概況

生鮮電商發展越來越困難，資金出現嚴重問題，經過兩年的成長，面臨崩潰的局面。市場渠道的單一、跟從、模仿，還有管理上的問題，讓市場處于一種無序狀態，靠資金轉起來的公司一旦資金短缺，即會出現嚴重發展問題。到生鮮電商大規模倒閉到市場開始重新洗牌，我們能找出生鮮電商企業死亡的究竟。美味七七、青年菜君、天天果園、本來生活等倒下之后，生鮮電商市場死氣沉沉。

好了!我們現在來看看主要生鮮電商企業倒閉的經過，再看看它們倒閉中的一些內部和市場原因。

美味七七宣布倒閉

4月7日，美味七七通過社交網絡發布了一條消息，稱鑒于公司運作出現嚴重問題，已沒有資金全額支付員工2016年3月份薪資和社保在內的所有債款。從這一天開始，美味七七宣布倒閉。之后，公司的網站、手機應用都還可以正常使用，撥打美味七七的網站和客服電話，都處于無人接聽的狀態。

一些客戶幾天前下的采購訂單，擔心不能及時到達，美味七七的內部人員透露，公司要求先不要送貨，好像情況有點不妙。一位美味七七的供應商說，自己上網才看到公告才知道發生什么，他說：“直到看到公告前一天，我們還在給它們正常發貨。”美味七七已沒什么優勢了，它從正大集團脫離出現之后，一直經營著生鮮生意，經過幾次融資之后，發展越來越有起色。

2014年5月，美味七七獲得亞馬遜的2000萬美元入股，這是美味七七唯一一輪公開信息，也是亞馬遜進入中國十年來首筆投資。圍繞江浙滬，公司建立了“一小時送達”系統，走上生鮮電商的道路，它的主要渠道是亞馬遜中國，網站上打出的醒目標語是“亞馬遜全球戰略合作伙伴”，除亞馬遜官網之外，美味七七還入駐亞馬遜中國的生鮮館和天帽旗艦店。

用戶量是美味七七最突出的問題，在水果和生鮮這些日常生活不是很重要的商品，不像蔬菜、大米等一樣暢銷，需要開發客戶且保護生鮮質量。美味七七接受了綜合電商投資，并入駐綜合電商增加銷量。依靠一些大的綜合電商平臺投資并入駐，使美味七七發展越來越快。亞馬遜中國、天貓旗艦店、京東官網等投資之后，亞馬遜中國在美味七七的銷售份額只占有1.3%。

自從開發出大型平臺商投資，美味七七的規模越來越大。經過一段時間和劇烈的膨脹之后，一些新公司開始進入這個市場，競爭更激烈。通過復制，比較，壓制等方式，美味七七漸漸沒有優勢，其他公司很容易就建立一種全新的業務，像美味七七一樣，幾乎全部都是依托大型電商平臺，迅速發展。在幾個大平臺下，生鮮電商競爭變得更無序，本來生活不是這種模式，但也逃脫不了與美味七七一樣的命運。業務量單一，競爭優勢消失，形成窒息的局面。美味七七出現嚴重問題。

青年菜君清算記

7月30 日，億歐證實青年菜君高管一個錄音，青年菜君某高管對若干名員工未按時發放工資及突然遣散，錄音是高管與員工就以上事宜進行溝通和協商解決方案的談話。錄音顯示，他們未達成一致。從這個錄音中能聽出，青年菜君之后將被清算。做出應付賠償之后在，青年菜君宣布倒閉。

青年菜君是創新中國(Demo China)中走出來的O2O本地生活服務電商，主打半成品生鮮食材。共獲得三輪投資：2014年1月獲得創業工場數百萬人民幣天使輪融資;2014年9月獲得梅花天使創投和九合創投1000萬人民幣A輪融資;平安創投、真格基金和策源創投合投的數百萬美金B輪融資。青年菜君受到資本的青睞史來已有。每次鋪設渠道都是依靠資本，公司員工發放工資也是依靠資本。在這種情況下，公司自身沒有資金，盈虧都在外來投資上。

這就出現一種情況，一旦外來資金斷裂，公司就出現嚴重問題。

在公司資金鏈斷裂時，遣散員工，公司還能正常運轉，破產清算時，還要妥善安置被遣散的員工，但短時間內無法確保解決資金鏈問題。公司最快速的方式是選擇將公司的資產、業務拆分收購或者是與友商進行合作。新投資突然“跳票”，公司措手不及。

這個公司曾是行業內的明星企業，實施的“T+1”模式，即當天發貨，第二天到達，曾讓公司蒸蒸日上。人力、管理、渠道都嚴重依賴資本。每一輪投資之后，青年菜君都會將業務發展下去。這就讓公司不必思考更多的外部因素，資金到，創新到，公司就能發展下去。

青年菜君清算之后，中國生鮮電商市場進入嚴苛的淘汰階段，一些大型生鮮電商企業拿不到資金，其他中小型公司更不必說了。依靠資金發展，并創新商業的青年菜君，無疑是最慘的一個。資金就是生命線的立場可能會動搖，但未來大量吸收資金，才能繼續發展。因為，資金本身流動性很大，管理也很重要。青年菜君倒下之后，美味七七也拿不到資金，市場越來越放肆，整個行業瀕臨絕境。融資跳票，遣散員工，后續準備，清算，青年菜君出現嚴重生存問題。未來，它已不能像從前一樣繼續占據有利市場。資金到來，才會大傷復原。

天天果園跟線下業務“說再見”

天天果園生鮮電商O2O門店幾乎全部關門，生鮮O2O步履維艱。從線上到線下是一個需要高投資，高管理，高保障的工作，缺少一個也不行。天天果園新項目不能投入，舊項目無法發展，導致其O2O業務受到嚴重挑戰。線下門店一個接一個地關門。天天果園整體在進行調整優化，主要是對越來越升級的業務不能適應，資金投入跟不上，其他相關工作無法有效進行。天天果園相關負責人表示，確實有部分門店因選址等原因，做了優化調整。

北京的門店全部關門，上海等其他地區之前布下的門店也幾近關門。他們給出同一個理由，進行業務升級，而且，天天果園年初進行了服務升級，將“天天到家”升級為現在的“閃電送”，主要服務于CBD等人員密集的核心區域。

天天果園方面表示，并不是在生鮮O2O方面受到重創，而是在策略上相對謹慎一些。天天果園采取的是“門店+前置倉”模式，試圖通過用戶相對集中的區域進行測試，獲得好的經驗后再推廣，但門店貨物頻繁進出影響用戶體驗，因而要改變之前的倉庫模式。客戶量的減少，公司不得不退而求其次，將門店轉向離開倉庫近，且是人流量大的聚集區，及時送貨，質量第一，是天天果園賴以生存的主要因素。

陷入生鮮O2O困局的企業并非天天果園一家。之前，生鮮電商本來生活一手打造的本來便利便宣告暫停運營，并謀求與本來生活合并。生鮮電商大量資金進入，但高難度運營讓大量項目折戟。根據市場調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電商市場規模2018年有望超過1500億元，年均復合增長率達到50%。

目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%。一組數據顯示，在全國4000多家生鮮電商中，實現盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態。生鮮電商管理鏈條非常長、難度非常大，同時涉及食品安全等問題，未來主流一定是優秀的傳統零售企業與線上企業結合起來，“關鍵還是解決供應鏈問題，提高效率、創造價值”。

關閉線下門店，讓天天果園業務升級有更多時間，而客戶量減少，會使它加緊尋找新模式。O2O失敗之后，天天果園未來是否會繼續通過投資發展，我們拭目以待。

本來生活O2O破裂

2016年，本來生活自創立以來的第四年，這家公司也在進行戰略調整，未來將重點發展B2C模式的本來生活網、P2B模式的本來集市和本來果坊三條業務線。B2C電商形態是本來生活誕生之初就有的模式，而P2B則是本來生活針對社區水果店和便利店的進貨服務產品。

本來便利是本來生活在2015年8月推出的一個O2O產品，后端是基于本來生活的供應鏈能力，前端則針對C端為實體店供貨，運作初期的想法是“一部分自營，另一部分為加盟”;根據本來便利承諾的服務，消費者從本來便利上下單，理想狀態為“一小時送達”——這和后起之秀的生鮮平臺“每日優鮮”等類似，都強調物流服務的效率之高。

本來生活創始人喻華峰在四周年慶典上發表演講時曾表示，自己早幾年曾去過美國考察，很喜愛美國連鎖便利店，他認為那樣的便利店體現的是生活質量的提升。本來生活創辦之初也有想法直接做零售，但彼時國內B2C電商正如火如荼地發展，最終并沒有選擇走實體店的形式。

但做生鮮品類的電商，難度比較大，業界經過摸索，形成幾種運作方式：例如像天天果園，最初以海外車厘子為主打產品而成名，隨后也有少量的線下店運作;本來生活也曾成功運作褚橙、柳桃和潘蘋果，隨后摸索O2O形態的電商;多點則是與實體商超合作，做他們的互聯網+的解決方;也有一些微商在運作生鮮電商時以地域為分銷點，前端進行C2B的定制模式，供應鏈端則采用原產地直銷到各地經銷商，各地經銷商再進行最后一公里配送。

生鮮電商難點之一除了同業的競爭激烈，原本的農貿批發市場一旦反撲效力也不小。據了解，僅在北京地區，最大的生鮮集散地新發地今年就頻繁開設新發地社區直供店，逐漸從過去只做批發生意的業態，轉變為直面C端消費者。

由于生鮮類產品交易量巨大，新發地價格晴雨表則是觀察市場菜價波動的參考，如今北京新發地也正在進行升級改造——也就是在互聯網方面提升交易市場的效率。

可見，無論從生鮮電商的創業項目競爭，還是傳統農貿市場的互聯網升級的切入，都增大了生鮮電商的難度。而此時的本來生活，從創業之初到現在獲得了C+輪融資，最近的一次融資消息大約為1.17億美金。

他們都錯在哪?

在一家一家生鮮電商倒閉的背景下，行業崩潰是必然的結果。美味七七、青年菜君、天天果園、本來生活等出現經營問題，或倒閉，或部分關門，或停止線下業務，它們究竟錯在哪呢?利用國慶7天假期，農業君(公眾號：nyguancha)幫大家總結10大問題。

1.電商滲透率低。電商市場潛力大，客戶眾多，卻沒有滲透到廣大市場，很少打開終端客戶，“泛而廣”的競爭讓生鮮電商公司難以長遠發展。美味七七渠道除亞馬遜中國和京東等大型平臺之外，還有之前投資的平臺，業務“寬而廣”，平鋪讓公司發展越來越大，不注重精度，公司發展時順利，這就讓滲透率下降，形成不了有效客戶，而向美味七七看齊的其他公司出現與美味七七一樣的命運是自然而然的事。

2.標準化有待提高。單一模式威脅公司成長，雜亂中發展，渠道上集體創新，讓標準很難確立，導致公司發展到競爭階段時，出現種種業務問題，資金斷裂時，一批批地倒閉。頻繁跳動，公司始終處于不穩定，發現一個項目經營一個項目，讓標準界限模糊。對于公司來說，會使業務時漲時停，而提升標準化能有效控制這一點;對于行業來說，會通過公司發展更優化。提高標準化是對幸存公司的新途徑。

3.物流系統存在問題。對于生鮮電商來說，時效，安全，保質比其他行業要求更高，建立一個封閉、安全的物流系統，是生鮮電商最核心的部分，物流系統能穩固健全，而且突出技術能力，使物流系統在競爭中不斷升級，將是這些公司保持競爭力至關重要的因素。

4.靠風投活著。生鮮電商公司依靠投資生存是普遍現象，而資金利用到管理、業務、渠道和開發新模式，建立新競爭力，積蓄資金，獨立自立，往往被多數電商公司忽視。這就造成電商公司一旦缺少資金，公司就生存不下去。這樣就非常危險。

5.重模式不能隨便玩。復制別人的模式，讓公司的路越走越窄，“前浪后來推后浪”，一個個地死亡。等資金這股風不能再吹時，一切就風平浪靜了。生鮮電商就平息了，重模式讓市場是一個眾多公司競爭的一家大公司，越來越危險。

6.線上線下順序問題。線上發布，展示，宣傳，還有銷售系統比生鮮電商其他重要，讓客戶相信自己的商品，建立渠道的重要方式。而線下可利用線上模式，以線上為主，做足這些之后，強大的物流、質量服務、效率才會繼續進行。線上和線下順利擬清楚，是公司認識業務的第一步。

7.大背景：盈利問題。生鮮電商公司之所以會一個個地倒閉，是因為它們業務上實現盈利的機會極少，資金不能自給，嚴重依賴投資，利潤進入公司賬戶，管理、業務、運作成本高，造成盈利變小，不斷開發新業務，才能實現盈利。

8.不能只解決賣。“賣”的市場是一開始的市場，“賣”的文章做足之后，還需要注意“賣”的對象的想法，這樣才能繼續“賣”下去。不但要解決“賣”，還要解決買方的問題。強調自身渠道，讓產品圍繞公司和業務轉，重視質量是為了銷售量，缺少對終端客戶的了解，往往是貨出去就是工作成績，產品質量對客戶的價值，還有對客戶使用的體驗，是那些倒閉生鮮電商公司普遍存在的問題。不能只解決“賣”，“買”的內在和表現也很重要。

9.不該進入“生鮮市場”。不能盲目進入生鮮市場，每個公司在進入之前，都要對自身進行評估，或進行市場調查，認真分析，最后才能解決。渠道、網絡系統、物流、資金等都要與生鮮電商行業規則，還有國家相關法律法規規定一致，否則，一般性質的電商企業不該進入“生鮮市場”。

10.做強還是做大的問題。在這個大市場中，市場復雜，不能做大，而是精工細作，將公司做得越來越專，細分市場，抓住一個門類，或一類生鮮商品，這樣才能讓公司強大起來，才能多端發展。

總結

生鮮電商一個個地倒閉，讓市場越來越可怕，倒閉的公司要爬起來，只有在生鮮行業做新的嘗試，吸引新資金，將公司進行徹底的變化，才能讓公司活過來，而市場要想繼續發展，走向繁榮，做到提高人們生活的負責，就要依靠一個個的公司競爭。目前，競爭期已過，而結果是死水一潭的局面，不正常的狀態是公司造成的，無論是資金還是業務，這些公司都出現嚴重問題。通過市場研究，生鮮電商還能選擇嗎?其實，資金到位，再創造新模式，保持創新思維，生鮮電商還會繼續發展下去。(天若有情)

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