摘要：鄉村振興戰略既是解決“三農”問題的總要求，也是推進中國特色農業和農村現代化的重要動力。鄉村振興背景下國家大力推行電商扶貧，推動特色農產品上行，對農產品進城、工業品下鄉、農村產業轉型升級以及帶動農村創新創業等具有重要意義。基于此，本文分析了鄉村振興背景下農村電商發展現狀，剖析了制約農村電商發展的關鍵因素：農村電商模式單一；專業電商人才缺乏基礎設施薄弱，物流體系不健全；品牌競爭力差，缺乏品質監管等。提出農村電商發展優化策略：一是建立發展縣鎮級電商服務中心；二是發揮政府經濟職能；三是深化“互聯網+”模式。

（一）鄉村振興戰略

加快農業產業發展，推進農業農村現代化一直是國家發展規劃的一個重要組成部分。在“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的整體要求下，國家持續加大強農惠農富農政策，農業農村發展取得了歷史性成就，為實施鄉村振興戰略奠定了良好基礎[1]。鄉村振興戰略就是扎實推進農業現代化和新農村建設，加強農村治理打造美麗鄉村，使農民要富裕起來[2]。

（二）農村電子商務

農村電子商務以互聯網為基礎，利用信息技術、自媒體和融媒體等新媒體技術，為從事農業相關領域的生產經營者通過網絡實現農產品的銷售、服務等交易的過程。農村電子商務通過集約化的管理方式，以社會效益和經濟效益為根本目的，實現以最少的成本獲得最大的投資回報，有效降低農村商業成本，使作為產品生產者的農民成為最大受益人。農村電子商務的發展對改變農村生產經營模式、優化配置市場資源、提高農村經營者的市場競爭力起著非常重要的作用。

農村人口居住分散，物流成本偏高，供應鏈、支付習慣、產品質量、服務、人才缺乏等問題都是農村電商發展面臨的考驗。

（一）農村電商模式單一，影響可持續發展

農村電商基礎差、起步晚、人才缺乏，商業模式相對不成熟。傳統農村電商模式主要依賴現有的幾大電商平臺，如阿里巴巴、京東、蘇寧等，主要采用的商業模式有B2B模式、B2C模式和C2C模式。B2B模式是企業面向企業的服務和交易模式，以農業互聯網為基礎，通過電商平臺將農村生產和加工企業與銷售企業相聯合進行農村特色產品的銷售。B2C模式是生產企業根據交易信息平臺上需求方對產品的需求進行特色產品的生產和供應，或者農產品生產企業在信息平臺發布供應信息滿足需求方對產品的需求。C2C模式適合于產量少、不成規模的個體農產品生產者，主要滿足個體與個體的需求交易。傳統電商模式形式單一、專業垂直性差，較難實現產業一體化，目前一些新興電商模式逐步發展起來，如基于社交電商、全產業鏈電商和社區電商的商業模式也將逐步應用于農村電商的發展。

（二）專業電商人才缺乏，培養機制不健全

在鄉村振興等政策背景下，越來越多的傳統商業向電商轉型，這也預示著未來農村電商對人才的需求越來越多。某大型平臺數據表明，未來幾年農村電商將存在300萬左右的人才缺口。造成農村電商人才缺乏的原因主要有以下幾方面問題：一是本土從事電商人員學歷普遍較低，知識面窄，缺少帶頭人，缺乏組織性，農村的從業環境不能吸引外面高水平電商人才；二是雖然近幾年高校電商專業人才培養有很大發展，但是電商本身是一種對實踐要求比較高的市場模式，涉及管理運營、實踐操作、資源整合以及具體的戰略定位和實際運營等問題，沒有一定的實踐經歷，很難深刻理解市場，所以高校培養出的電商人員不能立刻應用于電商。三是農業產品層次差、利潤低、消費人群購買力差，電商人員收入低，沒有足夠的從業吸引力。要想解決農村電商人才缺乏問題，除了地方各級政府有相關的政策支持外，還要建立健全人才培養體系和載體。

（三）基礎設施薄弱，物流體系不健全

農村網絡基礎設施薄弱，網絡建設仍不完善，雖然網絡基本能夠實現村村通，但網絡信號差、速度慢，特別是地處偏遠的農村，網絡設施難以滿足電商發展需求。農村居住分散，農產品上行困難，產品的質量監管、分級、包裝等缺少標準化體系，這些原因造成農產品不能得到有效的組織。一般物流公司僅實現市縣級配送，農產品經營者在大型電商平臺上銷售產品必須和中間商合作，第三方參與后的交易鏈成本也大大提高。據測算鄉鎮農村配送在三十公里內物流成本是城區的三倍，達到六十公里則變成五倍，因此只有物流量達到一定程度才能分攤掉較高的成本。以上原因導致電子商務下鄉進村最后一公里問題難于解決，制約了農村電子商務的深入發展。

（四）品牌競爭力差，缺乏品質監管

農業產品的生產普遍存在聚集性的特點，這樣容易造成產品品種單一、同質化嚴重等問題。在一些淘寶村常常會出現上千家賣家同賣一類商品的情況，產品缺乏品牌優勢，導致店鋪競爭力不足。要想深挖農村電商品牌價值，當務之急是做好農產品的品牌分類和定位，讓品牌成為主體，成為一種新生產工具，在此基礎上再進行農產品電商營銷突圍。除此之外，還要做好農產品的質量監管，逐步從產品認證、產地證明、產品檢測檢疫等方面入手，采取有效措施，嚴把農產品質量安全產地準出關，為保證農產品質量，打造農產品品牌提供強有力的保障。

（一）建立發展縣鎮級電商服務中心

對本地特色農產品經營商家、有一定影響力的本地電子商務平臺或自創品牌企業、有自創品牌企業獲得知名商標、有自主專利產品的等均可審核入駐。服務中心可以免費提供辦公地點，配備電腦、打印機、外網等辦公地點和辦公條件。免費提供產品展示位，入駐企業可以在產品展示體驗區享受創業期內產品展示和推介服務。免費提供政務服務，入駐企業享受高效便捷的創業政務服務。免費提供培訓服務，入駐企業優先參加培訓運營商組織的電商培訓以及政府組織的其他培訓。產品展示廳、電商化區、重創空間、功能區和運營區等為公共服務中心入駐企業提供專業的電商服務。

實施建議：電商服務中心在提供服務和推進細化管理過程中，容易照搬成功經驗、片面追求現代管理理念，從而造成農企管理成本增長過快，致使企業在管理調整期出現虧損現象；另外，在設計服務項目時，要充分考慮農企的承受能力，不能好心做壞事。

（二）發揮政府經濟職能

政府的經濟職能是指政府為了國家經濟的發展，對社會經濟生活進行管理的職能，主要包含宏觀調控職能、提供公共產品和服務職能、市場監管職能。政府經濟職能的發揮可以保證各個領域的操控和監督以及保證市場按照良好的秩序進行。對于農村電商而言，地方政府的職能發揮更加重要，地方政府應加強基礎設施建設，完善各類政策環境，培育農村電子商務市場主體，加快發展綜合配套、安全高級、便捷實惠的現代農村商品流通和服務網絡。地方政府作為最貼近農民的基層組織，在促進農村電商產業發展，助力鄉村振興戰略過程中起著非常重要的推進作用。

實施建議：地方政府在建立農村商品流通和服務網絡配套設施時，要充分考慮本地的特點，確實做到因地制宜，不能搞大而全的面子工程，必須讓農企高興用、用得起，能夠起到為農企服務、引導農企發展的作用。

（三）深化“互聯網+”模式

1.推進“互聯網+農業”深度融合

在鄉村振興和“互聯網+”戰略的影響和推動下，我國農業正發生著深刻的變革，農業綜合效益顯著提高。但是許多企業對“互聯網+農業”缺乏正確認識，認為只要通過互聯網基礎設施的改造升級就能實現“互聯網+”成功轉型[3]，存在盲目跟風盲目樂觀的情況，導致“互聯網+”在農業產業鏈領域難以有機整合。要想進行“互聯網+”與農業的深度整合，需要解決農村寬帶問題，加快實施農業大數據工程，建立覆蓋農業大數據全信息鏈，著力推廣基于“互聯網+”的農業大數據應用服務；完善物流體系建設，特別強化農產品冷鏈物流體系建設，提升農產品物流效率、成本與質量；注重提升農民信息素質培訓，助力培育“新農人”，強化農業領域核心技術研發與應用。

實施建議：農民信息素質的培養是一個大課題，由于農村人口受教育的程度基本停留在義務教育階段，對于復雜的信息理論很難接受，所以在提高農民信息素質過程中，不能操之過急，盡量采用案例、圖表等直觀的方式推進，防止農民產生培訓逆反心理。

2.深化“互聯網+自媒體”營銷平臺

自媒體作為營銷領域的一種新型創新模式對電子商務產業的轉型優化起著重要推進作用。自媒體具有低門檻、自主化、廣泛性等特點，這些特點解決了傳統媒體內容陳舊、體制僵化、傳播方式落后、成本高等問題。相對傳統媒體自媒體更具有“互聯網+”時代的特性如“大數據”“新智能”，利用這些新技術可以對客戶進行偏好分析以精準定位目標客戶，與受眾客戶建立緊密聯系，保持與客戶的粘性以及深入挖掘潛在客戶。自媒體主要分為圖文自媒體、視頻自媒體、音頻自媒體、直播自媒體，目前比較流行的用于電子商務營銷的有抖音、西瓜視頻等視頻自媒體，還有利用直播平臺進行直播帶貨的直播自媒體；另外企業還可以利用公眾號、企業微博等圖文自媒體進行企業宣傳和營銷。

實施建議：自媒體是一個城鄉通用的大平臺，容易建立和實施。但由于農村法制教育程度不高和法律意識相對淡薄，容易出現虛假宣傳、抄襲、制造流言、侵權等行為，在社會上造成不良影響。因此，在推進自媒體時，必須加強法律指導，提高從業者的法制觀念，做一個遵紀守法的自媒體人。

3.增強“互聯網+服務”功能

充分發揮縣鎮級電商公共服務中心作用，以“縣鎮村三級公共服務渠道+農產品上行”為應用模式，面向農村電商創建“電商運營+倉儲物流+創新孵化”為一體的綜合服務體系。一是以公共服務中心為載體，創建孵化中心，將創業創新個體、團隊、小微企業引入服務中心園區，進行統一培訓，整合縣域農、特、優農產品，打造區域農產品品牌。二是針對農村市場的特殊性，運用好與農村電商水土相服的“土思維”。比如可以創建基于鄉村發展的特色網站，招募擁有農村核心資源的網絡村官，以此建立優質的農村電商渠道促進農產品上行。三是廣泛對接阿里、京東等大型電商平臺，集聚本地特色產品進行線上線下營銷。

實施建議：“服務”是一個大概念，推進“互聯網+服務”時不能局限于當前現有的“服務”，需要拓展和挖掘當地可能的服務，既要挖掘和整理出有哪些可以作為“服務”輸出的勞動，這樣才能真正做到增強“互聯網+服務”功能。

（四）基于“新農人”和“新型職業農民”培育的人才培養體系建設

鄉村振興的關鍵是人才振興。在“三農”工作深入開展、鄉村振興需要大批人才的今天，高等院校已然成為培育未來創新創業型“新農人”的主陣地。同時，如何培育出適應智慧農業、大數據、云計算、新媒體等新興技術的新時代農人是推動鄉村振興實現共同富裕急需解決的重要問題。當前，鄉村振興應用型人才缺乏與高校畢業生就業難的矛盾越來越突出。造成這種現象的原因是人才培養方案與現實脫節，專業優化、課程設置、育人模式與人才需求、創新創業能力等不能很好地融合，當前高等院校在新農人培育過程中存在著一些制約因素。

通過實地調研、問卷調查、人物訪談等方法探尋鄉村振興時期需要什么樣的人才，這些人才應具備什么樣的能力。探尋高等院校培育新農人和新型職業農民過程中可能存在的影響因素。在相關理論及研究的基礎上，立足實際、更新教育觀念、深化創新創業教育，重構職業院校培育體系。

1.構建科學的創業就業課程體系

分析大學生返鄉創業就業價值取向，注重創業意識培養，強化返鄉創業價值教育，在課程中融入思政教育元素，據此進行創新創業通識課程設置。設置教學、創業演練和體驗教學，增強大學生創業能力。針對農村籍、涉農專業以及對返鄉創業有想法和興趣的學生專設新農人培訓課程[4]。篩選出有能力的學生，可結合“互聯網+創新創業大賽”進行重點指導，提升培育質量和效果。

2.進行服務體系改革，全鏈條式協同育人

高等院校服務大學生返鄉創業很重要的一個環節是加強畢業學生返鄉創業培訓以及持續性的創業服務，尤其是創業政策培訓和創業心理輔導等，讓學生感受到創新創業是其職業生涯發展中應有的理念。學校可通過建立大學生返鄉創業就業信息庫，進行跟蹤和技術幫扶，提供創業就業技術培訓，實現全鏈條式協同育人[5]。

3.實施“新農人”師資隊伍素質提升工程

優秀的師資導師隊伍是實施新農人和新型職業農民培育過程中的基本保障。師資隊伍的培養可以由內到外，即可以由高校涉農專業教師、信息技術類教師擔任，也可以聘用返鄉創業成功的優秀畢業生農業生產經營者、農業科技人員等。學校通過組織技術講座、創業研討、實踐課堂等活動，讓師生直接參與到鄉村建設、綜合治理、規劃設計、組織管理等工作中去，形成多元培育的模式與機制。

結束語：

隨著鄉村振興戰略的實施和“互聯網+”的深入發展，農村電商逐漸成為解決三農問題和精準扶貧的重要抓手，成為推進鄉村振興的新動力。面對農村電商發展過程中遇到的問題，要清醒地認識到其深入發展是一場持久戰，鄉村振興的美好愿景還需要政府、社會、企業等多個環節聯合推進。

參考文獻：

[1]文豐安.新時代鄉村振興與精準扶貧戰略協同推進的思考[J].新視野，2019(05).

[2]新華社.中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見[J].農村工作通訊，2018(03).

[3]李麗鈞.范社嶺委員：推進“互聯網+農業”深度融合[J].河北經濟日報，2021.

[4]劉巖.應用型高校創業型“新農人”培育體系研究[J].農業經濟，2021(07).

[5]張海峰.基于實證調研的高校創業型“新農人”培育體系結構研究—以浙江省30所高校為例[J].北京城市學院學報，2020(03).

基金資助：濱州市2022年度社會科學規劃“職業教育研究”專項課題（基金編號：22-ZJZX-17，主持人：宋玲玲）

宋玲玲1   朱玉業2   崔海軍3（1.2濱州職業學院  山東 濱州 256603；3.濱州市智慧城市指揮運營中心  山東 濱州 256600）

作者簡介：宋玲玲（1974-），女，漢族，山東省濱州市人，碩士，副教授。研究方向：電子商務，計算機應用。