【生鮮電商簡析】生鮮行業的優勢與痛點

2020-03-17 11:07:13

[ 導讀 ] 生鮮電商行業的優勢與痛點。

生鮮電商作為生鮮流通新渠道，發展速度快，成長空間廣闊，近年來多次成為資本風口，曾出現過多家“明星企業”。但因為供應鏈改造復雜、資金需求量大、損耗率難以控制、時效性要求高、毛利率低和存在一定反規模經濟等挑戰，大多生鮮電商都逐漸淡出視線。首先分析生鮮行業本身的優勢與痛點。

生鮮業務的優勢

1、賽道廣闊，替代趨勢明顯

隨著我國人民生活水平的提高，生鮮產品的需求日益增加。2018年我國生鮮市場規模達到4.93萬億，同比增長5.3%。目前我國生鮮交易仍然以農貿市場為主，渠道份額占比過半。從發展趨勢看，農貿市場渠道份額不斷萎縮，而2017年超市和電商渠道份額較2012年分別提升3.0和1.5pct，增速較快，替代效應顯著。農貿市場渠道流通效率低，購物環境存在較大提升空間，發達國家農貿渠道份額普遍為20%以下。隨著我國“農改超”政策進一步推進，農貿市場渠道份額持續下降，新渠道加速崛起成為必然。

圖1:2018年我國生鮮行業規模近5萬億

資料來源:歐睿，華創證券

圖2:超市、電商渠道替代農貿市場趨勢明顯

資料來源:歐睿，華創證券

2、流量入口型業務

生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點，是優質的流量入口。生鮮產品包括蔬菜、肉禽蛋、水產、水果等，包含人們一日三餐食材需求，因此采購頻率高，需求確定，并且雖然不同年齡人群可能選擇渠道會有不同，但對于生鮮的需求是不可缺少的。從購買頻次看，生鮮整體的購買頻次達到51次/年，高于快消品總體的消費頻次。因為生鮮業務具有顯著的聚客效應，無論是對線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優質流量入口的潛力。

圖3:生鮮業務高頻、剛需

資料來源:中國產業信息網，華創證券

生鮮業務的痛點

生鮮上游生產高度分散，流通環節眾多，層層加價且流轉時間長。同時，生鮮產品極易腐損，我國冷鏈運輸發展尚不完善，所以損耗率高。生鮮產品大多為農產品，缺乏品牌，同質化嚴重。三因素相疊加，使得生鮮零售端毛利率較低。

1、流通環節多

傳統生鮮渠道流通環節眾多，層層加價且流轉時間長。因為我國生鮮上游生產者和下游零售端都高度分散，直接對接耗時耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產地批發商和銷地批發商，作為信息和貨物的中轉中心。同時，因為不同環節之間的運輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。這樣的流通鏈結構導致了兩個結果:(1)每個環節層層加價;(2)整體流轉時間變長，效率變低。

2、損耗高

流轉時間長，冷鏈發展不成熟，我國生鮮產品損耗率顯著高于發達國家。從行業整體看，我國超市渠道中果蔬、肉類、水產品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發達國家平均水平。同時，以國內某些領先的生鮮超市為代表的，直采比例更高，冷鏈發展快于行業，所以除去超市渠道外的其他渠道損耗率更高，約為25%。高損耗的主要原因包括:(1)流通環節多，流轉時間長;(2)我國生鮮以鮮活品為主，歐美以冷凍產品為主;(3)我國生鮮冷鏈運輸比例低。

圖4:我國生鮮損耗率顯著高于發達國家

資料來源:前瞻產業研究院，華創證券

3、同質化嚴重

生鮮產品缺乏品牌，同質化嚴重。生鮮作為農產品，不同生產商生產出的商品品質差別極為有限，因此長期以來仍以品類、產地區分為主，缺乏品牌效應，同質化十分嚴重。目前超市和生鮮電商推出了眾多自有品牌，但其更多的是服務加工層面的品牌而非生鮮產品本身的品牌，更多的是體現渠道的溢價，而非產品。

4、毛利率低

生鮮業務毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建設。以上市超市為例，生鮮業務毛利率大多在20%以下。其主要原因為:(1)生鮮作為農產品，加價空間有限;(2)生鮮產品同質化嚴重，不同渠道之間主要依靠價格競爭，難以維持高毛利水平;(3)超市將生鮮作為聚客流量入口，會主動控制毛利率，保持價格競爭力。正是因為生鮮業務的低毛利率，大多數企業都無法通過業務盈利，更無法通過業務本身快速積累足夠資本完成品牌和上游渠道建設改造。

圖5:生鮮業務毛利率普遍偏低