三農(nóng)問題一直是國家經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵議題。黨的二十大報告指出，“全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確提出數(shù)字鄉(xiāng)村“既是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向，也是建設(shè)數(shù)字中國的重要內(nèi)容”。此后每年發(fā)布的中央一號文件均包含“數(shù)字鄉(xiāng)村”這一關(guān)鍵詞，如2024年中央一號文件專門提及“持續(xù)實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動，發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)‘?dāng)?shù)字鴻溝’”。其中，“加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系”是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵之一。在這一政策背景下，各級政府、數(shù)字平臺企業(yè)等主體也隨之開展了大量數(shù)字鄉(xiāng)村的電子商務(wù)建設(shè)實踐，將本地產(chǎn)業(yè)電商化作為鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵舉措之一。數(shù)字平臺企業(yè)已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易領(lǐng)域開發(fā)出成熟的商業(yè)模式，電子商務(wù)成為幫助小農(nóng)戶對接大市場的新途徑。

在實踐過程中，鄉(xiāng)村電商培育正面臨一系列的問題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些地方政府一味追求產(chǎn)業(yè)全要素的數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用浮于表面，建設(shè)了一套僅用于對外展示的數(shù)字大屏；一些地方政府盲目認為本地賣得好的產(chǎn)品也一定能夠通過電商平臺獲得高額收益，結(jié)果產(chǎn)品電商化的嘗試不暢，挫傷了農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性；一些地方政府執(zhí)意推動打造本地的“淘寶”或“京東”等自營平臺，最終投錢不見效益；還有一些地方政府全權(quán)委托數(shù)字平臺企業(yè)開展電商產(chǎn)業(yè)建設(shè)，結(jié)果數(shù)字鄉(xiāng)村系統(tǒng)“千縣一面”，無法有效銜接本地鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

上述問題與一個地區(qū)原生產(chǎn)業(yè)的電商化適配性、地方政府的數(shù)字素養(yǎng)、本地創(chuàng)業(yè)氛圍等因素高度相關(guān)，特別是與東部地區(qū)相比，中部地區(qū)的電商發(fā)展更容易陷入到產(chǎn)業(yè)“數(shù)字懸浮”的困境中。與此同時，由于全國市場的線上連通性特征，中部地區(qū)很難直接照搬東部先發(fā)地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，并且常常面臨東部地區(qū)較少碰到的產(chǎn)業(yè)困境。因此，有必要開展中部省份的鄉(xiāng)村電商培育分析，不能僅關(guān)注優(yōu)秀典型案例，而要從整個區(qū)域展開調(diào)研，全面揭示中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題。

本文以一個中部省份J省為案例展開分析。與東部省份相比，本地產(chǎn)業(yè)多數(shù)無法實現(xiàn)向電商自然轉(zhuǎn)化。2022年，J省發(fā)文推進全省的鄉(xiāng)村電商試點建設(shè)，旨在通過兩年時間建設(shè)約100個鎮(zhèn)級鄉(xiāng)村電商示范點。2023年初，調(diào)研團隊赴J省對第一批鄉(xiāng)村電商推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行調(diào)研，涵蓋了J省第一批鄉(xiāng)村電商建設(shè)的所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠充分代表J省鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與電商融合的現(xiàn)狀和問題。遵照學(xué)術(shù)規(guī)范，本文對涉及案例的相關(guān)信息做匿名化處理。

近年來，鄉(xiāng)村電商與地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展間的關(guān)系已經(jīng)成為學(xué)界的熱門議題，已有研究注意到新技術(shù)應(yīng)用帶來的技術(shù)紅利、中國鄉(xiāng)村的本地社會關(guān)系、政府對產(chǎn)業(yè)的推動政策等影響因素。同時，我們也必須注意到，地區(qū)間的差異在鄉(xiāng)村電商發(fā)展中十分重要，事關(guān)地方政府在電商產(chǎn)業(yè)中應(yīng)該扮演的角色，以及在推動本地電商發(fā)展時的可選策略。

新技術(shù)的發(fā)展是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的起點。許多研究強調(diào)，鄉(xiāng)村電商的發(fā)展來源于電商數(shù)字技術(shù)的賦能，有研究者將其稱為兩個“乘數(shù)效應(yīng)”，一方面在線上匯聚了大量交易信息，另一方面這些大量交易信息中還包含了過去未被實現(xiàn)的小眾需求，創(chuàng)造了鄉(xiāng)村電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場空間，特別體現(xiàn)為線上平臺的互動空間。與此同時，這一數(shù)字技術(shù)也重構(gòu)了生產(chǎn)商和消費者的互動模式，使得雙方更愿意圍繞未被滿足的需求展開互動，并基于鄉(xiāng)土社會的特征，轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村可承接的技術(shù)機會，通過信息流賦能，進而改變商業(yè)邏輯。其中，企業(yè)家扮演了極為重要的角色，平臺技術(shù)也使得原先的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)網(wǎng)的組織形式。另一些研究者更加關(guān)注中國鄉(xiāng)村特有的制度和社會基礎(chǔ)，有研究將鄉(xiāng)村電商的出現(xiàn)歸因為“鄉(xiāng)村增長機器”的特征，有別于城市的發(fā)展模式，體現(xiàn)在土地集體所有制、鄰里關(guān)系帶來的合作和地方有為政府等方面。還有的研究構(gòu)建了“熟人社會—線上市場—能人觸發(fā)”的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)電商化模型。此類研究均強調(diào)，立足“鄉(xiāng)土性”才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)生性”發(fā)展。此類研究關(guān)注的案例主要以原發(fā)性電商村為主，此類鄉(xiāng)村電商的發(fā)展通常來源于對小眾需求的捕捉或是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型延續(xù)上，呈現(xiàn)出了極強的市場內(nèi)生驅(qū)動力，因而展現(xiàn)出了更多技術(shù)發(fā)展的邏輯和鄉(xiāng)土秩序的優(yōu)勢。

但是，即使在電子商務(wù)發(fā)展水平最高的區(qū)域，面對當(dāng)前的經(jīng)濟形勢也需要充分發(fā)揮政府-平臺-企業(yè)“上下聯(lián)動”的機制來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。眾多知名淘寶村在其發(fā)展的關(guān)鍵階段均有政府的政策支持，僅靠企業(yè)依憑市場驅(qū)動力發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，可能會由于平臺技術(shù)自身攜帶的“馬太效應(yīng)”而更快地進入到惡性競爭中。特別是當(dāng)將鄉(xiāng)村電商的發(fā)展定位于兼顧經(jīng)濟收益與社會公益時，研究者強調(diào)，為了消弭技術(shù)演化帶來的不平等加劇，國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為數(shù)字技術(shù)紅利普惠經(jīng)由市場機制和社會機制落地提供了制度保障。當(dāng)然，不可否認，由政府主導(dǎo)的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是電商扶貧項目容易呈現(xiàn)出“強外部政策性、弱內(nèi)生動力性”的矛盾。在具體的政府支持工作上，研究者強調(diào)，地方政府容易陷入“工作重心落在硬件上”“數(shù)字形式主義蔓延”“公共資源分配不合理”以及“過度依賴運營商”的情況。也有研究發(fā)現(xiàn)，在電商發(fā)展中，政府扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角色非常重要，這種“照護型政府”通過調(diào)整偏好引導(dǎo)資源流向，組團競爭重塑政企關(guān)系，政府扶持產(chǎn)業(yè)的方向與方式支撐了電商產(chǎn)業(yè)的縣域優(yōu)勢。因此，已有研究結(jié)論之間存在理論張力，在何種條件下政府能夠?qū)崿F(xiàn)有為，為何政府會陷入一些發(fā)展誤區(qū)中，還需要進一步探討。

對上述問題的一種回答可能是，不同地區(qū)的政府可調(diào)用的組織資源有所差異，在討論鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，一些學(xué)者注意到地區(qū)差異這一變量的重要性。從地區(qū)整體發(fā)展來看，雖然東中西部地區(qū)的數(shù)字鄉(xiāng)村均在向前推進，但發(fā)展速率的差異使得區(qū)域間的數(shù)字鴻溝仍在進一步擴大。因此，東中西部地區(qū)的經(jīng)驗難以直接相互借鑒。這種差別性對待也體現(xiàn)在商家對偏遠地區(qū)消費者的交易行為上，商家可能會呈現(xiàn)出更多的機會主義行為。因此，中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商的發(fā)展需要關(guān)注與東部不同的因素。比如，在人才問題上，草根精英和回流人才的組合是實現(xiàn)欠發(fā)達地區(qū)城鎮(zhèn)化的重要因素。草根精英促發(fā)本地產(chǎn)業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型升級，而回流人才是保證本地產(chǎn)業(yè)有持續(xù)吸引力的關(guān)鍵，因此如何招引流向東部的人才回流，如何解決人才流失帶來的本地人才空心化問題，是多數(shù)中部地區(qū)面臨的十分嚴峻的問題。在發(fā)展空間的選擇上，東中西部也有明顯的差異。有研究者根據(jù)阿里研究院公布的“淘寶村”和“淘寶鎮(zhèn)”數(shù)量對東中西部地區(qū)展開分析，發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)的“村強-鎮(zhèn)強”（即擁有3個以上淘寶村的淘寶鎮(zhèn)）模式遠多于中西部地區(qū)，中西部地區(qū)更常見的模式是“村弱-鎮(zhèn)強”（即僅有1-2個淘寶村的淘寶鎮(zhèn)）和“無村-鎮(zhèn)強”（即淘寶鎮(zhèn)下轄村沒有淘寶村），這說明中西部地區(qū)的電子商務(wù)經(jīng)濟活力需要在鎮(zhèn)一級才能得以釋放。

從已有文獻不難看出，電商技術(shù)的革新為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，但這種機遇如何轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展機會仍需要進一步論證。比如研究者關(guān)注的鄉(xiāng)村社會秩序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的正向影響可能在不同地區(qū)的適用程度不一，另一個重要變量—政府—在鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)中扮演的角色也需要驗證。

本文聚焦政府推動本地電商發(fā)展過程中角色的討論，嘗試從經(jīng)驗現(xiàn)象中抽離理論分析框架。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，已有研究大致討論了地方政府在支持電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用的三個關(guān)鍵節(jié)點。在產(chǎn)品選擇上，脫貧攻堅的豐富經(jīng)驗已經(jīng)證明，有為政府發(fā)揮的作用最為明顯。特別是考慮到許多農(nóng)副產(chǎn)品需要依賴更加完善的公共服務(wù)設(shè)施，政府圍繞何種產(chǎn)品構(gòu)建公共服務(wù)體系，直接影響到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級結(jié)果。在人才培養(yǎng)上，政府能夠支持返鄉(xiāng)青年和企業(yè)家在當(dāng)?shù)匕l(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，營造地區(qū)的包容性創(chuàng)新氛圍。在制度設(shè)計上，地方政府的有效引導(dǎo)方向非常重要，例如網(wǎng)絡(luò)條件、倉儲、物流、產(chǎn)業(yè)園等具有公共產(chǎn)品性質(zhì)的投資，直接影響了市場運作主體的可選策略集。基于上述文獻，本文從制度、組織、技術(shù)三位一體（制度的生成條件、組織的人才屬性和技術(shù)的研發(fā)邏輯）的角度，構(gòu)建了一個適用于探討中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育的分析框架（見圖1）。

東部地區(qū)在推進鄉(xiāng)村電商發(fā)展的過程中，得益于鄉(xiāng)村工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，常常借力成熟的工業(yè)制成品完成電商化的第一步，此類工業(yè)制成品在線下市場中就已經(jīng)部分實現(xiàn)了“賣全國”的經(jīng)營模式，因此鄉(xiāng)村電商化的第一步呈現(xiàn)為銷路線上化的過程。

對于中部地區(qū)來說，產(chǎn)業(yè)形態(tài)更多地以農(nóng)產(chǎn)品初加工與工業(yè)原材料采掘運輸為主。此類產(chǎn)品往往需要通過異地的下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進一步深加工以提升產(chǎn)品附加值，從而轉(zhuǎn)為線上銷售，難以直接面對終端消費者。與此同時，試圖鼓勵企業(yè)家將其產(chǎn)業(yè)向下游延伸較為困難，考慮到當(dāng)前的收益和企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸的成本，企業(yè)家傾向于維持當(dāng)前的市場分工格局。

在J省2022年開始推動的鄉(xiāng)村電商培育工作中，相關(guān)文件專門強調(diào)了鎮(zhèn)村范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村電商必須“具有明確的產(chǎn)業(yè)定位”，避免各地鄉(xiāng)村電商建設(shè)時“撒胡椒面”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣級政府圍繞“主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)+龍頭企業(yè)+數(shù)字化”模式形成了共識，采取重點發(fā)揮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中龍頭企業(yè)的帶動作用，并擴大鄉(xiāng)村電商輻射范圍的方式來推動本地產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在鄉(xiāng)村電商的培育過程中逐漸形成了一些本地知名產(chǎn)品，進一步助推了本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些本地知名產(chǎn)品以特色農(nóng)產(chǎn)品為主，如精品化包裝的蘋果、香梨、或是本地知名白酒品牌等。這些產(chǎn)品在鄉(xiāng)村電商的建設(shè)過程中進一步提升了本地產(chǎn)業(yè)的競爭力，也有效推動了本地經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

另一個值得關(guān)注的趨勢，是部分優(yōu)勢企業(yè)的全鏈條電商化和數(shù)字化建設(shè)。近些年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展的起落，出現(xiàn)了技術(shù)人才從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)回流至制造業(yè)的新趨向。有研究發(fā)現(xiàn)，中部地區(qū)縣域中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型比例最高，已經(jīng)有62.8%的中小企業(yè)開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。J省部分縣已經(jīng)基于本地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，開展了全鏈條的電商化和數(shù)字化嘗試，以便將新技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。這一趨勢特別體現(xiàn)在本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上，利用大數(shù)據(jù)分析、物流協(xié)同平臺以及社交化電商等相關(guān)技術(shù)，大大提升了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效率，產(chǎn)品競爭力進一步提升，本地留存的利潤也隨之提高。

與一些地區(qū)恰好有具備潛力的電商產(chǎn)品相比，多數(shù)縣域難以從鎮(zhèn)村發(fā)掘出合適的電商產(chǎn)品，更多的縣區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)單一、本地留存度有待提升。雖然縣級政府在向上填報鄉(xiāng)村電商發(fā)展計劃時，專門挑選了更具有電商可能性的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受限于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，多數(shù)縣區(qū)均以農(nóng)產(chǎn)品的上行為主，上行的特色工業(yè)品較少。鄉(xiāng)村電商培育整體上變成了鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品培育，同質(zhì)化競爭嚴重，尤其是在農(nóng)文旅結(jié)合、一二三產(chǎn)結(jié)合方面不足。部分縣區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)雷同，沒有形成自身特色。受制于本地食品加工業(yè)的短板，農(nóng)產(chǎn)品深加工、精加工能力不足，許多特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工都在河北、河南、陜西等地，產(chǎn)業(yè)鏈中利潤外溢程度較高，對本地經(jīng)濟的拉動作用較弱。

雖然電商平臺在持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營流程，但產(chǎn)品的“網(wǎng)貨屬性”仍舊是農(nóng)村產(chǎn)品銷往消費能力較強地區(qū)的前提。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受疫情等因素影響，許多縣區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售額并不理想，未能達到預(yù)期水平。一些地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)對于電商經(jīng)營還不太了解，特別是在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)鏈分工中已經(jīng)獲得“滿意”收益的企業(yè)，開展電商帶貨的意愿很弱，而向產(chǎn)業(yè)鏈深加工延伸來實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型的成本又較高，導(dǎo)致主打產(chǎn)品未開展圍繞電商消費邏輯的重新設(shè)計和包裝，發(fā)展為電商網(wǎng)紅產(chǎn)品的可能性較小，數(shù)實融合程度較弱。

中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育的過程中，若強調(diào)產(chǎn)品的本土化特征，受限于產(chǎn)業(yè)鏈分工格局，企業(yè)家向下游延伸實現(xiàn)電商化的意愿較弱，許多電商活動并未對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈分工形成沖擊，只有極少數(shù)的地區(qū)有直接面向消費者的成熟通道。若強調(diào)產(chǎn)品的電商化特征，則可能需要考慮以引入外部企業(yè)的方式帶動本地電商氛圍的形成，進而推動本地企業(yè)向著電商化方向轉(zhuǎn)型。

隨著數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、鄉(xiāng)村振興和共同富裕相關(guān)政策的推動以及大城市發(fā)展中逐漸出現(xiàn)的一系列問題，地區(qū)間的總體差距在逐漸縮小。有研究者強調(diào)，我國城鎮(zhèn)化的上半程是掙脫鄉(xiāng)土的過程，下半程的主題則是回歸鄉(xiāng)土，回歸鄉(xiāng)土不僅包括原先外出務(wù)工人員的返鄉(xiāng)，也包括了不同形式的資本下鄉(xiāng)。

J省調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自下而上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電商化主體開始出現(xiàn)。部分地區(qū)的網(wǎng)紅直播達人在網(wǎng)絡(luò)中有較大影響，在一些電商直播氛圍較為濃厚的地區(qū)，形成了規(guī)模可觀的本地網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)造的草根力量。特別是原先被認為數(shù)字素養(yǎng)不足的“銀發(fā)一族”，通過自己豐富的生活閱歷，寫群眾喜聞樂見的劇本、拍通俗易懂的視頻等方式在線帶貨，宣傳本地特色產(chǎn)品。在多個區(qū)縣，“她力量”在鄉(xiāng)村電商的發(fā)展中發(fā)揮重要作用，以中青年婦女為主力的“寶媽”群體成為了本地直播帶貨的主力軍，構(gòu)成了本地電商發(fā)展與升級的有生力量。一些人才較為聚集的近郊縣區(qū)已經(jīng)形成了相對濃厚的電商創(chuàng)業(yè)氛圍，電商直播人才構(gòu)成了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)電商化的基礎(chǔ)，但更多的縣區(qū)仍面臨人才外源性和內(nèi)生性之間的張力。

首先，部分政府官員對鄉(xiāng)村電商的重點工作和發(fā)展方向理解不清。受限于發(fā)展理念和固有模式，部分縣區(qū)分管鄉(xiāng)村電商培育工作的政府官員并不理解鄉(xiāng)村電商發(fā)展的基本規(guī)律，對于如何推進電商及數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展缺乏足夠的了解和認知。特別是考慮到鄉(xiāng)村電商培育工作所需要的基本知識背景，要求政府官員及時更新自己的知識體系，抬高了政府改革和協(xié)調(diào)的成本。在此背景下，一些縣區(qū)的鄉(xiāng)村電商培育工作異化為對電商培訓(xùn)人次的統(tǒng)計工作，或是產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)工作。這些工作對于地方官員來說更加易于理解和實現(xiàn)，從而忽略了本地人才的長效培育機制和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的電商化屬性。

其次，本地電商發(fā)展的人才隊伍仍存在短板。雖然我們注意到本地電商人才開始成長，但相當(dāng)一部分電商創(chuàng)業(yè)者只是將經(jīng)營電商作為體驗性或機會性選擇，這會影響本地團隊的長期培育。與自發(fā)形成的電商帶貨主體相比，本地仍缺乏懂得如何運營電商的成熟團隊，受限于地區(qū)間的工資差異，中部地區(qū)電商技術(shù)人才和管理人才的缺口較大，一些培訓(xùn)課程僅僅是照搬東部電商發(fā)達省份的內(nèi)容，與本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)脫節(jié)，無法轉(zhuǎn)化成實際的就業(yè)機會和人力資本積累。在一些地區(qū)，由于本地人才匱乏，鄉(xiāng)村電商的培育工作并沒有真正惠及更多的市場主體，中小規(guī)模企業(yè)、農(nóng)戶等在鄉(xiāng)村電商培育項目中獲得的收益較小，參與意愿較弱。

最后，電商運營主體的長期存續(xù)能力有待觀察。正是因為本地電商人才的匱乏，許多縣區(qū)政府選擇外包給本省或全國其他地區(qū)的電商運營主體來承接培育工作。作為外部運營商，涉及到如何與本地企業(yè)形成“有機嵌入”關(guān)系的問題。〔26〕對鄉(xiāng)村電商的發(fā)展方向和財政補貼停止后的盈利模式，部分縣區(qū)遴選的運營主體缺乏清晰的認識。部分運營團隊以短視地賺取政府補貼為目的，存在層層轉(zhuǎn)包、提成等行為，在合同到期后恐難以繼續(xù)承載項目，可持續(xù)性不強，可能造成資源的浪費。目前縣區(qū)層面，能夠扎根本地的“腰部運營企業(yè)”數(shù)量相對較少，并且全國性大型平臺在本地鄉(xiāng)村電商的建設(shè)中參與程度較淺，運營主體和大平臺的鏈接能力也較弱。

中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育過程中依靠政府官員引領(lǐng)或本地電商人才支持當(dāng)前鄉(xiāng)村電商培育較為困難，特別是一些電商人才能夠在東部地區(qū)獲得更高的報酬。同時，試圖引入外部電商培育團隊開展培育工作，又會面臨和本地產(chǎn)業(yè)匹配性差、持續(xù)能力較弱和短視地賺取補貼等問題。

與東部省份長期關(guān)注并伴隨本地電商發(fā)展不同，對于中部省份的多數(shù)地方政府來說，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項行政體制運行中的工作任務(wù)。在自身已有的工作經(jīng)驗和鄰近可參考的區(qū)縣發(fā)展經(jīng)驗中，多數(shù)地方還未形成產(chǎn)業(yè)電商化的趨勢。因此，對于中部省份來說，政府部門需要考慮如何將鄉(xiāng)村電商培育工作與已有的工作機制建立關(guān)聯(lián)。J省調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些縣區(qū)政府正在嘗試重新整合政府部門的組織協(xié)調(diào)關(guān)系。

首先，利用存量資源承接鄉(xiāng)村電商培育工作。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受限于資金規(guī)模，大部分縣區(qū)選擇“做加法”來實現(xiàn)本地電商的發(fā)展。在場地選擇上，一些地方借助與國資中心同屬一個班子的組織聯(lián)結(jié)，將國企閑置資產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型后空置園區(qū)等空間作為鄉(xiāng)村電商場館的選址，既盤活了閑置資源，提升了空間價值，也有助于本地電商的持續(xù)性發(fā)展。一些縣區(qū)在快遞物流建設(shè)中，運用已有的客運流量（如公交車）作為產(chǎn)品上下行物流的補充，構(gòu)成了物流配送的毛細血管。還有的縣區(qū)將鄉(xiāng)村電商培育建設(shè)工作和其他產(chǎn)業(yè)扶持項目相結(jié)合，形成了助力本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組合拳。

其次，將鄉(xiāng)村電商培育工作轉(zhuǎn)化為熟悉的工作流程。比如，通過基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來撬動電商發(fā)展。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)縣區(qū)已經(jīng)或正在建立適合電商直播和產(chǎn)品展示的電商服務(wù)中心，并嘗試與本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成緊密的聯(lián)系。與此同時，一些地區(qū)的大數(shù)據(jù)中心建設(shè)也初具成效，體現(xiàn)了地方政府和運營方較強的數(shù)據(jù)搜集和分析能力，有助于本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展。一些地區(qū)物流成本逐漸下降，倉儲冷鏈物流體系相對完善，初步建立的溯源體系構(gòu)成電商發(fā)展的穩(wěn)定通路。

最后，重新梳理本地鄉(xiāng)村電商培育工作中的多主體關(guān)系。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些縣區(qū)逐漸形成了政府部門、運營主體和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)企業(yè)三者之間各司其職、合力推動鄉(xiāng)村電商發(fā)展的良性互動關(guān)系。本地電商的運營主體對產(chǎn)業(yè)和電商發(fā)展的趨勢有前瞻性判斷，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有較強的電商化意愿，并積極轉(zhuǎn)型升級，設(shè)計適合線上銷售的產(chǎn)品，形成了良好的電商發(fā)展氛圍。

但是，就J省鄉(xiāng)村電商整體的發(fā)展情況來看，在契合鄉(xiāng)村電商培育方面還存在一定的制度張力。第一，鄉(xiāng)村電商培育工作的建設(shè)進度難以統(tǒng)一化考核。受疫情影響，各縣鄉(xiāng)村電商培育工作進度不一，尤其是在資金撥付、立項招標(biāo)、實質(zhì)建設(shè)等環(huán)節(jié)，差異明顯，總體建設(shè)進度落后于初期設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。已有合適電商產(chǎn)品的地區(qū)，電商平臺的建設(shè)和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的完善已經(jīng)初見成效。而在其他地區(qū)，由于核心產(chǎn)業(yè)的電商化路徑不明，電商培訓(xùn)、基礎(chǔ)設(shè)施和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的錨定等問題均難以有效開展。因此，全省統(tǒng)一進度的考核要求并不符合電商發(fā)展的邏輯。

第二，鄉(xiāng)村電商培育工作的考核指標(biāo)難以反映實際情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前J省使用的評估指標(biāo)體系尚不能完全契合電商發(fā)展的特點。一些地區(qū)的運營主體雖然還未開展實際工作，但擅于根據(jù)指標(biāo)整理材料，造成電商發(fā)展“名實不符”的情況。在具體指標(biāo)設(shè)置中，難以有效地呈現(xiàn)出不同地區(qū)鄉(xiāng)村電商在經(jīng)濟效益和社會效益上的發(fā)展差異。考慮到不同地區(qū)在鄉(xiāng)村電商發(fā)展中所扮演的角色差異，以縣區(qū)考核也可能會造成區(qū)域中的資源浪費和角色重疊問題。

第三，鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的數(shù)據(jù)填報缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)督。目前多數(shù)地方政府對于鄉(xiāng)村電商發(fā)展中需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)并不清楚。在已有的統(tǒng)計口徑中，并未囊括鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，比如所支持的鄉(xiāng)村電商區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)。各縣區(qū)匯總的上報數(shù)據(jù)，與實際評估中的資料佐證存在一定差距，無法準(zhǔn)確反映實際情況。在東部許多地區(qū)，伴隨本地電商的發(fā)展，地方政府的制度也與之相適應(yīng)而逐漸變遷。與之不同，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于中部地區(qū)的地方政府來說，更像是一項鄉(xiāng)村振興的“重要任務(wù)”，并沒有足夠的時間和內(nèi)生動力去推動本地制度的逐漸變遷，但試圖一蹴而就照搬東部地區(qū)經(jīng)驗又會破壞既有制度的延續(xù)性，脫離本地區(qū)的實際情況。

產(chǎn)品本土化和電商化之間的張力、人才外源性和內(nèi)生性之間的張力及制度延續(xù)性和創(chuàng)新性之間的張力是中部地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)面臨的三重張力。這并不是說東部地區(qū)不存在上述張力，而是對于中部地區(qū)來說，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對遲滯、人才外流嚴重以及政府制度創(chuàng)新不足的緣故，上述張力表現(xiàn)得更為突出，使得東部地區(qū)的許多經(jīng)驗在中部地區(qū)并不一定有效，甚至可能產(chǎn)生消極影響。基于對J省的調(diào)研，筆者認為，中部地區(qū)支持鄉(xiāng)村電商發(fā)展、解決三重張力帶來的發(fā)展阻礙，可以從產(chǎn)品、人才、制度三個維度進行突破。

（1）確立和堅持本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村電商培育工作中的核心位置。與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)深度融合是中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商建設(shè)過程中的核心驅(qū)動力，也是中部地區(qū)發(fā)展電商的現(xiàn)實路徑。與其尋找不確定的電商產(chǎn)品，不如沉下心考量本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的電商化路徑。地方政府和運營主體應(yīng)通過重點龍頭企業(yè)撬動本地產(chǎn)業(yè)的電商化，以扶強助扶弱，以拳頭產(chǎn)品帶動產(chǎn)品矩陣，將地區(qū)公共品牌和本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征緊密關(guān)聯(lián)，形成鮮明的地區(qū)公共品牌產(chǎn)品標(biāo)識，以品牌管理倒逼質(zhì)量管理。要將鄉(xiāng)村電商培育工作與數(shù)字化整體轉(zhuǎn)型趨勢相結(jié)合，將鄉(xiāng)村電商的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)集群、實體經(jīng)濟的發(fā)展密切結(jié)合起來，并將之納入鄉(xiāng)村電商發(fā)展的重要考核指標(biāo)。

（2）鼓勵以本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為突破口來提高產(chǎn)品電商化水平。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品打造是鄉(xiāng)村電商培育工作的關(guān)鍵突破口。推動主導(dǎo)產(chǎn)品線上銷售渠道的多樣化，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)滿足不同層次、不同需求消費者的購物偏好，匹配不同電商平臺的特征。特別是做好本地產(chǎn)品電商化水平的自評估工作，分析當(dāng)下主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)銷售的通路，對當(dāng)前產(chǎn)品的電商化發(fā)展方向有清晰地了解。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商品信息全面透明化背景下，應(yīng)將鄉(xiāng)村電商培育工作的重點放到產(chǎn)品生產(chǎn)端的規(guī)模化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化等方面，為提升產(chǎn)品附加值提供規(guī)范化、有公信力的背書。與此同時，也應(yīng)該關(guān)注本地產(chǎn)業(yè)與大型電商平臺間關(guān)系，避免形成過強的平臺依附關(guān)系。

（3）充分發(fā)揮已有區(qū)域公共品牌的帶動作用。區(qū)域公共品牌是鄉(xiāng)村電商培育過程中的重要社會財富，也是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)以點帶面的關(guān)鍵途徑。要充分扶持品牌的運營主體，發(fā)展壯大村集體經(jīng)濟，理順與市場的關(guān)系，避免內(nèi)部圍繞區(qū)域公共品牌的惡性競爭。應(yīng)因地、適時推出相應(yīng)區(qū)域公共品牌標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵相應(yīng)機構(gòu)建立與本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)緊密關(guān)聯(lián)的好物優(yōu)選平臺。主辦有影響力的、和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的品牌活動，以該活動為主要流量入口帶一批好貨。同時，也應(yīng)該借力本身的文化故事，深挖各地歷史文化富礦，開展內(nèi)容建設(shè)的比賽，培育一批在內(nèi)容制作方面拿得出手的網(wǎng)紅、主播與制作團隊。

（4）立足本省農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)渠道數(shù)字化。鑒于中部地區(qū)的省情，鄉(xiāng)村電商的培育工作應(yīng)圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)展開，J省鄉(xiāng)村電商申報項目也呈現(xiàn)出以農(nóng)產(chǎn)品上行為主、其他形式為輔的特點。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)揮的作用日益突出。因此，要支撐特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，必須大力推進農(nóng)業(yè)批發(fā)市場、物流園、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)字化建設(shè)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)B2B數(shù)字化的戰(zhàn)略高地，通過流通環(huán)節(jié)的改善升級來支持和促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生產(chǎn)發(fā)展和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。要將農(nóng)產(chǎn)品出村與消費者進村結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營與鄉(xiāng)村經(jīng)營結(jié)合起來，與和美鄉(xiāng)村建設(shè)聯(lián)動，充分利用直播等工具，積極發(fā)展農(nóng)文旅一體化項目。

（1）提高縣區(qū)干部對鄉(xiāng)村電商發(fā)展的認識。各縣區(qū)分管電商工作的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)及時更新鄉(xiāng)村電商培育工作的指導(dǎo)思想，適當(dāng)借鑒電商發(fā)達地區(qū)的先進經(jīng)驗，梳理本地電商發(fā)展的限制性條件，提高相關(guān)干部和實際工作者對于電商發(fā)展趨勢的認識和了解。同時，也可考慮通過人事安排、考核指標(biāo)等手段，充實和調(diào)整干部隊伍、強化激勵，引導(dǎo)干部關(guān)注電商經(jīng)營帶來的隱性績效和促變績效。

（2）強化本地電商人才隊伍建設(shè)。數(shù)字人才建設(shè)是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的重要抓手，通過電商培訓(xùn)，引導(dǎo)更多的本地人才積極參與到鄉(xiāng)村數(shù)字化、電商化的建設(shè)中，形成扎根本地的內(nèi)生性人才，鼓勵返鄉(xiāng)、在地化創(chuàng)業(yè)。在電商培訓(xùn)過程中，特別關(guān)注對電商人才優(yōu)中選精，對電商課程內(nèi)容迭代升級，拓寬人才儲備渠道。同時，本地電商培訓(xùn)也應(yīng)根據(jù)本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段適時升級，推動數(shù)字人才向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚，為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)電商新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展提供全方位的支持和保障。在供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、區(qū)域公共品牌、市場主體等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上形成合力。鼓勵行業(yè)協(xié)會和社會組織成立“數(shù)商聯(lián)盟”，避免出現(xiàn)政府“服務(wù)下沉”但“群眾退場”的公共品供給困境。

（3）重視鄉(xiāng)村電商運營主體能力建設(shè)和長效機制建設(shè)。受限于電商發(fā)展水平和本地人才的匱乏，中部地區(qū)的鄉(xiāng)村電商培育工作常常交由外部運營主體開展。基于調(diào)研，鄉(xiāng)村電商培育工作的運營主體應(yīng)具有以下五個特征：專業(yè)性——深刻理解當(dāng)前電商發(fā)展的新趨勢；平臺性——做好鄉(xiāng)村電商發(fā)展區(qū)域內(nèi)外、縣區(qū)內(nèi)外的資源鏈接工作；針對性——聚焦本地主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)謀篇布局；前瞻性——對主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和電商新發(fā)展趨勢有提前的預(yù)判；持續(xù)性——運營主體不能以鄉(xiāng)村電商相關(guān)項目資金為自身的利潤點，而應(yīng)以為鄉(xiāng)村電商相關(guān)主體提供服務(wù)來實現(xiàn)長效的互利共贏。

（1）鼓勵和支持優(yōu)勢地區(qū)發(fā)揮核心樞紐作用。中部地區(qū)鄉(xiāng)村電商培育工作的主題應(yīng)該從“扶弱”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺鰪姟保诜鰪姷耐瑫r兼顧區(qū)域內(nèi)的普惠性。以“撒胡椒面”的形式推進中部地區(qū)的鄉(xiāng)村電商發(fā)展并不現(xiàn)實，應(yīng)進一步加大對優(yōu)勢地區(qū)的傾斜，讓優(yōu)勢地區(qū)發(fā)揮鄉(xiāng)村電商發(fā)展的核心樞紐作用。鼓勵縣區(qū)間跨區(qū)域合作，實現(xiàn)各縣區(qū)之間的優(yōu)勢互補，嘗試打造以核心縣區(qū)為驅(qū)動、多個縣區(qū)為載體的電商共富產(chǎn)業(yè)鏈，進而形成區(qū)域發(fā)展的持續(xù)性動力，凸顯出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的規(guī)模效應(yīng)。

（2）健全鄉(xiāng)村電商建設(shè)的干部和組織保障體系。在全省層面設(shè)立由省主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長的鄉(xiāng)村電商工作領(lǐng)導(dǎo)小組，除商務(wù)部門作為主導(dǎo)部門和辦事機構(gòu)外，還應(yīng)吸納農(nóng)業(yè)農(nóng)村、工信、發(fā)改、廣電、統(tǒng)計等多個部門，根據(jù)重點任務(wù)形成“牽頭部門+參與單位”的“議事協(xié)商小組”“任務(wù)推進小組”。在縣級層面解決當(dāng)前商務(wù)局、電商服務(wù)中心管理體制不順的問題，參照先進地區(qū)經(jīng)驗，鋪設(shè)縣-鄉(xiāng)兩級電商發(fā)展行政服務(wù)網(wǎng)，優(yōu)化電商營商環(huán)境。同時，可以考慮設(shè)立省級鄉(xiāng)村電商專家委員會，發(fā)揮省內(nèi)外高端智庫、高等院校、平臺企業(yè)、評級機構(gòu)、新聞媒體的積極作用。

（3）完善鄉(xiāng)村電商發(fā)展的配套基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村電商發(fā)展的重要支撐，應(yīng)進一步借力或助力本地統(tǒng)倉共配的基礎(chǔ)，切實降低本地產(chǎn)品電商上行的物流成本。將鄉(xiāng)村電商功能區(qū)和直播間建設(shè)成為本地電商人才的“打卡點”和“蓄水池”，發(fā)揮鄉(xiāng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的人才吸引作用。大力發(fā)展數(shù)字商務(wù)體系，尤其是將發(fā)展即時電商（本地消費、本地生活）與縣域商業(yè)體系建設(shè)結(jié)合起來，力爭建設(shè)特色產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)中心，進而提升農(nóng)產(chǎn)品的影響力和商業(yè)附加值。鼓勵數(shù)字化交易端向生產(chǎn)端進行縱深延展，實現(xiàn)一頭連生產(chǎn)、一頭連消費的新業(yè)態(tài)。

（4）引導(dǎo)鄉(xiāng)村電商的快速升級和創(chuàng)新發(fā)展。以培育鄉(xiāng)村電商為契機，布局未來數(shù)字商務(wù)工作。各縣區(qū)的分管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對本地后續(xù)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展態(tài)勢有較為全面的研判，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場前景有足夠的研究，提前在直播電商、跨境電商等相關(guān)新興領(lǐng)域營造良好的政策環(huán)境，為激勵市場主體創(chuàng)新提供政策支持，形成“數(shù)字技術(shù)+主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)+電商人才”的系統(tǒng)性思維，助力本地電商行業(yè)的快速升級和創(chuàng)新發(fā)展。

文：王曉莉1 張樹沁2      

1. 中共中央黨校（國家行政學(xué)院）社會和生態(tài)文明教研部

2. 中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院

【參考文獻略】

（本文系清華大學(xué)中國農(nóng)村研究院研究課題“推動農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的生態(tài)補償制度研究”的階段性研究成果，原載于《農(nóng)村經(jīng)濟》2024年第4期）