面臨來自非權利人的近似商標影響的風險較高。品牌權利人需要提高商標風險防控意識，通過及時監(jiān)測分析，及早依照《商標法》相關規(guī)定，對存在潛在侵權的商標申請行為提出異議、發(fā)起無效程序，對有關商標侵權加以抵御。

區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展趨勢

1、未來五年，是鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興的銜接期，也是區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設的機遇期，加強脫貧地區(qū)品牌幫扶將成為推動“有效銜接”的重點工作。

2、隨著《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》的印發(fā)，“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)”成為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。

3、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設有利于暢通“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。

4、區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌將積極利用電商、視頻直播、社交網(wǎng)絡、云展會等數(shù)字平臺，創(chuàng)新拓展營銷渠道，孵化一批專業(yè)營銷主體，擴大授權產(chǎn)品消費潛能。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂認為，農(nóng)業(yè)農(nóng)村是大數(shù)據(jù)的藍海，一個小小的品種從種子開始到最后成品，中間會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，掌握新技術可以更好地提升農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和服務，因此數(shù)字經(jīng)濟運用到農(nóng)業(yè)農(nóng)村領域的潛力非常大。

5、《中歐地理標志保護協(xié)定》正式生效，使茶葉、果品等地理標志產(chǎn)品開始了“組團”國際化的征程。

6、絕大部分區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設周期是五年，消費者認識、接受一個品牌，也需要時間的沉淀。從農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律來講，“一年栽、兩年花、三年果、四年產(chǎn)、五年豐”是自然規(guī)律。因此，對于具有區(qū)域優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，3-5年往往會發(fā)展成一個“領導品牌”。

7、從實現(xiàn)溫飽到全面建成小康社會，我國消費結構實現(xiàn)從溫飽型、小康型向富裕型、享受型轉(zhuǎn)變。隨著東中西部地區(qū)、城鄉(xiāng)之間、不同階層之間消費能力和消費水平的日趨縮小，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌進一步擴大市場迎來新的發(fā)展機遇，同時，也對授權產(chǎn)品的冷鏈物流發(fā)展，制定團體標準、滿足消費需求提出了更高的要求。

來源：中國品牌網(wǎng)