近兩年，直播帶貨成為了一直新興的營銷模式，成為電商行業的新增長點。而在2020年疫情對傳統行業的沖擊下，電商直播憑借線上平臺優勢持續蓬勃發展，“直播帶貨”成為本年最受關注的熱點詞語。電商直播成為企業尋求銷售增量的新渠道，也成為推動經濟復蘇的重要手段。

據商務部統計，今年1-11月，全國電商直播超過2000萬場。電商直播指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發其潛在的購買欲望，最終實現交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產生極為重要的影響，我們認為電商直播的本質就是線下導購的線上化。

電商直播的發展經歷了五個階段，第一階段2016年萌芽期，國內接連涌現出了300多家網絡直播平臺，直播用戶數也快速增長。當絕大多數玩家都專注于游戲直播、娛樂直播的時候，蘑菇街第一個吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨。2016年3月，蘑菇街直播購物功能上線。由此，蘑菇街逐漸成為了一個“直播+內容+電商”平臺。隨著電商直播的概念落地2016年被認為是電商直播的元年。

第二階段2016-2017年各大電商平臺先后入局，在蘑菇街開通直播功能2個月后，淘寶、京東直播功能上線。進入電商直播飛速發展的兩年。

第三階段2018年短視頻平臺紛紛加入直播帶貨行列，MCN等專業化服務商出現，電商直播行業開始專業化。第四階段2019年行業規模爆發式增長，大量明星開始參與直播，政府電視臺也加入了直播帶貨大軍，李佳琦、薇婭等主播成為家喻戶曉的明星，電商直播成為全民熱議話題。第五階段2020年行業進入規范期，電商直播成為風口，行業規范化政策法規相繼出臺實施。

電商直播行業市場規模。2019年電商直播整體成交額達到4512.9億，同比增長200.4%，電商直播占整個電商行業的比重穩步上升，從2017年的0.06%上漲到2019年的1.18%。隨著內容平臺與電商交易的不斷融合，預計2022年電商直播帶貨率可增長到20%預計2020年占比將達到2.4%。未來，電商直播在整個電商行業發展過程中將扮演更為重要的角色。

電商直播行業用戶規模。隨著行業的飛速發展，用戶規模不斷攀升。2019年，電商直播用戶規模達2.65億，占網民整體的29.3%，占網絡直播用戶規模的47.3%。電商直播用戶人數已經超越游戲直播，成為直播用戶規模細分類別中的第一。作為國內最大的電商直播平臺，淘寶直播的日均觀看人數已經突破1億人。隨著行業繼續繁榮發展，電商直播行業的用戶規模、日均觀看人數將繼續上升。

電商直播競爭格局。電商直播頭部平臺優勢明顯，淘寶、快手、抖音形成一超兩強的格局。2019年，淘寶直播以2500億元的交易額(GMV)強勢領跑，占全行業的57.63%。快手、抖音緊隨其后，交易額(GMV)分別為1500億元、400億元。中國消費者協會對電商直播平臺的調查顯示，淘寶直播以68.5%使用率和46.3%的經常使用率處于絕對領先優勢;其次為抖音直播和快手直播;京東直播、拼多多直播也具有一定的市場占有率。

5G帶動直播技術革新，推動電商產業升級。隨著科技不斷發展，5G時代的到來，電商直播將迎來更好的發展機會。5G結合云計算、物聯網、人工智能、大數據等新技術，重點探索4K高清直播互動購物、AR/VR(虛擬現實)營銷、營銷大數據分析等先進技術應用。

電商直播精細化發展。隨著市場的擴大和政策的推進,直播逐漸走向常態化,成為電商標配的內容營銷工具。對于品牌來說,電商直播正在走出眼下清庫存、低價走量的階段,轉變為根據用戶的需求進行直播的定制以及走向精細化規模化地運營。對于平臺來說,無論是電商平臺、短視頻內容平臺還是社交平臺,實現更好的電商變成才是最終的目的。未來內容和電商的結合才將是直播平臺的一個發展方向。對于平臺及平臺上的商家來說未來只有對直播進行精細化運營，生產優質的內容方能突出重圍。

行業監管加強，電商直播進入規范化。在電商直播的風口上，行業野蠻生長的同時也出現了許多亂象，主要包括主播帶貨中存在虛假宣傳，客戶收到的貨品貨不對板、銷售假冒偽劣產品、直播刷單、售后服務難以保證等問題。隨著電商直播相關行業規范的陸續出臺，行業規范將對直播的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和用戶的行為進行規范和約束，讓電商直播逐漸步入規范化經營的正規。

作者：褚慶，北大縱橫合伙人