國內4000家農產品電商“幾乎無一家盈利”，問題出在哪？

2017-11-02 17:15:20

[ 導讀 ] 近些年來，互聯網是風口，農業也是風口，投資農業的人越來越多，新農人群體也在崛起，但理想與現實的差距往往很大。從2009年網易高調宣布養豬開始，不僅資本下鄉加速，而且互聯網開始跨界進入農業。在資本下鄉過程中培養出了“禇橙”“柳桃”“潘蘋果”等外來的植入性的農業品牌，但付出的代價也很明顯。

近些年來，互聯網是風口，農業也是風口，投資農業的人越來越多，新農人群體也在崛起，但理想與現實的差距往往很大。從2009年網易高調宣布養豬開始，不僅資本下鄉加速，而且互聯網開始跨界進入農業。在資本下鄉過程中培養出了“禇橙”“柳桃”“潘蘋果”等外來的植入性的農業品牌，但付出的代價也很明顯。

曾有文章談過：國內三千農產品電商無一盈利。雖然這個說法有點夸張，但大部分在虧損是事實。據統計，全國4000多家生鮮農產品電商中，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%巨額虧損。

農產品電商本以為憑借用戶思維，可以攪動一方風云。但很快他們發現，最先面臨的難題恰恰就是用戶。其運營的是蔬菜、水果、肉類、海鮮等生鮮類農產品，具備保鮮期短、易腐爛、受地域和季節限制大的特點。因此跟其他品類的電商用戶相比，這類用戶不僅對價格敏感，對品質也有更高的要求。在價格上，大多數生鮮電商最直接的選擇就是“白刃戰”，靠低價來擴大市場份額。但其毛利率最多也就 30% ，再減去倉儲物流人力等各項成本，所剩無多。雖然有資本支撐，但燒錢不是長久之計。

投資農業的熱情就像灼熱的火焰，而農業的反應卻像冰冷的海水，新農人如何在農業領域站穩腳跟？

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網絡配圖

因此，農產品電商前景不錯，但困擾的問題也十分突出，作為專注于互聯網農業領域的農貿易家小編就一起來解讀下其中的問題所在。

問題1：冷鏈物流不完善

冷鏈物流、倉儲配送是生鮮農產品電商的痛點之一。目前,很多生鮮電商都著重宣傳自建倉儲、配送,一方面需投入大量成本,另一方面對運營效率的要求也更高了。

冷鏈物流，是指溫度控制的供應鏈，主要有冷藏（2℃）、冷凍（零下18℃）和速凍（零下29℃）三種方式。通過完整的冷鏈不間斷體系，從而保持產品在一定溫度范圍內的儲存和分銷，進而延長和確保產品的保存期限。由于生鮮電商的產品具有高腐爛性，冷鏈是生鮮電商的重要支撐。不過國內冷鏈物流的發展并不成熟，基礎設施、技術設備、標準體系都存在不少欠缺，這同時成為生鮮電商的“痛點”所在。

艾瑞咨詢曾發布的《2015年中國生鮮電商市場研究》顯示，雖然2015年中國生鮮電商交易規模達到560億元人民幣，但卻難掩生鮮電商大面積虧損的現狀。2015年中國4000多家生鮮電商中，只有1%盈利。其中，食品物流成本約占到是食品總成本的70%。據統計，中國生鮮品類的損耗約為20%至30%，大部分是在產品流通過程中由于冷凍不到位而產生的，過高的產品損耗同時也帶來了安全隱患。

“顧客選擇電商品牌和評判是否滿意時，商品新鮮度是最為關鍵的因素之一。”1號店副總裁楊平在上周五在滬舉行的2016年國際冷鏈物流高峰論壇上指出，“誰先打造出符合顧客期望的可控全程冷鏈模式，快速送達，誰就將搶占生鮮市場。”

問題2、農產品的標準化也難以形成

生鮮農產品的另一個特點是大小、口感、形狀不統一。即使標準建立,產品質量有保障,短時期內依然難以獲得消費者的信任。因此買家收到的農產品各項指標參差不齊,很難在網絡評價中得到統一的高度好評,這也是影響其網絡銷售的因素。

問題3、我國農產品生產分散化，也讓農產品電商缺乏在上游的控制力

為避免投訴，農產品電商不得不在購買貨品后自行分揀選貨，這必然帶來貨損的進一步提高，加之農產品電商的貨源渠道和線下實體區別不大，議價能力并不高。

問題4、必須面對本地化問題

電商的趨勢正在往社區遷徙，趨勢是線上社區+線下社區，而且商業模式的變化發酵迅速，本地化O2O已成為必然趨勢，據悉現在60-70%的消費發生在3公里之內。所以農產品電商如何線上打造吃貨的圈子，線下打造體驗的圈子，成為本地化融合的重要策略。

不從本地化入手，一定會虧。由于農產品受商品質量、物流限制等因素，不管是小而美的農產品電商，還是像順豐優選、阿里巴巴這樣的全國鋪開的市場。建立本地化的服務體系都是必然的趨勢，除非是高附加值的商品，這個在不計成本的前提下是可以實現的，其他的大眾的農產品必須定義在本地化。

農產品電商的本地化，趨勢看是要和社區服務站、便利店等機構整合的，傳統的B2C電商要滲透早社區末端，需要龐大的運營支撐，而且需要較大的資金和人力的整合，一般的農產品電商是玩不好的。

問題5、傳統的B2C電商思維

農產品電商千萬別以傳統的B2C的思維去搞，那樣去搞絕對死路一條。顧客買的不僅僅是產品，是健康生活，因此農產品電商需要讓消費者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現，所以傳統B2C的思維是致命的傷。

問題6、品類定位錯誤

農產品電商定位品類相當重要，千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求，在多品類混合的供應鏈體系，特別是農產品品類，會讓你虧聲四起，搞不好還砸了你的品牌。

大家看本來生活賣的禇橙、柳傳志賣的柳桃、順豐優選賣的荔枝、天貓賣阿拉斯加海產等等，這些都可以看出細分的品類定義對能夠做好農產品電商有這種要的價值。

從供應鏈角度來看，作為品類驅動的供應鏈，在電商平臺選擇品類的科學性就決定了你的盈利的潛力。曾經與國內知名電商的供應鏈總監探討，當品類增加10倍，供應鏈的管理復雜度會增加100倍，甚至更高。

農產品電商的虧點主要有以下幾個方面：

1、營銷的浪費。

2、采購的整合不到位。

3、缺乏社會化冷鏈物流的整合與應用。

4、整個供應鏈過程的損耗。

5、品類的定位錯誤。

6、退貨比例的控制問題。

要實現真正的減虧，歸根到底一句話：顧客體驗做要加法，供應鏈運營成本要做減法。

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因此，農產品電商要想盈利，可以做好以下幾方面：

首先要提高產銷效率。生鮮農產品行業和其他行業不一樣，其供應鏈體系存在優化的空間并不大，提高產銷的效率，減小產品的損耗，才是最關鍵的問題。

其次，農產品生鮮用戶對價格較為敏感，解決物流配送問題，發展倉儲冷鏈物流技術，降低中間環節成本十分重要。

最后，企業還需建立系統性管理機制，有效和及時平衡庫存、損耗、價格關系，盡快提高標準化程度。

另外，也有業內人士也表示，有過這樣的解讀：

首先，要使農產品的標準化水平快速提升。主管部門應該加強農產品標準化體系的建設，引導標準化水平的提高，從而減少在產地和流動過程當中的損耗。

第二，要加快冷鏈物流的社會化，鼓勵更多企業投資到冷鏈物流行業中，創造機會使冷鏈物流企業與電商企業有更多對接，形成“干線物流+就近配送”的物流模式，降低物流成本，保證產品新鮮程度。做好冷鏈物流，可以有效增加生鮮電商的顧客黏性。根據麥肯錫《2016年中國消費報告》，消費者越來越注重食物品質和健康生活，甚至愿意支付溢價來購買他們認可的優質產品。

第三、關鍵在于管控冷鏈物流能耗與成本

除了顧客黏性，成本管控是生鮮電商最需要解決的難點。如何通過技術深耕、模式創新，實現對冷鏈物流全程的高效管控？

冷鏈物流的起點、食品的源頭產區的重心：冷庫，隨著夏季的到來也成為業內矚目的焦點?！岸趸祭鋷熘评浼夹g將會逐步替代國內的氟利昂制冷劑。”浙江盾安冷鏈系統有限公司董事總經理顧眾在論壇上指出，“二氧化碳制冷技術具有高效節能、經濟環保的特點，在夏季最大可節省能耗50%，年平均節省30％?！薄耙屔r配送產生規模效應，成本較低也必須考慮?！睋私?，二氧化碳在零下28℃以下，溫度越低、規模越大，并且不會污染食品。

作為生鮮電商的核心競爭力，冷鏈運輸配送是冷鏈物流業最重要和基礎的環節。其中，運輸全程的溫控能力是關鍵，因此對冷藏車的要求非常高。

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現在中國農產品電商冷鏈物流的玩法如下：

1、順豐優選，完全的自建物流體系，目前常溫已經鋪蓋全國，或許2014年會鋪低溫。今年24小時內，將南方荔枝送北京、北方內蒙的羊肉送到海南，這一些經典的案例都是有自建的冷鏈物流快速實現的。
2、阿里巴巴，確切的說是菜鳥的冷鏈物流，目前是整合模式，已經整合類似眾萃物流+快行線這兩家優秀的冷鏈物流企業，他們從干支線+末端宅配相融合，成功將八萬單車厘子從美國農場送到中國家庭，把阿拉斯加海產送到全國四十多個城市，這種整合是的”二段式配送”探索出新的平臺化、網絡化的農產品toC冷鏈物流新趨勢。
3、京東啟動的末端配送服務站模式。據悉未來京東將嘗試從田間直達餐桌的“ABC”(AgriculturaltoBusinesstoCustomer)模式，其中的B環節將覆蓋全部采購、倉儲、配送、營銷售后環節。12月14日消息京東自營生鮮配送站已經試運行，這種模式剛好迎合O2O的末端最后一公里的購物體驗。但京東的冷鏈倉儲、干線、支線配送等方面還有得整合，只能拭目以待。
所以，農產品電商冷鏈物流如果你搞不好，那你干脆關門歇菜算了!

現在，對于農產品電商來說，最大的問題不是沒有路，而是路太多。

首先，農產品電商可以拼時間、拼規模、拼涉及產業鏈的長短。雖然生鮮農產品電商是一門上游要滲透到基地，中間要控制物流，末端要抓住用戶群的復雜生意，但創業者可以單點突破，小而美地聚焦某一環節，以期和其他生鮮農產品電商形成加法效應。當然，他們也可以全面布局。

其次，巨頭有巨頭的玩法，小玩家也有小玩家的生存之道。巨頭可以玩全品類，可以自建冷鏈物流，甚至自建生產基地。小玩家則可以借助巨頭已經構建的行業基礎設施，讓自己獲得成長空間。

此外，小玩家還可以在巨頭的資本大樹下乘涼。如易果生鮮獲得了阿里的投資，每日優鮮獲得了騰訊的投資，天天果園獲得了京東的投資。

最后，處于產業鏈不同環節的市場主體都能找到生鮮農產品電商的切入點。綜合電商平臺可以憑借流量優勢切入，比如天貓；物流公司可以憑借物流優勢切入，比如順豐優選；供應商可以憑借供應鏈優勢切入，比如中糧我買網；甚至農場、基地也可以憑借產品優勢切入，比如多利農場……

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對于生鮮農產品電商的創業者而言，選擇什么樣的路徑取決于其自身的角色定位。

如果站在農業產業的角度看，生鮮農產品電商應該扮演怎樣的角色？答案顯而易見，生鮮農產品電商絕不僅僅是生鮮農產品的線上“賣貨郎”，也不應該是生鮮農產品的生產者，它們應該是整個產業連接者和整合者。

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盤點生鮮農產品電商轉型的9大方向（含案例）

1、模式轉型：B2C轉向O2O

隨著生鮮各個環節存在問題，標準化問題、物流問題是關鍵。B2C模式存在用戶溝通、企業為主的方式，生鮮創業者需要布局產業鏈條;而O2O模式且可以簡化標準化、物流等。因此，很多B2C的生鮮電商創業者在發展中直接轉型成為O2O模式。本來生活就是此模式。
2、營銷轉型：社會化營銷

盡管，當前的生鮮電商營銷模式已經很重視用戶體驗和用戶交流，但時代變化太快、用戶需求變化太快。因此，營銷需要跟上用戶的需求。
同時，網紅、直播的發展，生鮮電商營銷手段也隨之發生變化，用戶對源頭的把握不準，因此會對生鮮電商平臺提供的產品，會產生是否安全、是否催熟等等問題。
與用戶互動、交流等才是解決營銷問題，尤其是直播的發展。
天天果園直播采摘大櫻桃事件，面向用戶直播采摘過程，與用戶零距離，增強用戶對產品的了解。相比于創業的營銷手段，直播方式也讓生鮮電商經營者和創業者看到新的贏利點。
3、供應鏈轉型：從直接采購轉變成把控供應鏈

供應鏈是生鮮電商的基礎，供應鏈的不全直接影響生鮮電商做大的問題。隨著溯源體系的介入，生鮮電商不僅僅簡單的采購，而是從產品的標準化、品相、品種等層面介入源頭產品的供應鏈。
這一定是趨勢，通過供應鏈的把控，獲得安全的農產品、提升產品的品質。
4、產業鏈轉型：單個產品全產業鏈方向

做產業鏈就要涉及生鮮電商各個環節，生產、采購、物流、冷凍、配送等各個環節，這需要花費很多錢。
但產業鏈涉及的太長，作為生鮮電商的創業者不可能顧及到各個層面。
單品產業鏈的打造將成為生鮮電商產業鏈的趨勢。生鮮電商或針對某一款產品對該產品的生產、營銷、物流、冷凍等環節全方面的把控。案例：聯想投資藍莓產業鏈。聯想旗下的佳沃市集通過藍莓單品產業鏈的打造，迅速占領市場或者知名度的提升。
5、與基地：競爭轉變成合作、扶持

互聯網時代，就是合作時代。誰都不能壟斷、只有融合才有出路。傳統線下門店、基地都會采用2條路走：一條電商、另一條線下門店。之前的抵制、抵觸慢慢地變成合作、共贏。
案例：本來生活。本來生活通過發展本來果坊的方式，通過為線下實體店共贏生產，本來生活幫助線下實體店打通了采購端、貫通了電商與基地的合作。
案例：京東生鮮與小湯山基地的合作。
6、物流轉型：送轉變成藏

生鮮電商的重點在冷藏與倉儲，當前送到用戶、及時送到用戶手里已經不是生鮮電商的壁壘了。不僅送、同時要保鮮、運輸環節的安全，這就是冷凍、倉儲的重中之重。
接下來的競爭，生鮮電商將會在冷凍、倉儲端的競爭，誰的產品的保鮮，一定會博得用戶的熱捧。
7、采購轉型：封閉變成開放、體驗

用戶基本上是看不到用戶的采購環節，但用戶希望能看到采購環節。因此，這是雙方痛點。隨著，用戶對產品需求提升，采購環節必定會有封閉變成開放。采購環節對用戶開放，或者讓用戶采用采購，有利于用戶對產品的品質提升。
8、用戶陣地：pc端轉型到移動端

移動互聯網成為80、90后的常駐地，用戶們手機下單、手機交流意見成為習慣。
隨著生活節奏的發展，用戶從更多地會在路上下單，而不是坐在辦公室下單。因此，用戶陣地發生了變化，生鮮電商平臺從pc端的爭奪變成移動端的爭奪。
案例：每日優鮮。騰訊投資每日優鮮之后，就開啟了移動互聯網市場，針對服務80、90后的移動端用戶。
9、生態鏈轉型：商業鏈變成價值鏈

單純賣產品的生鮮電商品平臺很難存活，因此需要在價值鏈和生態鏈的提升。通過轉型之后，提升服務用戶價值、行業的生態。
通過生態鏈的打造，解決行業的整體痛點、抱團前行比單獨前行更符合時代。
案例：百果園。2016年百果園成立優果聯，為整個生鮮產業鏈、供應鏈、生態鏈的大方向發展。各個成員能否在這條鏈條上獲得需求和扶持，從而抱團更好的服務用戶。