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探討：休閑農業到底怎么做？先戰略規劃，相時而動！

一諾休閑農業規劃陳立耀

2017-01-05 10:55:25

[ 導讀 ] 休閑農業到底怎么做？

近幾年來，受全球經濟環境大氣候的影響，鋼鐵萎靡不振、房地產風險加劇、制造業困象叢生……企業的路在何方?轉型成為一種必然選擇。

于是，大批企業盯上了農業這塊香餑餑。武鋼養起了豬，京東種上了大米，民生銀行賣起了金槍魚，聯想種起了獼猴桃……各方大佬兜揣白花花的銀子，來了個你方唱罷，我登場，紛紛攻城掠地，搞得農業熱火朝天。

休閑農業更是一枝獨秀，枝頭春意鬧。據統計，截至2013年底，全國各類休閑農業經營主體已經超過180萬家，年接待游客9億人次，營業收入2700億元;今年上半年，全國休閑農業接待游客5億人次，營業收入1500億元。這在農業里頭絕對稱得上是塊大蛋糕，誰見到都忍不住想逮一口。

然而理想很豐滿，現實很骨感，每個涉入這里的并非都有如期的收獲。在這個沒有硝煙的戰場上，有的在歡騰地前行中，有的在痛苦地掙扎著，也有的慘烈地倒了下去。

休閑農業是產業經濟與體驗經濟的復合體，從體驗的層面上而言，它是玩出來的產業，玩什么?怎么個玩法?是成功與否的關鍵，這里面有著很多的學問。一諾規劃認為從實踐操作上來看，至少在以下幾個方面要有充分的了解、認知和領悟，才能在這片藍海中如魚得水。

一、先戰略規劃，相時而動

“凡事預則立，不預則廢”。做休閑農業首先得重視戰略策劃，戰略策劃是宏觀的、全局性的，是一種正確方向的把控，是在行業發展現狀基礎上對項目定位、主題、走勢及前景的準確預判。眼光要放長遠些，要看到10年、20年，甚至是50年以后的變化和存在價值，如果這個項目還能存續，這樣才算是成功的。這一步在任何一個休閑農業項目中都容不得半點忽視，否則可能一招走錯，滿盤皆輸。

規劃是將戰略細化為可操作性的布局設計，關鍵在于落地性、可實施性，是一個創意性謀篇的過程。具體到園區項目上，主要涉及到建設規模的確定、功能分區的設置、產業類別的甄選、景觀景點的設計、水電路網的布置、投資開發的程序、環境生態的保護以及組織保障措施等等方面。這一步完成得好，后期的工作就能順暢鋪開，取得事半功倍的效果。

因此，一諾規劃認為在做休閑農業項目之前，首先必須結合國家戰略的方向，根據資源條件、區位交通、人文歷史等因素綜合考量，盡可能科學、合理的制定好戰略策劃與規劃設計。

沒有策劃的規劃是亂劃，沒有規劃的策劃是空劃。很多搞休閑農業的，就是敗在這上面。一個項目既沒事先做戰略策劃，也不進行規劃，抱著走到哪里算哪里的心態，開發一點算一點，一頭扎下去，蒙著眼睛就往前跑，不掉坑里也是怪事一樁了。

如湖南某現代農莊2008年做出了流轉土地10000畝，總投資竟然高達1560億元之巨的計劃，幻想打造一個集農業種植、加工、休閑旅游、住宅建設于一體的龐大農業王國，然而由于事先沒有好的戰略謀劃，沒有設計好的運營和盈利模式，經過三年的開發，入不敷出，拖欠當地農民合同款高達600多萬元，而流轉而來的7000余畝耕地遭遇整體拋荒危險，最后資金鏈短缺這根稻草壓死駱駝。這是一個慘痛的教訓。

二、搭平臺建系統，統籌兼顧

休閑農業是一個能夠聯動一、二、三產業的包容性大平臺，是一個能夠融合資本、資源、知識、人才的平臺。“海納百川，有容乃大”。經營者必須有開闊的胸襟，抱有包容的心態。只要你有資源、或者有資本、或者有能力和才華，都可以進來，這是一個無界的舞臺，我搭臺，你唱戲，有錢大家賺。

同時，休閑農業也是一項完整、有機的系統工程，包含了資金、成本、管理、人才、團隊、營銷、產品、推廣、策劃、規劃、建設施工等方方面面，其中任何一個環節出現問題，都可能影響整個項目乃至企業的運營。所以說，經營者要有系統性的思維，要提前謀劃整個園區中產業與產業之間融合度、項目與項目之間的關聯度、產業上下游的聯動性，而非盲目跟風，輕舉妄動。只有搭建了健全的系統，才能有效整合資源，優化配置，提高效益，彰顯價值，保持永續發展的活力。

在這方面，阿里巴巴電商平臺很有借鑒意義。他們既不生產產品，也不銷售產品，但交給了商家和消費者們一個便捷的交易平臺，輕輕松松地把錢揣進了自己的兜里，賺了個缽滿盆滿。大型休閑農業項目也要有這種思路，把園區搭建起來作為“梧桐樹”，再引進企業這只“金鳳凰”來落地生根，共同開發。

三、立誠信守法度，陽光生長

“人無信，無以立”，誠信是為人和做事的根本。休閑農業可以說是基于食品安全和生態保護需要而發展起來的綠色產業，這就要求經營者存良心、有良知，甘于做陽光下的產業，為民眾提供安全、放心、生態的產品，并助民致富。切忌與民爭利、以假充真、以次充好，否則就是自斷財路，企業也走不了多遠。

同時，做休閑農業得在合法、守法的范圍內進行。遵紀守法是一個企業長遠發展的前提。目前，有相當部分人涉入休閑農業領域，存心不正，不是一心想干事業，而是想借農業項目之名，撈取利益。有的為了圈地搞其他項目，有的為了套取農業項目扶持資金，有的為了搞地產開發，這些都是行業中不正當的現象。

即使致力于休閑農業的，也存在著違規建筑等方面的問題。如武漢某農莊園區規劃總面積1000余畝，總投資1.38億元，曾被列為武漢市重點建設的鄉村游項目，建設了種植園、養殖園、別墅區、和公寓酒店等項目。經過幾年建設農莊已初具規模，可違規建筑竟超過一萬平方米，最后被依法查處，浪費了大量的人、財、物力。

四、重品質多創意，出奇制勝

內容是王道，品質制勝，這是市場亙古不變的真理。在這個消費者需求多樣化、追求感性化的時代，內容和品質仍然是市場成功的關鍵。

因此，休閑農業經營者不僅要確保產品質量過硬，還要有創意化思維，不斷創新產品的內容和形式，將項目和產品做到出奇、出新、出彩、出色，以應對消費者求新求異的體驗需求。如果將產品做到抓眼、抓胃、抓心了，能使消費者來之能安、娛之能購，慕名而來，盡興而歸，也就成功了。

在產品設計上有機融合創意元素，不僅能滿足消費者追求新奇的心理，還能提高產品的附加值。如盆景創意，市場上曾出現過一盆創意盆景拍出60萬元的天價。又如山東聊城市的利民葫蘆專業合作社的創意葫蘆，結合創意元素，用刀刻、針刺、彩繪等藝術手法將農戶種植出的葫蘆制作成美不勝收的工藝品，售價從以前的8元—10元/個賣到了幾十元;并將不具備商品性的小葫蘆串連起來，制作成獨具特色的葫蘆門簾，供人們裝點居室，每一副門簾竟然要賣到500元至3000元，形成了畝產值上萬元的產業。

五、強產業延鏈條，順勢而為

農業是休閑農業的產業基礎，任何時候都不能夠忽略，否則就休而不農，名存實亡，成了無源之水、無本之木。休閑農業企業不僅要生產供給園區游客消費的產品，而且要將產品廣泛地推向市場，這樣才能獲得發展壯大的機會。

因此，休閑農業企業要特別注意開發、培育和壯大自己的特色優勢產業。特色種養殖、地方名優特農產、地理標識產品等都可以培育成為優勢產業，這是事關整個項目盈利能力和以后可持續發展的保證。

休閑農業經營者要根據地方特色、市場前景和盈利能力等綜合考慮，仔細甄選園區的特色種養產業項目。譬如種什么?養什么?產品深度開發的可能性和價值大不大?如何與體驗性活動結合?這些都要提前通盤籌劃。當產業基礎夯實后，要把產業上中下的產業鏈發展起來，包括種子、生產、供銷等環節有機配套。只有做好優勢主導產業，才有發展的空間;只有做好配套產業，才有提質的希望。如此，才能將產業鏈延伸開去，真正實現高產、高質、高值、高效。

譬如在農產品種植開發方面，要注意結合土壤、氣候、溫度等自然條件選擇適宜的種植品種，考慮該產品的原生性、特色性和深加工的可能性等因素，為后期深度開發奠定基礎。如椰子鮮果價格較高時每個僅2.5元，但通過加工成椰子糖以后，附加值提高到6-10倍以上。如江西贛南臍橙馳名中外，有企業將其做成化妝品、酵素液和干果片，價格比鮮果高出很多倍。其中酵素液用臍橙的次果加工而成，具有保健功能，一盒售價上百元，剩下的邊料烘干后就成了休閑小吃——臍橙片，一點也不浪費。通過深加工，打通了整個臍橙的產業鏈，并且一年四季都有加工品都可以上市，解決了產品的季節性問題。

六、創市場樹品牌，永不落敗

休閑農業的市場分為兩大類，一類是看得見的有形市場，如產品市場、消費者市場等，這是做事，做實實在在的事情，來不得半點虛假;一類是看不見的無形市場，如品牌、文化、生態等等，這是做市、做勢、做未來，這是休閑農業的重點。

休閑農業是一種體驗經濟，游客的滿意度直接關系到項目的盈利能力，因此，一切都必須以市場為導向，以盈利能力為導向，鎖定高端顧客，腹部減肥，才能提升產品的價值和利潤空間。

那么市場怎么來呢?在這個方面，我們需要改變以往單純依賴市場的觀念，認為人們需要什么產品，我就提供什么產品。

其實不然，市場是可以創造的，要有“我提供什么，你消費什么”的思維。北京的花露蝴蝶園有一個好的案例。一般人知道蝴蝶是用來觀賞的，再說深一點可以用來做科普教育，鄧秀梅卻發現了蝴蝶放飛服務的商業價值。2002年，鄧秀梅開始四處收集蝴蝶幼蟲和蝴蝶蛹進行自繁自育，供人們用于婚慶、節會、開業等慶典放飛。蝴蝶的賣價為10元/只，100只起訂。效果果然不錯，據她介紹客戶一般每次訂100只至400只。最多一次訂了9999只蝴蝶，價值接近10萬元。于是，一片市場就這樣出來了。

當然，僅有市場是不夠的，還需要塑造自身的特色品牌。品牌是無形的價值，是產品的獨特標識，是吸納忠誠客戶群體的內核。只有樹立起自身的品牌，才能形成核心競爭力，吸引客戶時刻關注自己的產品。

因此，休閑農業經營者既要注意園區的整體品牌形象的構建，形成集聚效應，也要注意單個項目和產品的品牌塑造，開拓消費市場。如千島湖，以“淳”牌有機魚構建區域品牌形象，旗下又開發了子品牌，其中中華一絕的“巨網捕魚”、中國名宴“千島湖淳魚宴”成為國內知名的休閑漁業品牌。這樣極大地豐富了千島湖品牌的內涵，提升了影響力和知名度，開創了農業經濟與休閑旅游經濟有機融合的發展新路子。

七、聯跨界探模式，盤活資源

當今時代是包容性發展的時代，跨業態合作、跨領域作戰成為一種新常態。農業的內涵與邊界也在不斷在拓展，要加快轉變農業發展方式，必須跳出農業看農業、跳出農業做農業。休閑農業的涉及面很廣，與生態文明建設的大戰略相吻合，美麗鄉村建設和新型城鎮化建設也帶來了更多契機。

從產業融合的角度來看，休閑農業完全可以與旅游、文化、養老、養生、創意等多個產業相結合，從而實現資源的整合，探尋出更多好的發展模式。例如將養老養生項目植入休閑農業園區，一方面休閑農業園區可以為這類人群提供優美的生活環境、安全的食材，另一方面養老養生項目可以將資源引入園區，增加客流量，提高園區人氣，兩者結合可以有效地整合優質資源，并且充分共享配套設施，節約建設成本。

對于休閑農業項目而言，發展模式也同樣重要，直接決定項目的成敗與否。好的模式往往能指引企業沿著正確的道路前進，幫助企業解決出現的問題，引領企業順利發展，并產生良好的效果。因此在項目策劃和規劃之初，就要提前思考商業模式、管理模式、運營模式、營銷模式等。

譬如就商業模式來說，休閑農業項目的贏利點在哪里?掙什么人的錢?怎樣去掙錢?這是每個經營者最關心的話題，也是直接關系到項目能否存續下去。是賣“產品+體驗”、或者“賣產品+餐飲”、或者賣“產品+住宿”、或者賣“多樣復合型產品”?每個園區的定位不同、地域不同、資源稟賦不同、歷史人文不同，其商業模式也就會不同。很多經營者沒有先弄清楚這個問題，所以發展方向就不明確，項目設置不合理，結果可想而知，大眾項目不賺錢，賺錢項目無大眾(缺少顧客)，最后導致步履維艱

八、將減法做極致，點石成金

博而雜，難出精品;大而全，難顯特色;是目前很多休閑農莊存在的毛病。所謂“天然去雕飾”。做休閑農業，要學會做減法，要下功夫緊緊抓住“簡、精、透”三個字做文章。

簡，不是簡單，而是要聚焦。產業要簡。休閑園區設置的產業不宜過多，多則生亂，難以突顯主題。一般小型園區只需有一個特色主導產業，再配套一到二個輔導產業;大型園區則最多設置兩個特色主導產業，配套三到四個輔助產業。要突出優勢產業，形成鮮明的主題特色。要讓人一看到某類產品，就不由自主聯想這個園區。例如一看到大閘蟹，人們就自然會想起陽澄湖;一提起榨菜，就會想到烏江。

精，指的是要做精品，做到精致化、精細化。耕作方式要精細，在精耕細作中體現出自然的味道來;產品包裝要精致，讓人有藝術品的感覺，看著就有一種美的享受。

透，指的是產業和產品要做深度開發，要做足文章，把邊際效益發揮得淋漓盡致。例如薰衣草，莖和葉可以入藥作醫療藥品用，可以提取薰衣草油作香料用，可以開發護膚品、美容品等作美容保健用，也可以打造成景觀，營造浪漫溫馨的氛圍，吸引攝影愛好者和年青情侶們的光顧。

總而言之，休閑農業是高品質、高附加值、高邊際效益的產業，優鮮農業認為要從單純賣產品的觀念向賣生態、賣體驗和賣服務的綜合性理念轉變，把產品做精致，乃至做到極致，才有真正的出路。

九、找差異賦文化，提質發展

差異化是休閑農莊在競爭中立于不敗之地的生存之道。如今，許多休閑農莊是開端一周熱熱鬧鬧，開門一年門可羅雀，在同質化競爭中陷入經營困境，甚至走向衰微。

怎樣做差異?具體來說，差異化就是“人無我有、人有我特”，體現在主題定位、文化韻味、營銷方式、產品類別等方面。

作為經營者，首先要摸清周邊休閑農莊的情況，了解別人在做什么，怎么做的，找出同質性項目的優劣勢;同時分析自身的情況和優勢，做到知己知彼。其次要分析市場的變化，了解不同消費群體的需求，譬如顧客喜好的產品、活動環境、飲食風味、體驗活動的方式等等。再次要仔細甄辨當地的資源差異、文脈差異、地域差異、產品差異，從中找準發力點。只有做到比同類項目別出心裁，與同類項目互相補充，才能脫穎而出。例如差異化營銷，可以將辣椒培育成盆景進行銷售，既可以做綠化居室，又可以隨時摘幾顆炒菜，還能體驗到收獲的喜悅。

文化是休閑農莊提質的重要手段。目前，許多休閑農莊之所以吸引力不夠，主要在于文化底蘊不足，品位不夠高。

休閑農莊的文化打造至少可以考慮兩條路徑，一是積極融匯農耕文化、鄉土文化和時尚文化元素，并運用動漫、三維雕塑、微電影、戲劇等藝術手法予以表現，增加文化的形象性、趣味性與體驗性;一是將產品故事化，也就是將產品的歷史、生產過程及相關的人物、事件、活動等，以文字、漫畫等形式記錄下來，增加感性認識。如維吉達尼通過互聯網銷售新疆特色農產品，創業者將把農戶的故事融入至產品中，將產品故事化，使產品生產者和購買者構成一個有著共同價值觀、有溫情的社區，產生情感上的互助、共鳴，從而培養出高度粘性的客戶，獲得了成功。

十、謀合作鑄團隊，共生共贏

合作、共贏是當今時代的主題曲。順之者昌，逆之者亡。在開放、包容的社會環境下，行業市場日益細分，組織結構扁平化發展，這要求企業更加注重戰略合作和團隊力量。休閑農業經營者要具備這種思想，才能放得開，走得遠。

休閑農業是一個關系到鄉村復興的生態、朝陽產業，是一個紛繁復雜的大系統，不是幾個人或者幾個企業就能完成的，而需要聚合整個社會的資源和力量。

從縱向看，休閑農業經營者要學會與產業鏈上中下游的企業開展合作，在技術、渠道、營銷、規劃、設計等多方面的進行聯動。讓專業的人，干專業的事，這就是成功的要訣。

從橫向看，要學會與關聯產業的企業合作，比如文化創意公司、金融機構、風投公司等。要存有分享的心態，市場蛋糕那么大，一個人吃不下，吃多了也會撐死。因此，要抱團取暖，整合資源、資本、知識、技術等要素，在合作中共存、共榮、共贏，從而規避風險，獲得效益。

與此同時，經營者必須具備團隊意識和創新精神，要打造一個富有朝氣、勇于創新、樂于創業、知識結構豐富的精干隊伍。休閑農業包含了種、養、加、游、娛、購、吃、住、行的各個環節，每個環節都有不同的特質和要求，需要專業知識豐富的人才進行主導，才能做出快速、高效、實用的反應。所謂“外行看熱鬧，內行看門道”說的就是這個理。很多經營者忽視這一點，或者開發不了適銷對路的產品，或者產品找不到銷售渠道，或者服務不到位，此類現象層出不窮，最終導致陷入經營的泥淖。

其次，經營者要有民主、平等的精神，要讓員工感覺到與老板在地位上、人格上是平等的。園區和企業是為大家提供一個共同發展的平臺，每個人都是以合伙人的身份參與建設園區、發展園區，可以充分發表意見，提出建議。擁有歸屬感，才能吸引人才、留住人才，并激發創新能力。青島有個艾維農園，每年都能吸引不少志愿者前往體驗生活，義務參與農莊建設，值得我們參考。

結語

農村是廣闊天地，大有作為。當前，生態文明建設的號角已經吹響，美麗鄉村建設有序進行，休閑農業發展如火如荼，有著廣闊的前景和發展潛力。但是我們要看到機遇與挑戰同在，成功與風險并存。

休閑農業經營者必須端正心態，做好長線投資的準備，放眼看世界，抬頭闖市場，埋頭干實業，才能在農村這片廣闊天地干出一番輝煌的事業。

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休閑農業發展規劃

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