
中國飲料檸檬史:十年沉浮,酸倒一地,成就一片!
近些年,“大數據”是一個超級熱詞。
尤其是以大數據為核心的人工智能興起以來,很多人更加堅定地認為,大數據的結果,比人的判斷要更加接近真相,數據比人類更懂人類。
在休閑莊園和鄉村旅游領域,很多從業者也很相信大數據這樣的“科學方法”。在做定位、選擇項目包括一些重要抉擇時,都會去盡可能擴大范圍地調研。
不過這兩年,隨著大數據應用的深入,人們逐漸發現大數據的一些弊端。很多時候,數據并不那么懂人。比如:
1、數據是冰冷的,應用時都需要人來解讀。但是同一個數據,不同人的解讀并不一樣,甚至完全相反。
就像一個段子所言:兩家鞋廠的業務員到非洲調研,發現非洲很多人不穿鞋。一個業務員回去匯報說,非洲人不穿鞋,市場空間很大。另一個業務員回去匯報說:非洲人不穿鞋,所以不能在這里賣鞋。
2、調查反應的都是當下的狀況,無法預知未來。相信調查數據,它會迷惑我們對市場的判斷,無法對市場進行有效創新引領。
比如,汽車出現之前,如果調研問消費者,你需要什么樣的交通工具?他們的答案往往會是,一匹跑得更快的馬。靠調查,無論如何出現不了汽車。
比如,自然教育出現之前,家長對農莊的需求,就是游樂設施更多,更好玩。如果相信這些調查,那么也就沒有自然教育。
再比如,很多莊主會選擇當下最流行,最受歡迎的項目上馬,但是每種項目都有生命周期。在最流行時候上馬,實際上風險也最高。
3、大數據對樣本要求很高,受限于種種限制,我們很難采集到足夠樣本。
其次,微信等社交媒體出現后,“人以群分”的趨勢更加明顯。很多人喜歡在朋友圈發起調研,但是這些被調研者,都是和莊主處在接近圈層、身份和地位的人,他們的回答很難代表更多普通消費者。
不止一位莊主分享過同一件事。
莊園在初期就建了不少木屋。原因是:朋友們來玩,覺得喝過酒之后不好回去,如果有木屋住宿一下就更好了。還有一眾朋友說,你建好木屋后,我們每人認購一套,周末帶孩子來住一住?,F在城里人不都希望到農村去嘛!
面對一個又一個朋友的相同勸告,一般莊主就會覺得這是個“巨大商機”。于是很快投入巨資,興建住宿。
但結果呢?建好的房間,入住率超級低,認購也無從談起。更甚者,當初口口聲聲建議讓莊主建房的朋友,也都不見了蹤影。
由此可見,如果過分依賴“大數據”的數字、圖標和不甚可靠的信息,我們就會被不能量化的內容隔絕,會喪失深度思考,感知人性和未來市場演變的可能。
也正是基于此,現在越來越多的企業做判斷,在研究大數據之余,更加注重“厚數據”。
什么是厚數據,它和大數據有何區別聯系,拋開那些專業學術概念,我們可以簡單從三個方面去理解。
1、大數據追求“是什么”,厚數據追求“為什么”
大數據則是剔除了個性化元素和背景信息的標準化數據,呈現出一個供決策用的結論。但是厚數據,則是挖掘數據背后的原因。
還以上述非洲人不穿鞋為例,大數據通過統計得出了非洲人不穿鞋的結果。但是厚數據,是要研究非洲人為什么不穿鞋?是不習慣、不需要、不適應,還是買不起,以此做出判斷。
在莊園領域,也有同樣的故事。比如餐廳生意下滑。如果去搞大數據調研,可能得出飯菜不好吃、價格貴、環境差等原因。
不過按照厚數據的邏輯,去分析現象背后的原因,我們很可能得出的結論是:大家不再喜歡去餐廳吃飯,而是喜歡到戶外進行體驗式餐飲。
所以,大數據講究的是現象,厚數據追求的是故事。
2、大數據洞察現在,厚數據感悟趨勢
在諾基亞鼎盛時期,也有咨詢人員給諾基亞提供建議,說智能機會是未來趨勢,低價的智能機將在未來占領主流。
但是諾基亞認為這個研究樣本太小。他們更大樣本的調研,認為功能機以及高端智能機才是主流。后來的結果大家都知道了。
所以,大數據的調研,追求的是現在的發生,而厚數據更多通過一些小樣本的調研,得出未來即將要發生的趨勢。
進一步說,大數據是根據定量數據來洞察消費需求。而厚數據,則是根據小樣本分析,來產生一些創新和引領的靈感。
從這個角度上講,我們既要尊重大數據的廣度事實,也要留意部分小眾的消費動向。沒準,今天的小眾,就是明天的大眾。
3、大數據相信人,厚數據相信人性
智能定向推薦,已經是今日頭條、抖音等社交媒體的標配玩法。
其實更早之前的博客、微博時代,也已經有智能定向推薦。不過那時邏輯不同。當時是讓消費者自己選擇標簽,比如你選擇音樂、體育、娛樂、軍事等標簽,后臺會給你定向推薦這些內容。
不過,現在的抖音上,如果是一個新注冊用戶,會如何給你推薦內容呢?
抖音的做法是:不讓你選標簽,而是先推薦美女、搞笑段子、美食等“人性”內容,然后再根據你的點擊偏好,重新作出二次篩選。
這其實就是厚數據玩法。面對一個新人,不根據你的標簽推薦,而是根據“人性”的偏好來推薦。
試想,如果讓任一個人選擇標簽,恐怕沒人會選擇美女之類關鍵詞,而是會選擇科學、藝術、美術之類“高偉正”的內容。但事實上,抖音上點擊量最高的,也恰恰是美女類小視頻。
由此可見,大數據相信人,厚數據相信人性。很多時候,人會騙人,人性卻很誠實。
我們做休閑農莊也好,鄉村旅游也好,無論是做項目定位也好,內容選擇也罷,與其相信口頭上的調研,不如從人性出發,再去做出綜合判斷。
比如,我們可以留下一個思考題:
要做一個戶外生日趴,內核做慶祝紀念,還是做社交?
農莊做親子項目,是讓孩子玩得開心,還是滿足父母望子成龍心愿?
用戶去農場采摘,到底在意的是你的水果好吃,還是農場好玩?
來源:參見莊主
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