本篇報(bào)告是對(duì)中國(guó)電商集中度變化的回望與反思。通過(guò)中美對(duì)比，我們嘗試用經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，來(lái)理解電商行業(yè)集中度變化的原因，以及企業(yè)的中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正在從單純的規(guī)模經(jīng)濟(jì)演變?yōu)槎嘣榔放聘?jìng)爭(zhēng)，這意味著電商企業(yè)的中長(zhǎng)期價(jià)值，不再僅取決于規(guī)模，將更取決于定位的選擇與取舍。

美國(guó)電商市場(chǎng)亞馬遜遙遙領(lǐng)先，而中國(guó)電商市場(chǎng)則經(jīng)歷了先集中、后多元的發(fā)展歷程。電商行業(yè)似乎具備極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，卻又在某些情況下，體現(xiàn)負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。核心原因在于交易成本的不同環(huán)節(jié)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性不同。

1.美國(guó)電商一枝獨(dú)秀，中國(guó)電商新貴崛起

亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。盡管美國(guó)電商整體規(guī)模不如中國(guó)，但龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為顯著。亞馬遜在美國(guó)電商行業(yè)市占率穩(wěn)步提高，不僅將早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，也持續(xù)大幅領(lǐng)先于行業(yè)第二沃爾瑪，龍頭地位相當(dāng)突出和穩(wěn)固。

中國(guó)電商市場(chǎng)從高度集中走向多元發(fā)展。反觀中國(guó)市場(chǎng)，在過(guò)去的近20年間先集中，后多元。拼多多更是在阿里京東的夾擊下異軍突起，成為又一個(gè)平臺(tái)式電商巨頭。

多元發(fā)展有悖于市場(chǎng)對(duì)電商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知。電商龍頭往往擁有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而近5年來(lái)拼多多在中國(guó)市場(chǎng)的崛起卻與該認(rèn)知相背離。

電商行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)到底有多強(qiáng)？規(guī)模經(jīng)濟(jì)到底來(lái)自哪個(gè)環(huán)節(jié)？反思過(guò)去，才能夠預(yù)判未來(lái)。我們回到零售的本質(zhì)，將電商的交易成本進(jìn)行拆分，理解電商行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來(lái)源和屬性。

2.交易成本分類框架可解釋中美差異
交易成本的概念與范圍。簡(jiǎn)單舉例：一瓶售價(jià)為1.5元的礦泉水，其產(chǎn)品成本只有0.18元，剔除0.2元的生產(chǎn)商利潤(rùn)，剩余1.12元都屬于商品流通的交易成本，占售價(jià)的75%。這些交易成本包含了營(yíng)銷、物流、經(jīng)銷商利潤(rùn)等費(fèi)用，最終都被加入產(chǎn)品的售價(jià)中，由消費(fèi)者買(mǎi)單。

而這些，只是交易成本的一部分。真正的交易成本更為廣義，既包含這1.12元被加入產(chǎn)品售價(jià)中的成本，也包含商品價(jià)格以外，買(mǎi)家為了買(mǎi)水所付出的交通和時(shí)間成本。

所有零售商的使命都是降低交易成本。長(zhǎng)期而言，零售商通過(guò)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新，不斷降低買(mǎi)家與賣(mài)家的交易成本，并在節(jié)省的交易成本中，分配到屬于自身的超額利潤(rùn)。

電商也不例外。零售行業(yè)的新模式或新企業(yè)，究竟是對(duì)原有模式的替代，還是資本推動(dòng)的曇花一現(xiàn)，核心是該新模式/新企業(yè)是否能帶來(lái)交易成本的下降。

為了便于區(qū)分規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來(lái)源，我們可以抽象地將交易成本劃分為信息成本和履約成本。

（1）信息成本。信息成本主要是買(mǎi)賣(mài)信息撮合成本，包括賣(mài)家尋找買(mǎi)家、買(mǎi)家尋找賣(mài)家，以及談判、達(dá)成契約的成本。由于零售面對(duì)的是無(wú)數(shù)個(gè)差異化的、零散分布的消費(fèi)者，信息撮合成本通常是交易成本中最為重要的成本。

（2）履約成本。是信息撮合以外的執(zhí)行成本，包括產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的必要物理位移成本、資金流轉(zhuǎn)成本、售后成本。

履約成本與信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性不同。履約成本具有持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，而信息成本隨信息量的上升，先表現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而后表現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。這是中國(guó)電商市場(chǎng)先集中、后多元的核心原因。

履約與信息成本不同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性，推動(dòng)中國(guó)電商集中度變化。在電商“從0到1”的階段，是新的履約模式形成的階段。履約成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性與信息成本早期的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性使電商市場(chǎng)呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。

而在電商“從1到N”的階段，履約模式已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，信息成本的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)出來(lái)。若電商龍頭企業(yè)沒(méi)有在履約環(huán)節(jié)建立壁壘，則信息成本的“U型曲線”特征，將推動(dòng)電商走向新一輪多元化競(jìng)爭(zhēng)。

在最具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的履約環(huán)節(jié)，亞馬遜建立了較高的壁壘，而阿里巴巴則選擇了開(kāi)放的物流體系。這種開(kāi)放體系，一方面讓中國(guó)的電商市場(chǎng)共享履約成本下降的紅利，中國(guó)零售流通體系獲得飛速進(jìn)步；而另一方面，使得龍頭企業(yè)未能享受履約環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。

1.中美履約物流模式不同

中國(guó)快遞是主流，美國(guó)倉(cāng)配是主流。我們?cè)凇吨忻离娚坍a(chǎn)業(yè)鏈系列研究之一》中詳細(xì)分析了，中美經(jīng)濟(jì)地理的不同導(dǎo)致電商履約模式的不同。加盟制快遞是中國(guó)電商的主流履約方式。采用倉(cāng)配模式的京東物流在中國(guó)屬于利基市場(chǎng)。2020年，與平臺(tái)式電商合作的通達(dá)系五家加盟制快遞上市公司業(yè)務(wù)量約為京東物流的19倍。

而亞馬遜在美國(guó)采取的倉(cāng)配模式正逐漸成為主流模式。根據(jù)BOA研究報(bào)告，2019年美國(guó)電商件數(shù)量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預(yù)計(jì)到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達(dá)到75-97億件，占到全美電商件的38%-50%。

2.不同物流模式，履約壁壘不同

倉(cāng)配是電商專用資產(chǎn)，而快遞是開(kāi)放的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。倉(cāng)配的履約模式涉及商品的流向預(yù)測(cè)與庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，是伴隨著自營(yíng)電商的發(fā)展而創(chuàng)建的專用資產(chǎn)。由于倉(cāng)配設(shè)施既需要大額資產(chǎn)投入，又依賴于自營(yíng)電商的流向預(yù)測(cè)，對(duì)獨(dú)立的第三方而言，投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，不得不由電商自建。

快遞模式不需要預(yù)測(cè)商品流向，全程無(wú)庫(kù)存。早在電商興起之前，快遞已是社會(huì)物流基礎(chǔ)設(shè)施，電商企業(yè)若自建快遞網(wǎng)絡(luò)，效率反而低于第三方物流。這導(dǎo)致電商與快遞企業(yè)之間形成了開(kāi)放的合作模式。

亞馬遜依靠履約設(shè)施建立壁壘，而中國(guó)電商共享快遞紅利。在投入大量資產(chǎn)建立自有倉(cāng)配設(shè)施之后，亞馬遜得以推出兩日達(dá)的物流服務(wù)，客戶只要購(gòu)買(mǎi)Prime會(huì)員即可免費(fèi)使用。

截至2020年，美國(guó)已有約2/3的消費(fèi)者成為了亞馬遜Prime會(huì)員。

方便快捷的配送服務(wù)，是亞馬遜業(yè)務(wù)飛輪中的重要一環(huán)。在中國(guó)，快遞與電商規(guī)模的共同提升為消費(fèi)者提供了全球領(lǐng)先的快遞成本，3-4元發(fā)全國(guó)的價(jià)格使很多國(guó)家望塵莫及。

但這樣的履約能力并未由某一家電商所獨(dú)有，而是由全社會(huì)共享。在這樣一個(gè)最具規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)，中國(guó)的開(kāi)放快遞體系，極大地減少了電商企業(yè)在履約方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，落在了信息成本上。

信息成本，是理解中國(guó)電商集中度變化的最重要維度。電商的本質(zhì)是用信息科技改善商品買(mǎi)賣(mài)的信息撮合，撮合越高效，信息成本越低。由于未能在履約環(huán)節(jié)建立壁壘，信息成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性決定了中國(guó)電商的集中度變化。

1.信息成本的“U型曲線”特征

信息成本并非規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而是呈現(xiàn)“U型曲線”特征。觀察零售行業(yè)演變的歷史與規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，隨著單一渠道內(nèi)買(mǎi)賣(mài)信息量的上升，信息撮合成本呈現(xiàn)先下降、后上升的趨勢(shì)。即信息成本先呈現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，后呈現(xiàn)負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

我們可以從信息撮合的三種方式來(lái)理解“U型曲線”的原因：信息收集、信息篩選、信息背書(shū)。如果我們把履約拋開(kāi)，單純把零售商理解為信息中介，那么無(wú)論是線下零售還是線上零售，其功能主要就是以上三種。

在這三種功能中，信息收集是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，而信息篩選與信息背書(shū)則是負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，三者結(jié)合，使信息成本呈現(xiàn)“U型曲線”。

信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。收集買(mǎi)賣(mài)方的交易信息，是零售商作為信息中介的第一個(gè)任務(wù)。人類最早的零售形式是集市，集市就是通過(guò)把買(mǎi)賣(mài)信息在一個(gè)物理場(chǎng)所收集起來(lái)，來(lái)降低買(mǎi)賣(mài)雙方尋找信息的成本，尤其是長(zhǎng)尾商品的信息成本。

信息收集的規(guī)模越大，長(zhǎng)尾商品的交易成本越低，更多長(zhǎng)尾商品就能夠?qū)崿F(xiàn)買(mǎi)賣(mài)交易。線上零售，更是突破了物理空間，將買(mǎi)賣(mài)信息的收集增加了幾個(gè)數(shù)量級(jí)，從而更大幅度降低了長(zhǎng)尾商品的信息收集成本，體現(xiàn)出持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

信息篩選的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。零售商的第二個(gè)任務(wù)，是對(duì)收集的買(mǎi)賣(mài)交易信息進(jìn)行篩選。由于消費(fèi)者的注意力是有限的，賣(mài)家的廣告預(yù)算是有限的，信息匹配精準(zhǔn)度的下降會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的注意力以及賣(mài)家的廣告費(fèi)，反而推高信息撮合成本。零售商通過(guò)對(duì)買(mǎi)賣(mài)信息的篩選與分類，使買(mǎi)賣(mài)雙方能夠以更低的成本找到對(duì)方，這就出現(xiàn)了各種垂直業(yè)態(tài)。

線下零售時(shí)代，大賣(mài)場(chǎng)與便利店共存，“兩元店”與精品店共存，各類零售商在有限的物理空間內(nèi)篩選出特定特征的商品，以提升某一類需求的信息匹配精準(zhǔn)度。這一降低信息成本的方式，并非是靠信息量的增加，反而是依賴于信息量的限制與篩選，體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。

信息背書(shū)的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。僅僅做信息的篩選還不夠，零售商的第三個(gè)信息任務(wù)是信息背書(shū)，就是為賣(mài)家或買(mǎi)家增加信任。買(mǎi)賣(mài)交易是一種博弈，買(mǎi)賣(mài)雙方的利益并不一致。為了自身利益，買(mǎi)賣(mài)雙方都希望將有利于自身的信息表露出來(lái)，而不利于自身的信息隱藏起來(lái)。零售商作為買(mǎi)賣(mài)信息的中介，會(huì)利用自身對(duì)買(mǎi)賣(mài)方的了解，降低雙方的信息不對(duì)稱，提高信息質(zhì)量，使雙方交易的試錯(cuò)成本降低。超市的“上架費(fèi)”、電商的“搜索直通車(chē)”等，本質(zhì)上都是零售商自身信任背書(shū)的變現(xiàn)手段。而這種背書(shū)天然是有限的，因?yàn)閷?duì)所有賣(mài)家的增信相當(dāng)于沒(méi)有對(duì)任何賣(mài)家增信。

信息成本變化的兩個(gè)階段。正是由于降低信息成本的方式既有規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性、又有負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性，最終信息成本的曲線與一個(gè)渠道內(nèi)商品的數(shù)量呈現(xiàn)一個(gè)“U型曲線”的關(guān)系。在買(mǎi)賣(mài)信息較少的時(shí)候，信息收集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性持續(xù)推動(dòng)交易成本的下降；而當(dāng)買(mǎi)賣(mài)信息過(guò)于冗余的時(shí)候，零售商更需要進(jìn)行信息篩選與背書(shū)，通過(guò)限制某一類信息而降低特定商品或特定人群的交易成本，體現(xiàn)出負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性。

零售之不可能定律。信息成本的“U型曲線”與零售行業(yè)自下而上總結(jié)的“零售之不可能定律”相吻合：“你可以某一件商品賣(mài)的比所有對(duì)手便宜，也可以所有商品賣(mài)的比某一個(gè)對(duì)手便宜，但是你無(wú)法做到所有商品賣(mài)的比所有對(duì)手便宜。”這是零售渠道無(wú)法一家獨(dú)大，而是表現(xiàn)出多元化共存的理論基礎(chǔ)。

2.電商并未改變信息成本的“U型曲線”

電商的本質(zhì)是用信息技術(shù)改善信息撮合，挑戰(zhàn)信息成本“U型曲線”。為什么在線下零售多元化業(yè)態(tài)長(zhǎng)期存在的事實(shí)下，市場(chǎng)曾一度認(rèn)為電商可以接近“一家獨(dú)大”？這源于新的信息展示技術(shù)對(duì)信息成本“U型曲線”的挑戰(zhàn)。

通過(guò)在線信息展示技術(shù)，同一家匯聚海量商品信息的電商企業(yè)，可以讓顧客實(shí)現(xiàn)低成本的搜索、多維度的篩選，并看到千人千面的信息，在保證信息量的情況下，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的匹配，這是在挑戰(zhàn)信息成本的“U型曲線”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

技術(shù)只是遞延了“U型曲線”底部的到來(lái)，并未改變信息撮合的本質(zhì)。信息撮合，不是簡(jiǎn)單的信息收集與展示，其本質(zhì)上是一場(chǎng)博弈。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之所以是由無(wú)數(shù)的交易組成，而不是由一個(gè)中央大腦發(fā)號(hào)施令，核心原因在于買(mǎi)賣(mài)雙方各自掌握自身獨(dú)特的信息，各自盡可能地在交易中掌握主動(dòng)權(quán)。

買(mǎi)家如果可以毫不費(fèi)力地多維度篩選賣(mài)家，相當(dāng)于賣(mài)家失去所有主動(dòng)權(quán)；賣(mài)家如果可以通過(guò)千人千面任意觸達(dá)買(mǎi)家，相當(dāng)于買(mǎi)家失去所有主動(dòng)權(quán)。沒(méi)有賣(mài)家和買(mǎi)家愿意交出所有自身真實(shí)信息，這是一場(chǎng)永不結(jié)束的博弈。

具體來(lái)看，人的需求實(shí)際上相當(dāng)復(fù)雜，難以由單一信息平臺(tái)滿足。
（1）搜索引擎的局限。

假如一個(gè)價(jià)格敏感的用戶搜索“插線板”，直接在淘寶上按價(jià)格從低到高排序搜索，其搜索結(jié)果前幾名的精準(zhǔn)度與銷量都較差，并不能滿足需求。消費(fèi)者的需求并非價(jià)格這個(gè)單一維度，而是一個(gè)由款式、質(zhì)量、信譽(yù)等要素構(gòu)成的復(fù)雜組合。搜索引擎最終需要給出一個(gè)綜合排序，而綜合排序的權(quán)重設(shè)置并非滿足所有用戶，不同的搜索引擎逐漸衍生出不同的人群定位。

（2） “千人千面”推送的局限。

“千人千面”這一說(shuō)法實(shí)際上并不準(zhǔn)確，每個(gè)消費(fèi)者都不止一面，應(yīng)當(dāng)稱為“千人萬(wàn)面”或“千人億面”。消費(fèi)者在朋友圈、在抖音、在不同購(gòu)物APP上、在購(gòu)買(mǎi)不同品類物品時(shí)展現(xiàn)出不同的偏好。每一個(gè)平臺(tái)實(shí)際上只能掌握消費(fèi)者偏好的某一角度，而非所有。

3.中國(guó)電商已越過(guò)信息成本“U型曲線”底部

信息技術(shù)的不完美疊加中國(guó)供需多樣化的特征，使中國(guó)電商越過(guò)了“U型曲線”的底部。隨著電商滲透率的提升，中國(guó)多樣化的人群與強(qiáng)大的制造業(yè)得以實(shí)現(xiàn)在線交易。技術(shù)的進(jìn)步最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)信息成本的持續(xù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，海量的信息撮合需求使得中國(guó)電商終究越過(guò)了“U型曲線”的底部，進(jìn)入多元化發(fā)展階段。

中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模大幅領(lǐng)先美國(guó)。中國(guó)電商起步較晚，但高密度人口和制造大國(guó)的背景成為了推動(dòng)電商高速發(fā)展的沃土。目前中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模約為美國(guó)的兩倍，也是全球范圍內(nèi)銷售規(guī)模最大、商業(yè)模式迭代最快最先進(jìn)的市場(chǎng)。

中國(guó)電商商家數(shù)量與商品供給大幅領(lǐng)先美國(guó)。據(jù)MarketplacePulse統(tǒng)計(jì)，2020年底，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的第三方平臺(tái)商家達(dá)到960萬(wàn)家，其中北美銷售額占比約70%。在中國(guó)，阿里平臺(tái)商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1,000萬(wàn)家。

那么可簡(jiǎn)單估算出，中國(guó)阿里平臺(tái)商家數(shù)量約為亞馬遜北美商家數(shù)量的2倍。根據(jù)Alizila和Scrapehero的數(shù)據(jù)，2016年，阿里平臺(tái)SKU數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10億個(gè)，同期亞馬遜平臺(tái)約有3億多，中國(guó)的商品在線數(shù)量也大幅超過(guò)美國(guó)。

用戶角度，中國(guó)不僅規(guī)模領(lǐng)先，且人群需求屬性更為多樣化。2020年，中國(guó)/美國(guó)網(wǎng)民規(guī)模分別為9.9/3.3億人；其中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)7.8億人，大幅領(lǐng)先美國(guó)。與美國(guó)相比，中國(guó)居民人均可支配收入水平較低，且內(nèi)部差異較大。中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)分化，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化的特征。

商家在阿里平臺(tái)的平均營(yíng)銷成本已體現(xiàn)“U型曲線”特征。82%的消費(fèi)者只瀏覽搜索結(jié)果的前三頁(yè)，消費(fèi)者的注意力是稀缺的。隨著商家數(shù)量的增加，對(duì)消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)使阿里平臺(tái)的商家平均營(yíng)銷成本呈現(xiàn)出了“U型曲線”特征。中國(guó)電商行業(yè)已越過(guò)“U型曲線”的底部，進(jìn)入信息成本降低的新階段。
信息成本降低新階段，集中度下降，多元化競(jìng)爭(zhēng)成為必然。在這一階段，信息成本的負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)屬性較強(qiáng)，不同平臺(tái)可以憑借自身對(duì)特定人群、特定品類的精準(zhǔn)撮合，實(shí)現(xiàn)比大規(guī)模平臺(tái)更低的交易成本。這就奠定了中國(guó)電商本輪集中度下降、多元化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

品牌是對(duì)抗信息冗余與信息不對(duì)稱的重要方式。當(dāng)中國(guó)電商進(jìn)入信息成本降低的新階段，“渠道品牌”的框架或許能夠比“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的框架更能夠揭示企業(yè)價(jià)值。電商行業(yè)的研究框架或需經(jīng)歷一個(gè)“范式轉(zhuǎn)移”的過(guò)程。

1.渠道品牌的定義與價(jià)值

品牌是歷史交易或印象的集合。品牌由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的歷史交易或印象構(gòu)成，幫助消費(fèi)者在面對(duì)冗余信息時(shí)，降低決策的成本與風(fēng)險(xiǎn)（社交屬性與情感屬性的品牌這里暫不討論）。大眾所定義的“品牌”大多是產(chǎn)品品牌，比如百事可樂(lè)或者可口可樂(lè)、蘋(píng)果手機(jī)或小米手機(jī)等。

渠道品牌的定義。產(chǎn)品品牌提供一致性的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌提供一致性的篩選標(biāo)準(zhǔn)。渠道品牌具有雙邊含義：

對(duì)消費(fèi)者，渠道品牌是渠道在消費(fèi)者心智中形成的篩選標(biāo)準(zhǔn)的印象，幫助消費(fèi)者對(duì)“去哪買(mǎi)”的問(wèn)題形成預(yù)期，降低消費(fèi)者購(gòu)物方式選擇的決策成本；

對(duì)供應(yīng)商，不同渠道品牌代表不同的篩選標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商根據(jù)自身產(chǎn)品與渠道篩選標(biāo)準(zhǔn)的契合度考慮為哪個(gè)渠道長(zhǎng)期供貨，并在渠道上積累自身的交易數(shù)據(jù)和無(wú)形資產(chǎn)。

品牌的EVA取決于清晰的定位與邊界。與純規(guī)模經(jīng)濟(jì)的框架不同，在品牌的框架下，往往不是“越大越好”。品牌，意味著有清晰的定位與邊界。具有品牌意識(shí)的企業(yè)，需要以放棄邊界外的市場(chǎng)為代價(jià)，獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤(rùn)。

2.新品類、新媒介使線上“渠道品牌”成為可能

線下零售渠道品牌更容易建立。線下市場(chǎng)，消費(fèi)者的地理位置變化需要交通和時(shí)間成本，渠道品牌更容易形成。大而全的沃爾瑪、定位于新中產(chǎn)階級(jí)的Costco、專注于3C產(chǎn)品的各類數(shù)碼城、街邊的“2元店”等，都是通過(guò)一個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者在決策“去哪逛、去哪買(mǎi)”的時(shí)候，提前在心里做出決定，以節(jié)省來(lái)回比價(jià)的交通和時(shí)間成本。

電商發(fā)展的上一階段，平臺(tái)式“渠道品牌”的嘗試難見(jiàn)較大起色。2010年之后，蘑菇街、小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等公司相繼創(chuàng)立，他們?cè)诰€上的角色類似于線下零售的精選渠道，試圖為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品篩選的服務(wù)。

而與線下零售所不同的是，消費(fèi)者在沒(méi)有物理空間限制的情況下，不是在精選渠道看到商品后下單，而是先“種草”，然后鏈接至淘寶下單。這使得此類平臺(tái)的嘗試最后以“導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”、“種草平臺(tái)”的功能為主，交易閉環(huán)的完成較為困難。線上平臺(tái)式電商的“渠道品牌”建立一度成為偽命題。

電商發(fā)展新階段，新品類、新媒介使線上“渠道品牌”成為可能。小紅書(shū)和什么值得買(mǎi)沒(méi)有完成的交易閉環(huán)，為什么能夠由拼多多、抖音、快手等平臺(tái)完成？其主要原因在于不同的品類與媒介：

（1）新品類。

小紅書(shū)和什么值得買(mǎi)這類早期線上渠道品牌的核心類目是美妝與3C，這種品類的特征是標(biāo)準(zhǔn)化、單價(jià)高、產(chǎn)品品牌強(qiáng)、消費(fèi)者對(duì)假貨容忍度低，使得消費(fèi)者獲“種草”后，容易到銷量更大、更信任的渠道購(gòu)買(mǎi)；而隨著電商物流成本的降低，越來(lái)越多的低價(jià)、非標(biāo)品可以線上化，對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者更難在不同渠道比價(jià)，“在哪里看到就在哪里下單”成為可能。

（2）新媒介。

相比于圖文類的產(chǎn)品介紹，視頻與直播模式帶來(lái)緊迫感，提升消費(fèi)者“立刻下單”的概率。

電商多元化競(jìng)爭(zhēng)成為未來(lái)幾年必然趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)將加劇，但終局差異化共存概率較大。在信息成本下降進(jìn)入新階段、新品類、新媒介的基礎(chǔ)上，中國(guó)電商由一個(gè)高度集中的市場(chǎng)轉(zhuǎn)為多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，是必然的趨勢(shì)。

但通過(guò)我們上述對(duì)中國(guó)供需市場(chǎng)復(fù)雜性、信息匹配精準(zhǔn)度、渠道品牌等基礎(chǔ)概念的探索，可以預(yù)見(jiàn)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終局并非是“相互替代”的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，而是“各有定位”的多元共存。
行業(yè)研究框架的范式轉(zhuǎn)移。本篇報(bào)告，我們并未探討電商行業(yè)的諸多具體問(wèn)題，核心是討論行業(yè)整體研究框架的范式轉(zhuǎn)移。過(guò)去近二十年的電商紅利期，是履約模式成型，規(guī)模經(jīng)濟(jì)煥發(fā)的階段，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的框架最為重要；而在未來(lái)二十年的電商競(jìng)爭(zhēng)中，“渠道品牌”的框架應(yīng)更值得重視。

電商企業(yè)的重點(diǎn)是對(duì)某一類自身擅長(zhǎng)的細(xì)分品類、細(xì)分人群的精耕細(xì)作，甚至是對(duì)邊界的主動(dòng)縮小與堅(jiān)守。細(xì)分賽道的選擇將至關(guān)重要。我們將會(huì)在未來(lái)的研究中對(duì)“渠道品牌”的概念做更為系統(tǒng)的挖掘，對(duì)各細(xì)分定位的價(jià)值進(jìn)行逐一探討。

來(lái)源：曉晗的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)研究

作者：皇甫曉晗、龍凌波