隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲利的城市人們對精神層面的需求也逐漸與物質(zhì)需求畫上等號。在人們看膩了名山大川之后，原生態(tài)的、輕松休閑的鄉(xiāng)村生活空間就這么出現(xiàn)在人們面前，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生。

在這熙熙攘攘的鄉(xiāng)村旅游大潮流中，涌現(xiàn)了一批成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，如西安的袁家村、馬嵬驛，浙江的莫干山洋家樂、烏鎮(zhèn)的烏村、浙江的田園東方等，這些無論從市場價(jià)值和社會(huì)效益上都大獲成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目讓鄉(xiāng)村旅游投資變得炙手可熱，大量的社會(huì)資本紛紛涌入鄉(xiāng)村旅游。誠然，投資熱情空前高漲是好事，無疑會(huì)助推鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，但在投資繁榮的背后，也暴露出越來越多的問題。

“1、項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

同質(zhì)化首先來源于一個(gè)不可復(fù)制的標(biāo)桿，以袁家村來說，2015年國慶期間游客接待量達(dá)105.5萬人次，年日營業(yè)額200多萬，年收入超10億，僅餐飲年產(chǎn)值就秒殺一個(gè)城市，這樣一個(gè)現(xiàn)象級的項(xiàng)目自然引發(fā)了眾多的追隨者。因此，在袁家村之后，周至水街、興平馬嵬驛相繼投運(yùn)，寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類似項(xiàng)目也正在建設(shè)籌劃。盡管對自己的特色都各有說辭，但至少從建設(shè)風(fēng)貌、旅游內(nèi)容、經(jīng)營方式來看，沒有大的差別，都是關(guān)東文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，因此，盡管許多地方在區(qū)位、文化、環(huán)境上都不輸袁家村，但最終經(jīng)營慘淡。

鄉(xiāng)村旅游從根本上是滿足周邊城市的需求。從市場飽和度的角度來看，同類型的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目都是在競爭同一批游客市場，當(dāng)市場處于饑餓狀態(tài)時(shí)，即便是同類型的項(xiàng)目都能獲得成功，但當(dāng)市場基本被瓜分殆盡后，后進(jìn)入者如果不能在產(chǎn)品和服務(wù)上提供差異化，往往容易造成視覺疲勞，最終以慘淡收場。另外，市場上第一個(gè)吃螃蟹者往往享受口碑紅利，就像小米第一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)營銷大獲成功，而其他手機(jī)學(xué)習(xí)則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂也是如此，如果將裸心谷照搬到另外一個(gè)地方，估計(jì)也會(huì)以失敗告終。

“2、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚創(chuàng)意之間處理不當(dāng)。

現(xiàn)在很多旅游項(xiàng)目往往在保持傳統(tǒng)文化和迎合現(xiàn)代時(shí)尚生活關(guān)系上處理不當(dāng)，容易犯兩類極端的錯(cuò)誤：一、完全保留傳統(tǒng)，不迎合現(xiàn)代時(shí)尚，守舊如舊。另一種則是過分迎合現(xiàn)代化的時(shí)尚和生活，喪失原本鄉(xiāng)村具有的文化氛圍和內(nèi)涵。這兩種觀念都不可取，好的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)一定是能在兩者之間尋求平衡，把握分寸。

以袁家村為例，當(dāng)關(guān)中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植時(shí)，袁家村早早發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)單一、體驗(yàn)性不強(qiáng)的弊端，開始布局精品客棧、酒吧、藝術(shù)長廊等業(yè)態(tài)，充分將民俗與時(shí)尚創(chuàng)意結(jié)合在一起，從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上更為豐富，從體驗(yàn)上也迎合了現(xiàn)代文化青年的需求，基本做到了傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。

而莫干山的民宿更是將傳統(tǒng)與時(shí)尚文化融合發(fā)揮到極致。莫干山大多數(shù)民宿的設(shè)計(jì)在外形上保留了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民居的建筑風(fēng)格，保留了當(dāng)?shù)氐奈幕厣趦?nèi)部的裝修設(shè)計(jì)上則體現(xiàn)了現(xiàn)代人的休閑度假需求，包括五星級的床、落地窗、茶吧、隱于山林之間的游泳池等，滿足游客在高端度假和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化上的雙重需求。

從消費(fèi)需求看，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)主體是大中城市中青年人群，這一群體消費(fèi)能力較強(qiáng)，同時(shí)文化素養(yǎng)、審美品位也較高，更加偏重旅游的文化感知、氛圍體驗(yàn)。因此，鄉(xiāng)村旅游在保留傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)改良，傳統(tǒng)與時(shí)尚創(chuàng)意應(yīng)該完美融合，而不是絕對的鄙棄。

“3、經(jīng)營管理粗放

由于我國鄉(xiāng)村旅游起步教晚，發(fā)展較遲，至今還沒有探索出一個(gè)行之有效，放之四海皆準(zhǔn)的管理運(yùn)營模式，只能在不斷的磕磕碰碰中慢慢前行。

我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理粗放主要表現(xiàn)在：景區(qū)業(yè)態(tài)混亂、服務(wù)水平良莠不齊、商家之間存在惡性競爭、物價(jià)水平混亂、衛(wèi)生條件差、安保設(shè)施沒有保障等等。這些問題普遍存在于中國的各大景點(diǎn)，但在鄉(xiāng)村旅游中尤為突出。很多鄉(xiāng)村旅游只重規(guī)劃不重管理，只重噱頭不重品質(zhì)，往往造成了景區(qū)盈利能力低下和發(fā)展后繼無力。

一個(gè)好的經(jīng)營管理，往往能使一個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功，以為僅僅是關(guān)中文化、地域特色美食的成功，其實(shí)不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功，更多是其經(jīng)營管理模式的成功。

以袁家村為例，從2007年期，由村長帶頭建立的袁家村，經(jīng)過不懈的堅(jiān)忍努力，通過集體經(jīng)濟(jì)的模式，做出了自身獨(dú)具特色的管理模式。這種模式的核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會(huì)將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營的組長。由組長負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設(shè)立動(dòng)態(tài)打分和淘汰的機(jī)制。

同時(shí)袁家村對營運(yùn)營管理細(xì)節(jié)上的把控也是極為嚴(yán)格，甚至到了苛刻的程度。舉個(gè)例子。在所有的小吃餐飲店鋪中，村里規(guī)定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對灶臺的大小、位置和設(shè)計(jì)風(fēng)格都有嚴(yán)格的把控，以保證情景體驗(yàn)的原汁原味。

所以很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在模仿袁家村和馬嵬驛的時(shí)候，只是看到了表面的術(shù)，而沒真正學(xué)到其藝。

“4、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

很多鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游往往還存在一個(gè)誤區(qū)，就是把人吸引過來就好了，至于村落如何可持續(xù)發(fā)展，思考不深入，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)候往往鄙棄了一些傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，如畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)、苗木產(chǎn)業(yè)等等。在筆者看來，這樣對旅游產(chǎn)業(yè)過分樂觀，盲目崇拜是不可取的，除非這個(gè)地方本身具有發(fā)展旅游十分得天獨(dú)厚的自然和人文景觀，否則單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都是十分危險(xiǎn)的。

一般來說，每個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農(nóng)戶，不能超過總戶數(shù)的40%，否則，將會(huì)形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60%農(nóng)戶可以從事養(yǎng)殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應(yīng)，一般一個(gè)農(nóng)戶需要8～10個(gè)供應(yīng)戶，產(chǎn)業(yè)鏈還可以合同形式由本村延伸到無條件從事鄉(xiāng)村旅游的村寨。

“5、市場意識有待提升

目前很多鄉(xiāng)村旅游都是依靠行政手段在推動(dòng)，忽視了市場構(gòu)建和經(jīng)營主體培育，最終成為難以持久運(yùn)營的“空殼景區(qū)”。

此外，很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的市場營銷意識不強(qiáng)。很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者文化程度不高，對城市居民的旅游心態(tài)把握不到位，不擅長運(yùn)用最新的營銷渠道和方式，缺乏對項(xiàng)目的精心包裝、策劃和推介，導(dǎo)致市場輻射能力弱，知名度和影響力有限。

“6、鄉(xiāng)村治理模式落后

鄉(xiāng)村治理模式落后與上面第三點(diǎn)所說經(jīng)營管理落后緊密相關(guān)。只不過鄉(xiāng)村治理模式更多是從利益相關(guān)者的角度來明確一個(gè)管理機(jī)制，而經(jīng)營管理更多是具體的經(jīng)營管理方法和途徑。鄉(xiāng)村治理模式很大程度上決定了一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營管理的好壞，兩者息息相關(guān)。

我們看到現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在設(shè)置管理運(yùn)營機(jī)制上往往存在以下幾個(gè)問題：1、單一主體主導(dǎo)，其他利益相關(guān)者服從;2、主體之間利益分配機(jī)制不合理，積極性調(diào)動(dòng)不起來;3、主體之間的權(quán)利和義務(wù)不明確。這三大問題處理不好使很多的鄉(xiāng)村旅游科學(xué)治理或管理成為了空話。

結(jié)語：

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)門檻并不高，但是要做成功，能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，能獲得投資收益卻一點(diǎn)也不簡單。在開始一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之前，希望以上六大問題能幫助投資者梳理些頭緒，少走些彎路。

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