當今社會,消費市場呈現出為自然與健康買單的趨勢,消費者開始用理性思維考量商品價值,注重消費品本身對于生活氛圍與自我感受的加持。在關乎一日三餐的農產品領域,年輕人越來越注重健康、養生、安全,對跨地域的應季生鮮好物有獨特偏好,而這種消費勢頭,也在逐漸擴大至全年齡段。

針對此消費趨勢,京東超市百億農補發起“百城尋鮮計劃”,首站便聯合快手,來到中國云南,深入藍莓原產地,以高品質藍莓為抓手,打造了系列企劃活動。據悉,截止日前,活動相關話題共斬獲全網8個熱搜,曝光量達7300W+。其中話題#這個賽季云南的藍莓贏麻了#,登上微博熱搜總榜31名;#云南藍莓你不要太夸張#、#在云南實現了水果自由#、#遇上已讀亂回的同事哪有不瘋的#、#被京東采銷的倒莓日記鼓舞到了#等系列話題登上多個熱搜榜單,引發廣泛關注。

其中,圍繞本輪活動的主推品之一——云南藍莓,京東超市聯合快手共同打造了一支以京東超市采銷為主角的溯源短片——《倒莓日記》。這是一部以幽默、戲謔方式,記錄京東超市采銷日常如何尋找優質云南藍莓的視頻日記回憶錄。一經發布,便迅速傳播開來,引爆全網關注。

《倒莓日記》爆火

是跨越行業和年齡段限制的優秀嘗試

陰差陽錯來到云南采買藍莓的京東超市采銷阿政,本著用追星思維采購藍莓的他,希望讓云南的“莓莓”(藍莓)能像自己的偶像歌手霉霉一樣走向世界。而在他奔走忙碌、與當地果農交涉的過程中,年輕一代的新潮理念與農民的淳樸理解相撞,屢屢受挫卻意外好笑。直到遇見了果農老吳,一切有了轉機...

老吳的夢想是希望把自己匠心種植的藍莓賣到全國各地,在看到京東超市能以“更好的包裝、更少的損耗、更多的補貼、賣更低的價格”的良心時,他決定擁抱夢想,牽手京東超市。這樣一個充滿反轉和溫暖的故事,并不是憑空虛構,這正是發生在京東超市采銷身上的真實經歷。

消費升級的驅動下,原產地產業帶勢頭發展迅猛。涌現出了很多短片里這樣的年輕人,不遺余力地帶動著農產品商業化發展,讓那些原本被忽視的地域,品牌價值不斷得以釋放。正是深入觀察了社會和市場的變化,聚焦于真實的社會農產品消費需求,關注到消費者和農民對于農產品在意的需求與痛點。才讓觀眾覺得《倒莓日記》不僅「好看」,看完還「想買」,極大程度地促成了高轉化率的消費。

短片的鏡頭語言與實用場景的展示也有著完整成熟的想法,在自然流暢地帶領觀眾深度體驗京東超市采銷工作日常的同時,又能突出源頭采購、產品篩選、價格、運輸等整個流程的嚴格,顯示了「百億農補」能向消費者提供的超值的消費體驗——在家就能享受到全國各地的應季時令生鮮產品,讓觀眾自然帶入整個故事,與品牌建立起更多情感與信賴。

京東超市也總是能快速鏈接當今年輕人時髦的話題,從年輕群體關注的熱門話題切入———藍莓的「莓」與歌手「霉霉」,并以這個話題的巧妙延伸,將農產品拍出了年輕一派「互聯網感」的優秀示范,讓《倒莓日記》成為一個時尚社交與消費雙管齊下的「大事件」,全民出圈,跨越了行業和年齡段的限制。

tvc外的傳播延伸

「藝術」「落地」兩手抓,趣味與實用性共存

藝術,又貼近生活——這是很多人看完《倒莓日記》的感受。而在線下其他地方,話題相關的聯動與延伸早已提前上演。鳳凰傳奇在大學生群體中重新爆火,椰樹設計廣告的魔性無疑不在告訴我們,如今市場,「接地氣」才是王道。

短片上線前,京東超市先一步在全國多個鄉村打造了一場線下刷墻事件,把“京東超市百億農補,源頭直發真便宜”的口號直接打到了老鄉的家門口,吸引互聯網營銷號圍繞“京東超市百億農補把廣告打到村里了”,將散落在田間地頭的土味宣傳語,混剪成魔性、洗腦的土味宣傳視頻。

富有年代感的村口大喇叭、鮮艷醒目的刷墻口號、原始不加修葺的土地與磚墻……洗腦的旋律中,將70年代的宣傳手法與短視頻相結合,意外迸發了別樣復古意味,既有藝術趣味,又貼近生活。

京東超市始終重視與用戶之間共同探索出一條多元、美好、接地氣的路徑。「全國線下刷墻事件」打造了更直觀的視聽宣傳,內容簡單垂直并符合農村的生活屬性,能輕松觸達消費者內心。

而在線上,京東超市與營銷號土味視頻的聯動造勢傳播,也不斷提升著百億農補的傳播力度。京東超市落地在田間的橫幅藝術,是區別于都市的人間煙火,用接地氣的土味營銷,回歸真實生活的成功嘗試。

合作快手

多維度提升曝光

有價值的營銷應該瞄準市場的動向,把握消費趨勢,從而挖掘出有效的創意錨,為將百億農補活動發揮出優勢,快手作為助力鄉村振興的短視頻平臺,加入京東超市,這與京東超市想讓更多優質原產地被發現,優質農產品走出去的愿景不謀而合。

在短片上線前,“百城尋鮮計劃”活動頁面就在快手站內搶先上線,配合站內資源位的多點露出,提前吸引了一波用戶關注。

除此之外,京東超市又多次聯動快手站內美食、三農、生活類達人,打造系列種草視頻,花式安利京東超市百億農補。同時,快手站內達人還圍繞主推品云南藍莓,輸出了藍莓變裝、藍莓創意妝、藍莓大片、鮮貨創意美學等系列內容,吸引老鐵們的關注。

4月19日,京東超市又邀請了快手達人@陳先生作為百城尋鮮計劃“尋鮮官”,借《倒莓日記》首發當日熱勢,打造了一場“云南藍莓溯源直播”,對京東超市百億農補爆品進行直播帶貨。據了解,直播間總觀看人次突破1.5億,開播僅5分鐘人氣突破10萬,總銷售額破千萬,訂單量超33萬,其中藍莓單SKU銷售破300W+,還有西瓜、蘋果蕉、香蕉、玉米等近百種源頭好物受到網友們的喜愛。

過硬的品質、實在的價格、京東超市和快手兩個讓消費者信任的平臺——三方共同作用讓快手站內用戶對“京東超市百億農補”迅速建立起了認知度和好感度,帶貨直播的銷售轉化明顯。加之這一系列的傳播鋪展,一方面“京東超市百億農補”項目在快手站內的曝光量獲得了極大的提升;另一方面,通過推介藍莓、厄瓜多爾白蝦等主推鉤子產品,吸引了大批快手站內用戶進入京東超市“百億農補”會場,實現有效引流并促成銷售轉化。

利用快手的社交屬性,京東超市與快手合作打造了系列既有消費價值,又有參與感的話題活動。這些話題活動,在有效提升用戶對于京東超市百億農補認知度的同時,也促進了消費落地;同時,通過全民參與創作、話題種草,創意改造等形式,用戶也多方位地了解了京東超市百億農補,體驗到除消費之外的多元快樂。

《倒莓日記》的出圈及后續聯動的熱度看似偶然,背后是京東超市和快手的長期耕耘、探索和沉淀,更是雙方基因、生態和營銷創新共同作用的結果。

京東超市擁有良性而強大采銷系統,依托自營模式及源頭直發模式兩大優勢,打通拓寬了源頭好物進入大眾視野的路徑。與此同時,快手作為長期致力于助農幫農的短視頻社交平臺,依托龐大的用戶群體及創新度極高的內容生態,帶動著更多人關注到農產品源頭,也讓更多優質產品能被看到。

兩者的強強聯合,打通整個銷售鏈條,讓農民的產品暢銷,讓消費者滿意。從更健康的消費發展趨勢來看,這些營銷方式更是給農產品注入了潮流、鄉村文化、和創新活力,實現了消費者、農戶、市場和商家多方共贏。在帶動更多企業賦能鄉村振興的情況下,也能讓全民參與進來,挖掘更多社會資源。

服務區域經濟,助力農村農民,或許有社會責任感的企業的行動路徑里,從來不止有自己。

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