概況

生鮮電商發(fā)展越來越困難，資金出現(xiàn)嚴重問題，經(jīng)過兩年的成長，面臨崩潰的局面。市場渠道的單一、跟從、模仿，還有管理上的問題，讓市場處于一種無序狀態(tài)，靠資金轉(zhuǎn)起來的公司一旦資金短缺，即會出現(xiàn)嚴重發(fā)展問題。到生鮮電商大規(guī)模倒閉到市場開始重新洗牌，我們能找出生鮮電商企業(yè)死亡的究竟。美味七七、青年菜君、天天果園、本來生活等倒下之后，生鮮電商市場死氣沉沉。

好了!我們現(xiàn)在來看看主要生鮮電商企業(yè)倒閉的經(jīng)過，再看看它們倒閉中的一些內(nèi)部和市場原因。

美味七七宣布倒閉

4月7日，美味七七通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了一條消息，稱鑒于公司運作出現(xiàn)嚴重問題，已沒有資金全額支付員工2016年3月份薪資和社保在內(nèi)的所有債款。從這一天開始，美味七七宣布倒閉。之后，公司的網(wǎng)站、手機應(yīng)用都還可以正常使用，撥打美味七七的網(wǎng)站和客服電話，都處于無人接聽的狀態(tài)。

一些客戶幾天前下的采購訂單，擔(dān)心不能及時到達，美味七七的內(nèi)部人員透露，公司要求先不要送貨，好像情況有點不妙。一位美味七七的供應(yīng)商說，自己上網(wǎng)才看到公告才知道發(fā)生什么，他說：“直到看到公告前一天，我們還在給它們正常發(fā)貨。”美味七七已沒什么優(yōu)勢了，它從正大集團脫離出現(xiàn)之后，一直經(jīng)營著生鮮生意，經(jīng)過幾次融資之后，發(fā)展越來越有起色。

2014年5月，美味七七獲得亞馬遜的2000萬美元入股，這是美味七七唯一一輪公開信息，也是亞馬遜進入中國十年來首筆投資。圍繞江浙滬，公司建立了“一小時送達”系統(tǒng)，走上生鮮電商的道路，它的主要渠道是亞馬遜中國，網(wǎng)站上打出的醒目標語是“亞馬遜全球戰(zhàn)略合作伙伴”，除亞馬遜官網(wǎng)之外，美味七七還入駐亞馬遜中國的生鮮館和天帽旗艦店。

用戶量是美味七七最突出的問題，在水果和生鮮這些日常生活不是很重要的商品，不像蔬菜、大米等一樣暢銷，需要開發(fā)客戶且保護生鮮質(zhì)量。美味七七接受了綜合電商投資，并入駐綜合電商增加銷量。依靠一些大的綜合電商平臺投資并入駐，使美味七七發(fā)展越來越快。亞馬遜中國、天貓旗艦店、京東官網(wǎng)等投資之后，亞馬遜中國在美味七七的銷售份額只占有1.3%。

自從開發(fā)出大型平臺商投資，美味七七的規(guī)模越來越大。經(jīng)過一段時間和劇烈的膨脹之后，一些新公司開始進入這個市場，競爭更激烈。通過復(fù)制，比較，壓制等方式，美味七七漸漸沒有優(yōu)勢，其他公司很容易就建立一種全新的業(yè)務(wù)，像美味七七一樣，幾乎全部都是依托大型電商平臺，迅速發(fā)展。在幾個大平臺下，生鮮電商競爭變得更無序，本來生活不是這種模式，但也逃脫不了與美味七七一樣的命運。業(yè)務(wù)量單一，競爭優(yōu)勢消失，形成窒息的局面。美味七七出現(xiàn)嚴重問題。

青年菜君清算記

7月30 日，億歐證實青年菜君高管一個錄音，青年菜君某高管對若干名員工未按時發(fā)放工資及突然遣散，錄音是高管與員工就以上事宜進行溝通和協(xié)商解決方案的談話。錄音顯示，他們未達成一致。從這個錄音中能聽出，青年菜君之后將被清算。做出應(yīng)付賠償之后在，青年菜君宣布倒閉。

青年菜君是創(chuàng)新中國(Demo China)中走出來的O2O本地生活服務(wù)電商，主打半成品生鮮食材。共獲得三輪投資：2014年1月獲得創(chuàng)業(yè)工場數(shù)百萬人民幣天使輪融資;2014年9月獲得梅花天使創(chuàng)投和九合創(chuàng)投1000萬人民幣A輪融資;平安創(chuàng)投、真格基金和策源創(chuàng)投合投的數(shù)百萬美金B(yǎng)輪融資。青年菜君受到資本的青睞史來已有。每次鋪設(shè)渠道都是依靠資本，公司員工發(fā)放工資也是依靠資本。在這種情況下，公司自身沒有資金，盈虧都在外來投資上。

這就出現(xiàn)一種情況，一旦外來資金斷裂，公司就出現(xiàn)嚴重問題。

在公司資金鏈斷裂時，遣散員工，公司還能正常運轉(zhuǎn)，破產(chǎn)清算時，還要妥善安置被遣散的員工，但短時間內(nèi)無法確保解決資金鏈問題。公司最快速的方式是選擇將公司的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)拆分收購或者是與友商進行合作。新投資突然“跳票”，公司措手不及。

這個公司曾是行業(yè)內(nèi)的明星企業(yè)，實施的“T+1”模式，即當(dāng)天發(fā)貨，第二天到達，曾讓公司蒸蒸日上。人力、管理、渠道都嚴重依賴資本。每一輪投資之后，青年菜君都會將業(yè)務(wù)發(fā)展下去。這就讓公司不必思考更多的外部因素，資金到，創(chuàng)新到，公司就能發(fā)展下去。

青年菜君清算之后，中國生鮮電商市場進入嚴苛的淘汰階段，一些大型生鮮電商企業(yè)拿不到資金，其他中小型公司更不必說了。依靠資金發(fā)展，并創(chuàng)新商業(yè)的青年菜君，無疑是最慘的一個。資金就是生命線的立場可能會動搖，但未來大量吸收資金，才能繼續(xù)發(fā)展。因為，資金本身流動性很大，管理也很重要。青年菜君倒下之后，美味七七也拿不到資金，市場越來越放肆，整個行業(yè)瀕臨絕境。融資跳票，遣散員工，后續(xù)準備，清算，青年菜君出現(xiàn)嚴重生存問題。未來，它已不能像從前一樣繼續(xù)占據(jù)有利市場。資金到來，才會大傷復(fù)原。

天天果園跟線下業(yè)務(wù)“說再見”

天天果園生鮮電商O2O門店幾乎全部關(guān)門，生鮮O2O步履維艱。從線上到線下是一個需要高投資，高管理，高保障的工作，缺少一個也不行。天天果園新項目不能投入，舊項目無法發(fā)展，導(dǎo)致其O2O業(yè)務(wù)受到嚴重挑戰(zhàn)。線下門店一個接一個地關(guān)門。天天果園整體在進行調(diào)整優(yōu)化，主要是對越來越升級的業(yè)務(wù)不能適應(yīng)，資金投入跟不上，其他相關(guān)工作無法有效進行。天天果園相關(guān)負責(zé)人表示，確實有部分門店因選址等原因，做了優(yōu)化調(diào)整。

北京的門店全部關(guān)門，上海等其他地區(qū)之前布下的門店也幾近關(guān)門。他們給出同一個理由，進行業(yè)務(wù)升級，而且，天天果園年初進行了服務(wù)升級，將“天天到家”升級為現(xiàn)在的“閃電送”，主要服務(wù)于CBD等人員密集的核心區(qū)域。

天天果園方面表示，并不是在生鮮O2O方面受到重創(chuàng)，而是在策略上相對謹慎一些。天天果園采取的是“門店+前置倉”模式，試圖通過用戶相對集中的區(qū)域進行測試，獲得好的經(jīng)驗后再推廣，但門店貨物頻繁進出影響用戶體驗，因而要改變之前的倉庫模式。客戶量的減少，公司不得不退而求其次，將門店轉(zhuǎn)向離開倉庫近，且是人流量大的聚集區(qū)，及時送貨，質(zhì)量第一，是天天果園賴以生存的主要因素。

陷入生鮮O2O困局的企業(yè)并非天天果園一家。之前，生鮮電商本來生活一手打造的本來便利便宣告暫停運營，并謀求與本來生活合并。生鮮電商大量資金進入，但高難度運營讓大量項目折戟。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電商市場規(guī)模2018年有望超過1500億元，年均復(fù)合增長率達到50%。

目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%。一組數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，實現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài)。生鮮電商管理鏈條非常長、難度非常大，同時涉及食品安全等問題，未來主流一定是優(yōu)秀的傳統(tǒng)零售企業(yè)與線上企業(yè)結(jié)合起來，“關(guān)鍵還是解決供應(yīng)鏈問題，提高效率、創(chuàng)造價值”。

關(guān)閉線下門店，讓天天果園業(yè)務(wù)升級有更多時間，而客戶量減少，會使它加緊尋找新模式。O2O失敗之后，天天果園未來是否會繼續(xù)通過投資發(fā)展，我們拭目以待。

本來生活O2O破裂

2016年，本來生活自創(chuàng)立以來的第四年，這家公司也在進行戰(zhàn)略調(diào)整，未來將重點發(fā)展B2C模式的本來生活網(wǎng)、P2B模式的本來集市和本來果坊三條業(yè)務(wù)線。B2C電商形態(tài)是本來生活誕生之初就有的模式，而P2B則是本來生活針對社區(qū)水果店和便利店的進貨服務(wù)產(chǎn)品。

本來便利是本來生活在2015年8月推出的一個O2O產(chǎn)品，后端是基于本來生活的供應(yīng)鏈能力，前端則針對C端為實體店供貨，運作初期的想法是“一部分自營，另一部分為加盟”;根據(jù)本來便利承諾的服務(wù)，消費者從本來便利上下單，理想狀態(tài)為“一小時送達”——這和后起之秀的生鮮平臺“每日優(yōu)鮮”等類似，都強調(diào)物流服務(wù)的效率之高。

本來生活創(chuàng)始人喻華峰在四周年慶典上發(fā)表演講時曾表示，自己早幾年曾去過美國考察，很喜愛美國連鎖便利店，他認為那樣的便利店體現(xiàn)的是生活質(zhì)量的提升。本來生活創(chuàng)辦之初也有想法直接做零售，但彼時國內(nèi)B2C電商正如火如荼地發(fā)展，最終并沒有選擇走實體店的形式。

但做生鮮品類的電商，難度比較大，業(yè)界經(jīng)過摸索，形成幾種運作方式：例如像天天果園，最初以海外車厘子為主打產(chǎn)品而成名，隨后也有少量的線下店運作;本來生活也曾成功運作褚橙、柳桃和潘蘋果，隨后摸索O2O形態(tài)的電商;多點則是與實體商超合作，做他們的互聯(lián)網(wǎng)+的解決方;也有一些微商在運作生鮮電商時以地域為分銷點，前端進行C2B的定制模式，供應(yīng)鏈端則采用原產(chǎn)地直銷到各地經(jīng)銷商，各地經(jīng)銷商再進行最后一公里配送。

生鮮電商難點之一除了同業(yè)的競爭激烈，原本的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場一旦反撲效力也不小。據(jù)了解，僅在北京地區(qū)，最大的生鮮集散地新發(fā)地今年就頻繁開設(shè)新發(fā)地社區(qū)直供店，逐漸從過去只做批發(fā)生意的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹泵鍯端消費者。

由于生鮮類產(chǎn)品交易量巨大，新發(fā)地價格晴雨表則是觀察市場菜價波動的參考，如今北京新發(fā)地也正在進行升級改造——也就是在互聯(lián)網(wǎng)方面提升交易市場的效率。

可見，無論從生鮮電商的創(chuàng)業(yè)項目競爭，還是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的互聯(lián)網(wǎng)升級的切入，都增大了生鮮電商的難度。而此時的本來生活，從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在獲得了C+輪融資，最近的一次融資消息大約為1.17億美金。

他們都錯在哪?

在一家一家生鮮電商倒閉的背景下，行業(yè)崩潰是必然的結(jié)果。美味七七、青年菜君、天天果園、本來生活等出現(xiàn)經(jīng)營問題，或倒閉，或部分關(guān)門，或停止線下業(yè)務(wù)，它們究竟錯在哪呢?利用國慶7天假期，農(nóng)業(yè)君(公眾號：nyguancha)幫大家總結(jié)10大問題。

1.電商滲透率低。電商市場潛力大，客戶眾多，卻沒有滲透到廣大市場，很少打開終端客戶，“泛而廣”的競爭讓生鮮電商公司難以長遠發(fā)展。美味七七渠道除亞馬遜中國和京東等大型平臺之外，還有之前投資的平臺，業(yè)務(wù)“寬而廣”，平鋪讓公司發(fā)展越來越大，不注重精度，公司發(fā)展時順利，這就讓滲透率下降，形成不了有效客戶，而向美味七七看齊的其他公司出現(xiàn)與美味七七一樣的命運是自然而然的事。

2.標準化有待提高。單一模式威脅公司成長，雜亂中發(fā)展，渠道上集體創(chuàng)新，讓標準很難確立，導(dǎo)致公司發(fā)展到競爭階段時，出現(xiàn)種種業(yè)務(wù)問題，資金斷裂時，一批批地倒閉。頻繁跳動，公司始終處于不穩(wěn)定，發(fā)現(xiàn)一個項目經(jīng)營一個項目，讓標準界限模糊。對于公司來說，會使業(yè)務(wù)時漲時停，而提升標準化能有效控制這一點;對于行業(yè)來說，會通過公司發(fā)展更優(yōu)化。提高標準化是對幸存公司的新途徑。

3.物流系統(tǒng)存在問題。對于生鮮電商來說，時效，安全，保質(zhì)比其他行業(yè)要求更高，建立一個封閉、安全的物流系統(tǒng)，是生鮮電商最核心的部分，物流系統(tǒng)能穩(wěn)固健全，而且突出技術(shù)能力，使物流系統(tǒng)在競爭中不斷升級，將是這些公司保持競爭力至關(guān)重要的因素。

4.靠風(fēng)投活著。生鮮電商公司依靠投資生存是普遍現(xiàn)象，而資金利用到管理、業(yè)務(wù)、渠道和開發(fā)新模式，建立新競爭力，積蓄資金，獨立自立，往往被多數(shù)電商公司忽視。這就造成電商公司一旦缺少資金，公司就生存不下去。這樣就非常危險。

5.重模式不能隨便玩。復(fù)制別人的模式，讓公司的路越走越窄，“前浪后來推后浪”，一個個地死亡。等資金這股風(fēng)不能再吹時，一切就風(fēng)平浪靜了。生鮮電商就平息了，重模式讓市場是一個眾多公司競爭的一家大公司，越來越危險。

6.線上線下順序問題。線上發(fā)布，展示，宣傳，還有銷售系統(tǒng)比生鮮電商其他重要，讓客戶相信自己的商品，建立渠道的重要方式。而線下可利用線上模式，以線上為主，做足這些之后，強大的物流、質(zhì)量服務(wù)、效率才會繼續(xù)進行。線上和線下順利擬清楚，是公司認識業(yè)務(wù)的第一步。

7.大背景：盈利問題。生鮮電商公司之所以會一個個地倒閉，是因為它們業(yè)務(wù)上實現(xiàn)盈利的機會極少，資金不能自給，嚴重依賴投資，利潤進入公司賬戶，管理、業(yè)務(wù)、運作成本高，造成盈利變小，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，才能實現(xiàn)盈利。

8.不能只解決賣。“賣”的市場是一開始的市場，“賣”的文章做足之后，還需要注意“賣”的對象的想法，這樣才能繼續(xù)“賣”下去。不但要解決“賣”，還要解決買方的問題。強調(diào)自身渠道，讓產(chǎn)品圍繞公司和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)，重視質(zhì)量是為了銷售量，缺少對終端客戶的了解，往往是貨出去就是工作成績，產(chǎn)品質(zhì)量對客戶的價值，還有對客戶使用的體驗，是那些倒閉生鮮電商公司普遍存在的問題。不能只解決“賣”，“買”的內(nèi)在和表現(xiàn)也很重要。

9.不該進入“生鮮市場”。不能盲目進入生鮮市場，每個公司在進入之前，都要對自身進行評估，或進行市場調(diào)查，認真分析，最后才能解決。渠道、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、物流、資金等都要與生鮮電商行業(yè)規(guī)則，還有國家相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定一致，否則，一般性質(zhì)的電商企業(yè)不該進入“生鮮市場”。

10.做強還是做大的問題。在這個大市場中，市場復(fù)雜，不能做大，而是精工細作，將公司做得越來越專，細分市場，抓住一個門類，或一類生鮮商品，這樣才能讓公司強大起來，才能多端發(fā)展。

總結(jié)

生鮮電商一個個地倒閉，讓市場越來越可怕，倒閉的公司要爬起來，只有在生鮮行業(yè)做新的嘗試，吸引新資金，將公司進行徹底的變化，才能讓公司活過來，而市場要想繼續(xù)發(fā)展，走向繁榮，做到提高人們生活的負責(zé)，就要依靠一個個的公司競爭。目前，競爭期已過，而結(jié)果是死水一潭的局面，不正常的狀態(tài)是公司造成的，無論是資金還是業(yè)務(wù)，這些公司都出現(xiàn)嚴重問題。通過市場研究，生鮮電商還能選擇嗎?其實，資金到位，再創(chuàng)造新模式，保持創(chuàng)新思維，生鮮電商還會繼續(xù)發(fā)展下去。(天若有情)

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