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德國農產品電子商務發展實踐及對中國的啟示

老于

2017-11-06 12:02:20

[ 導讀 ] 互聯網+"為中國農業發展提供了一種嶄新的經營、管理和銷售模式,已成為農業增效、農民增收和農村繁榮的新亮點。德國的農業信息化處于世界領先水平,其農產品電子商務的發展也走在世界前列,呈現出信息化、專業化、全程化的特點。而中國農產品電子商務建設呈現起步晚、水平低和發展速度快等特征,且存在經營環境不規范、物流基礎設施較差、電子商務運營模式低效且不可持續等問題。在借鑒德國成功經驗的基礎上,提出從健全農產品電子商務法律法規體系、加強信息化建設、發揮行業協會的帶頭作用、培養專業人才等方面,促進中國農產品電子商務更好、更快地發展。

德國農產品電子商務發展實踐及對中國的啟示

當前, 中國經濟正在步入新常態, 以互聯網為核心的信息經濟, 正在為中國經濟轉型升級插上飛翔的翅膀。中國作為農業大國, 農村電子商務作為大眾創業、萬眾創新的一個重要平臺, 已成為電子商務行業發展的新業態和新增長點[1], 同時也是實現精準扶貧和加快現代農業建設的重要手段和必然要求[2]。

隨著互聯網信息技術的普及為各國農業發展提供了全新的技術手段, 農產品電子商務在各國得到了快速發展。農產品電子商務模式縮小了生產者與消費者之間的距離, 加快了農產品流通速度[3]。與發達國家相比, 中國農產品電子商務發展屬于起步階段, 整體發展水平較低[4]。綜觀國內現有研究, 已有文獻多集中在對美國和日本農產品電子商務的發展模式和成功經驗的分析和總結[5-6], 但對德國農產品電子商務發展實踐系統分析的研究幾乎為空白, 而德國作為歐盟國家的最大經濟實體, 其農業信息化水平處于世界領先地位, 其農產品電子商務的發展也居世界前列, 并且近年呈現出高度信息化、專業化、全程化的發展特征[7]。因此, 本文旨在通過對德國農產品電子商務的發展概況進行深入分析, 從而系統總結出德國發展農產品電子商務的經驗, 同時結合分析現階段中國農產品電子商務發展存在的主要問題, 根據中國國情, 借鑒德國的成功經驗, 以期提出推動中國農產品電子商務更好、更快發展的建議。

2 德國農產品電子商務的發展概況

2.1 農產品電子商務整體規模不斷擴大

隨著互聯網技術的高度發展, 以及智能手機的普及, 德國電子商務呈現快速發展的態勢。據最新《2016年德國B2C電子商務報告》數據顯示, 2012—2016年德國B2C電子商務呈現持續快速增長的趨勢, 總交易額從2012年的370億歐元增加到2016年的668.64億歐元, 年均增長10.37% (圖1) 。伴隨德國B2C快速發展的推動, 德國農產品電子商務整體規模也呈現出不斷擴大的趨勢。歐盟統計局網站和《2016年德國B2C電子商務報告》最新公布數據顯示, 德國初級農產品電子商務的網上交易額從2012年的95.66億歐元增長到2016年的172.82億歐元, 近5年來呈現持續上漲趨勢, 年均增長15.94%;而且初級農產品交易同比也呈現出逐年增長的趨勢, 占比從2012年4.89%的增至2016年的5.63%。此外, 從食品電子商務零售規模來看, 2012—2016年5年間也呈現出較快的增長態勢。交易額從2012年7.91億歐元上漲至2016年的14.26億歐元, 年均增長10.32%;而且食品電子商務零售占整個食品交易總規模的比例也越來越大, 從2012年的0.154%增至2016年的0.235%。同時可以發現, 食品電子商務的增長速度高于初級農產品批發電子商務 (表1) 。

德國農產品電子商務發展實踐及對中國的啟示

圖1 2012—2016年德國B2C電子商務交易額變化情況

數據來源:《2016年德國B2C電子商務報告》。

表1 2012—2016年德國農產品電子商務規模變化情況

德國農產品電子商務發展實踐及對中國的啟示

2.2 農產品電子商務網站數量快速增長

從農產品電子商務網站數量來看, 2012—2016年5年間德國農產品電子商務網站數量不斷增加, 呈現高速增長的總態勢。據德國統計局網站和《2016年德國B2C電子商務報告》最新數據顯示, 2012年德國農產品電子商務網站的增長率高達21.70%, 2013年增長速度則最快, 高達26.80%。但是自2014年以來, 近3年來農產品電子商務網站增長速度有所放緩, 但是總體上維持在12%左右的增長趨勢, 農產品電子商務網站的總體數量不斷增多, 規模呈現不斷擴大趨勢 (圖2) 。

2.3 農產品電子商務網站服務內容日趨豐富

從農產品電子商務網站服務內容來看, 與早期農產品電子商務網站主要內容僅限于對農產品信息的簡單陳列相比, 目前網站內容無論在廣度和深度上都得到了不斷擴充和優化。根據德國市場研究機構GfK的調查數據和《2016年德國B2C電子商務報告》顯示, 目前德國各大農產品電子商務網站為滿足客戶個性化需求, 網站建設不斷完善搜索、導航、結賬等功能, 網站服務趨于高度動態化、內容專業化、評論社會化。同時, 各大電子商務網站注重與時俱進, 不斷開發和更新有效的內容管理工具, 整合來自社會各主體的評論, 如消費者、銷售商、供貨商等, 注重引導信息的高效傳遞和流動, 不斷優化網站內容, 提高客戶的采購效率, 并且不斷完善和滿足客戶的個性化需求。

德國農產品電子商務發展實踐及對中國的啟示

圖2 2012—2016年德國農產品電子商務網站數量年均增長率變化情況

資料來源:德國統計局網站和《2016年德國B2C電子商務報告》。

3 德國農產品電子商務的主要特征及經驗

3.1 主要特征

(1) 農產品電子商務的信息化。計算機和互聯網的全面普及, 是德國農業電子商務快速發展的基礎和保證。德國農業信息體系健全, 計算機網絡、3S技術 (即遙感技術、全球定位系統和地理信息系統) 等現代信息技術應用廣泛, 政府、協會、公司、大學等部門共同參與, 形成了多元化、多層次的信息服務格局[6]。德國將互聯網作為加速農業信息技術傳播重要途徑, 重視農村地區網絡設施建設, 農產品電子商務的基礎穩步提升, 使用計算機開展業務的農場由2012年的29%提升到了2015年的47%, 智能手機的使用比例由2012年的29%提高到了2015年的65%[8], 互聯網已成為農業活動中不可或缺的重要工具。德國政府農業部門設立農業信息服務中心, 無償向農場主、鄉村居民、農產品經銷商、加工企業等提供農業法規、政策、標準、災害、經營管理及農產品供求趨勢等信息服務[8-9]。

(2) 農產品電子商務的專業化。目前德國的農產品電子商務正向著專業化方向發展, 已有電子商務平臺根據其市場和用戶定位不同, 可以分為信息咨詢和電子交易兩大主要類型。前者主要包括各類農業電子信息服務網站, 如以德國農業部信息網為代表的信息服務網站和各級地方政府建立的涉農網站, 其目標在于實現市場信息的網絡化傳播, 以提供農業市場信息、農業生產咨詢信息等內容為主;后者主要包括大宗農產品電子交易平臺、農產品電子商店等, 其主要目標在于實現農業商品交易的電子化, 以農產品、農業生產資料和農業服務的網上交易等內容為主[7]。德國農產品電子商務的專業化發展, 使農產品的生產、加工、流通等過程日益精細, 操作方式也大大改進, 促使農業現代化經營水平不斷提高。此外, 德國許多綜合性的電子網站、大型百貨公司、農資公司等都在發展農產品電子商務, 無疑大大助推了德國農產品電子商務的發展與繁榮。

(3) 農產品電子商務的全程化服務。隨著信息化在農業領域的深入發展, 農產品電子商務的影響不再局限于某一獨立的生產過程或單一的經營環節, 而是滲透到農業生產經營的整個階段, 它涉及農產品生產、加工、流通、銷售等整個全產業鏈過程, 強調建立以信息技術為核心, 以儲運技術、包裝技術等專業技術為支撐的現代化農業物流體系, 實現生產環節與消費市場的無縫對接, 建立以政府為主導的網狀農產品信息服務體系, 為農民提供及時、全面、精確的農產品市場信息, 拓展并完善農產品供應鏈的管理與服務功能[10]。并且在農產品電子商務網站建設中引入多元化投入機制, 明確用戶群體, 根據市場需求建立統一的農產品電子商務服務平臺, 有針對性地開展網上農業商務信息服務, 提高農產品電子商務的全程化服務水平。在這個過程中, 農業企業或農戶對商務信息的需求越來越強烈, 對信息及時性的要求越來越高。農產品電子商務的全程化服務, 有力地促進了農業產業結構的優化調整, 改善了農業生產經營中的薄弱環節, 使德國農業的原有優勢得到更充分的發揮, 而且使其原有的劣勢逐步改善以至消失, 極大地增強了發達國家的農產品在國際市場上的競爭力[11]。2012年, 德國為提高中小企業生產效率, 對電子商務相關的補貼為190萬歐元, 涵蓋電子交易、標準化、GeoBusiness、產品友好設計、信息安全、數據兼容性等多個公共領域, 從而實現了全程化服務[7]。

3.2 主要經驗

(1) 健全法律法規與加強政府監管并重。為了確保農產品電子商務的有序發展, 德國通過食品安全、電子商務、消費者權益保護、經濟市場運營等多種渠道, 制定與完善了相關法律法規和政策制度。如針對電子商務和信息服務, 德國政府制定并頒發了《電子商務及信息交易準則》等法律條文;針對網絡遠程銷售、電子交易類型的立法經驗, 頒發和制定《遠程銷售法》《網絡及其他電子交易特別規定》等;針對食品安全問題的立法經驗, 專門制定《通用食品法》《消費者食品信息條例》等;針對電子商務中的安全與隱私問題的立法經驗, 制定《個人信息保護及電子文件法》[4]。通過組建聯盟形式共同維護農產品電子商務發展新秩序, 為解決農產品電子商務發展過程中的疑難問題提供保障。同時, 德國非常重視對農產品電子商務市場的監管。為了實現對農產品電子商務市場的有效監管, 在依托已有的市場監管框架的基礎上, 德國政府特別成立食品安全局, 負責制定聯邦層面的食品安全措施, 并與各聯邦州負責機構協同監測市場動向。如德國在線農產品零售商必須在所在縣市食品管理部門登記, 并接受風險評估和市場監測。另外, 德國已經建立“農產品質量等級分類標準”[7], 對符合條件的在線農產品電子商務商家予以信用等級評分, 信用等級評分越高, 說明其具有比較高的信用標準, 農產品品質分等定級標準制度, 有力保障了網絡銷售農產品的質量, 有利于規范和促進農產品電子商務的健康有序發展。

(2) 充分發揮農產品電子商務相關行業組織的作用。在德國農產品電子商務模式發展過程中, 充分利用了相關行業協會的幫助和支持[4]。一是相關行業協會組織為農產品生產、消費等主體提供了便捷、高效的維權服務。在農產品電子商務發展中, 德國與網絡零售業相關的協會組織包括德國互聯網經濟協會、德國信息通訊和新媒體經濟協會、德國郵寄供應商協會、德國歐洲消費者中心、德國網上購物消費者協會, 為網絡購物消費者提供法律咨詢、協調處理購物糾紛、保護消費者免遭欺詐等[7]。二是相關行業協會提供電子商務服務[4,5,12]。行業組織、協會專門為農產品服務商、消費者提供電子商務服務。三是行業內部自我約束和管理。德國商務促進委員會作為電子商務典型自律組織, 通過進行相關標準和規范的設定, 對在分析考核評估中取得良好成績的農場和企業, 進行“信任標記”的發放, 以此作為商家的線上交易信用標記, 如果發現有弄虛作假等行為, 將呈報政府相關部門, 由相關部門給予一定的懲處。四是行業內部統計作用的充分發揮。德國政府專門針對農產品類型、品種的不同, 分別交由相關部門分別管理, 并定期對產品類型、價格、數量等信息進行集中統計, 確保市場數據與官方數據保持高度一致, 從而樹立政府公眾形象。

(3) 加大對農產品電子商務基礎設施投資和專業人才培養。與其他發達國家相同, 德國政府將農產品電子商務發展放在核心重點位置, 主要進行農業信息技術設施的規劃與建設, 政府為部分農場和農戶出資建設農產品電子商務網站, 從而降低了農場、農戶的成本[8]。目前, 德國農產品電子商務模式基本實現了全覆蓋, 農場、農戶可以隨時隨地進行天氣狀況、農產品市場信息等的查詢, 并可以通過電子郵件等形式進行農產品的推銷和購買, 基本實現了信息、資源即時共享[7-9]。此外, 德國政府大力推動農業和食品產業信息化, 培養具有創新能力的農業人, 培訓農民使用網絡和開展電子商務的技術, 吸引更多的農業生產者參與農產品電子商務活動。如2012年, 德國農業部直接補貼190萬歐元, 以推動包括中小型農業企業發展電子商務, 提高網上電子商務的電子交易效率。此外, 德國政府還重視對農業、農業研究開發和農村教育項目的長期投資, 為農民提供專業性和權威性的信息服務。如早在20世紀末, 德國就開始推行“21世紀信息社會中的創新與工作崗位”行動計劃, 把培養農業專業人才納入政府長期投資和財政預算中[4]。

4 中國農產品電子商務發展歷程及存在的問題

4.1 發展歷程

總體來看, 中國農產品電子商務大體經歷了3個發展時期[13]。

(1) 1994—1998年起步階段。政府電子政務階段, 1994年相繼開通中國農業信息網和中國農業科技信息網等信息平臺。

(2) 1998—2005年快速發展階段。政府主導大宗農產品交易階段, 以棉花、糧食集中競賣交易為標志, 2005年10月中央儲備糧實現網上交易。

(3) 2006年至今多元化發展階段。多品牌、多模式農產品電子商務自由競爭階段, 生鮮農產品可以上網交易, 美味七七、樂康、菜管家等許多生鮮農產品電子商務平臺開始探索品牌運營, B2C、C2C、C2B、O2O等農產品電子商務模式競相推出。

據不完全統計, 截至2016年年底, 中國農產品網絡零售交易總額達到2 200億元, 農產品電子商務發展進入“快車道”, 同時中國農村網民已突破2億人, 同比增長2.7%, 占全部網民的27.4%, 農村地區互聯網普及率達到33.1%, 農村快遞網點發展到近9.5萬個, 鄉鎮網點覆蓋率超過70%, 淘寶村達到1 311個, 農村電商發展存在巨大潛力[14]。但由于中國農業生產仍以一家一戶、小規模分散為主, 單個農戶的農產品產量小、質量參差不齊, 與農產品電子商務要求的大規模、大生產、大流通存在矛盾, 中國農產品電子商務在發展過程中仍存在一些問題[15]。

4.2 存在的主要問題

(1) 農產品電子商務營商環境不規范。當前中國農產品電子商務營商環境主要存在3大問題:一是在競爭主體方面, 表現為寡頭壟斷競爭, 目前電子商務市場的競爭主體是阿里巴巴、京東和蘇寧3家[13]。二是農產品質量差距大, 由于冷鏈不配套、全程冷鏈建設不完善等因素, 導致高品質的“三品一標”農產品難以銷售, 低價促銷又使成本難以收回[15]。三是低價競爭造成劣質產品盛行和售后服務質量差[3]。農產品電子商務主要以價格的競爭為主要戰略, 造成潛在盈利空間不大, 而且“劣幣驅逐良幣”, 貨真價實的農產品難有市場。同時, 價格競爭對農業生產不能形成指導, 與一二三產業融合的全產業鏈建設存在較大差距。當前中國農產品電子商務全產業鏈建設缺乏有競爭力的農產品品牌、售后服務質量不高、沒有建立以消費需求為導向的農業產銷體系等諸多挑戰。以阿里巴巴集團為例, 95%以上的商家主要集中在淘寶、天貓和以限時超低價銷售的“聚劃算”平臺, 沒有形成農村電子商務平臺與加工有效對接[13]。

(2) 物流基礎設施重復建設和數據系統整合不夠。當前在中國農產品電子商務發展過程中, 各大電子商務網站為了提高運營效率, 物流基礎設施建設和倉儲園區布點成了農產品電子商務的投資熱點[4]。如阿里巴巴、京東、蘇寧、中國郵政等積極加入農村電子商務市場體系建設, 使物流和站點服務系統高度重疊。雖然農產品電子商務平臺建設注重物流基礎設施或園區的建設和布點, 但是對網點整合不夠, 缺乏戰略合作, 沒有很好地利用現有資源, 造成一定程度的資源浪費。網點、系統和平臺的建設如火如荼, 不僅給電子商務平臺增加了成本負擔, 還阻礙了作為全產業鏈核心利益主體的農民和消費者利益最大化的實現。此外, 在當下農產品電子商務平臺的搭建過程中, 各大電子商務平臺在信息系統建設上沒有規范和標準, 使數據難以統一與結合, 這樣就無法形成對農業生產的指導, 造成信息資源的浪費, 不利于開展戰略合作。同時, 因為數據沒有整合和公開, 廠商、學者與相關政策制定部門無法有效使用這些數據進行相互參照, 獲得穩健、理性、周全的研究結論、商業決策和政策建議。

(3) 電子商務運營模式低效且不可持續。在具體運營模式上, 目前中國農產品電子商務平臺以“賺差價”的自營模式為特色。為了提高整體運營效率和實現規模化, 還搭建縣、鄉、村服務店和倉儲設施。為了實現重復購買, 在加快信息技術、物流和配送基礎設施建設的同時, 主要通過“秒殺”低價促銷吸引用戶。這種“賺差價+價格戰”的運營模式壓縮了盈利空間, 不具有可持續性。當前大多數電子商務企業注重通過低價競爭方式增加銷售數量和提高利潤, 卻沒有從通過平臺整合和各方利益最大化的角度降低成本, 這成為實現全產業鏈建設的一大制約因素[15]。在農產品供應體系的完善和創新方面, 電子商務企業沒有與農產品供應商 (企業、合作社和農戶) 建立戰略性的合作關系, 也沒有形成利益各方的問責和監督機制。另外, 農產品生產和制作的知識產權也沒有相應的保障。此外, 目前中國農產品電子商務的產品、包裝、配送、質量等標準體系不健全, 尚未建立全國統一的農產品質量安全追溯體系, 農產品質量缺乏公信力, 加大了農產品銷售的難度[3]。農產品電子商務的銷售環節比傳統銷售方式少, 但是在物流基礎設施的建設上產生了不小的成本, 導致產品的最終價格沒有競爭優勢, 商家們低價出售低質產品。這樣的運營戰略難以實現農村電子商務的可持續發展。運營戰略的有效和可持續性問題對各大農村電子商務平臺的現有運營模式提出挑戰, 成本高、質量差和資源浪費已成為當前中國發展農產品電子商務的3大主要問題[15]。造成農村電子商務售后服務質量不高、服務體系創新難問題的另一個原因是優質服務商的欠缺和相關人才的培訓不到位[4]。

5 啟示

在當前中國“調結構, 去產能, 補短板”的農業供給側結構性改革大背景下, 為推動農村電商平臺進一步發展提供了新的方向和路徑[2]。而與工業品相比, 農產品電子商務在全球范圍內都是個難攻克的領域, 特別是生鮮農產品, 涉及食品安全、冷鏈物流等, 它的產業周期長、標準化程度低、流通成本高、生產經營分散[11-12], 使得農產品電子商務發展需要從法律規范、政策扶持、行業服務與專業人才等多方面綜合考慮。

(1) 健全農產品電子商務法律法規體系。目前中國尚未出臺農產品電子商務的專門法律, 交易活動缺少法律監管, 亟須填補這一法律空白。德國政府針對網絡安全、信息技術、農產品安全、消費者保護等問題進行了專門的立法, 構建了全方位、立體化的農產品電子商務法律體系[7], 并不斷與時俱進, 始終與農產品電子商務發展步伐一致。因此, 中國應從網絡安全法律制度、信息技術法律保障、農產品質量安全法律體系等方面入手, 結合中國農產品電子商務發展實際, 不斷健全農產品電子商務法律法規體系, 從而最大限度地維護消費者權益。

(2) 加強農業信息化建設。中國農村地區, 特別是西部山區的基礎設施仍較薄弱, 互聯網普及率相對較低。德國政府通過建立覆蓋面廣、指導性強的農產品信息服務體系, 使農業生產處于一種高度有序的狀態, 實現了生產環節與消費市場的無縫對接, 有利于農產品電子商務活動的開展。中國應借鑒德國的做法, 建立以政府為主導的網狀農產品信息服務體系, 為農民提供及時、全面、精確的農產品市場信息, 拓展并完善農產品供應鏈的管理與服務功能, 并建立信息發布協調機制, 提高信息傳遞的有效性和針對性, 更好地滿足個性化信息需求。同時利用“互聯網+”, 創新營銷模式, 以農村電子商務網絡交易平臺為基礎, 構建“農戶—大數據中心—消費者”三位一體的農村電商大數據中心[4], 實現網絡信息的共享與反饋。

(3) 充分發揮相關行業組織管理作用。對農產品電子商務的監管不能僅僅依靠法律來實現, 還應發揮行業協會類組織的監督作用[3-4]相關行業協會組織可以為農產品生產、消費等主體提供了便捷、高效的維權服務, 同時行業協會也可以發揮監督作用, 有效規范農產品市場環境。因此, 可以借鑒德國政府的宏觀調控政策, 組織農產品相關行業組織、協會協調處理交易糾紛、沖突等問題, 成立互聯網經濟協會、郵寄供應商協會、歐洲消費者中心、網購消費者協會等, 充分發揮行業協會的重要作用, 由行業協會創建電子商務服務平臺, 由農業生產者提供商品, 或是入住平臺自主銷售。此外, 行業協會可以利用多平臺數據整合優勢, 為電子商務企業提供相應數據, 以促進農產品電子商務健康、持續地發展。

(4) 以“電子商務+培訓+帶動”模式加強農村電子商務人才。德國的雙元制教育以及專注于農產品知識的人才培養模式, 可以為中國農產品電子商務的人才培養提供借鑒[4-7]。在農村電子商務人才培訓方面, 政府可以考慮以公共財政購買這項公共服務, 利用已有的培訓機構, 以“電子商務+培訓+帶動”的模式將其外包給比較成熟的各大電子商務平臺的自有培訓部門。這樣既可以增強人才培訓的實效, 也可以促進各個培訓機構之間的良性競爭。為了節省財政支出, 絕大部分農村電子商務人才應就地培訓。針對西部地區, 大型電子商務平臺自有的培訓部門可以選拔農村電子商務人才到東部沿海地區進行培訓, 給予固定配套經費支持, 使電子商務培訓機構實現跨區域競爭。到先進地區培訓具有正外溢效應, 參加培訓的人可以學習先進地區的創業熱潮與創新理念, 并將所學的知識和理念帶到本地區, 利用其社會網絡, 播下創業的火種。

作者：吳興華綿陽職業技術學院

來源：世界農業 2017年08期

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