導語：中國三萬億的水果市場，是世界最大的水果產地國，但不是強國，有量無質。哪里是中國水果的短板和硬傷？今后水果的營銷趨勢是什么？最大的機遇在哪里？

中國水果市場可以用“鮮活”和“繁榮”兩個詞來形容！從線下到線上的融合，國內國際鏈接，從北方能吃到南方的熱帶水果，到農村也能吃到進口的稀罕水果……

可是，市場上的繁榮并不能說明中國水果產業是健康、完善和強大的。中國三萬億的水果市場，是世界最大的水果產地國，但不是強國，有量無質。有人這樣評價中國水果行業，中國農業是落后的，中國水果是中國農業中最落后的。

中國水果到底差在哪里呢？尤其在進口水果的沖擊和對比下，無論是品質、標準、品牌、渠道、保鮮、銷售等，國產與進口相比落差很大，沒有競爭力。

哪里是中國水果的短板和硬傷？今后水果的營銷趨勢是什么？有什么新鮮的營銷秘訣嗎？

中國水果的短板和硬傷，可以用一句話概括：忽視行業本質，生產出來才推銷。

水果營銷的核心是六字訣：品種、品質、品牌，或者更具體的九字訣：產品力、標準化、品牌力。

水果的品質和差異化必須從“品種差異化”開始！品種是品牌和品質的源頭!

品種差異化，還包括品質的穩定性，就是給消費者每天的果品是否能做到兩個一樣，即“外觀一樣”和“口感一樣”，不然就沒有辦法形成穩定的消費體驗，品牌好感得不到積累，消費者就永遠沒有品牌忠誠度，這不是做品牌。

可是中國水果行業恰恰不愿意在源頭上下大功夫，急功近利，短視。看看新西蘭佳沛奇異果，當年的綠果，就比中國國產的大，酸甜適中，光潔無毛，到后來又推出中國本土沒有，佳沛自主研發的黃色果肉的“陽光金果”全新品種。

2019年底，佳沛公司官方又宣布，紅肉奇異果正式投入商業種植，在亞洲市場搶先上市。中國國產是紅心，新西蘭佳沛搞出來的是紅肉，又是明顯的不同。

這就難怪佳沛奇異果在中國獼猴桃故鄉的市場，其銷售額達到佳沛全球總銷售額的20%，價值近30億人民幣。

產品的非標準化，其實是上一問題的延續。

水果從生產到市場，包括采前優良品種選育、果園管理、采后預冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運輸和上市銷售，整個產銷鏈的每一個環節都應有標準，但目前要么無標準可依，要么標準散亂難以統一，要么標準內容過時，嚴重制約了我國水果的品牌化進程。

水果行業的本質是“基于全產業鏈運營的鮮度經營”，鮮度的背后是“好口感和好外觀的保持”，其中要投入巨大的心力和財力，不然有一個環節跟不上，滿盤皆輸，這就是水果行業的特性和殘酷性所在。

在供應鏈中，水果和蔬菜的損失或浪費高于其他食品，在中國這個比例高達20-30%。而在發達國家是5%以下，成本居高不降。

其實不只是保鮮鏈，做水果品牌理論上來講應該做全產業鏈，具體操作時至少要把全產業鏈打通、掌控，并不一定事事自己親力親為。全產業鏈是指品種、種植基地、種植管護、農肥、冷庫、分揀、運輸、線上和線下渠道建設、品牌建設，直到終端銷售。

生產端與渠道溝通不暢，生產端小、散、亂是普遍現象，與相對現代化的商業渠道難以及時有效對接，環節多，浪費大，成本高，農民豐收不增收，消費者買到的價錢高。

太多水果行業的從業人士認為品牌形象等于包裝設計，這種淺層次的理解，直接造成的結果是，品牌空洞，包裝流于形式。

你去水果連鎖店或者批發市場，花紅柳綠的包裝應有盡有，可是我們卻一個都記不住，為什么？品牌沒有靈魂的注入。

“一個國家、一個民族不能沒有靈魂。”品牌也是一樣，每一個品牌都要有靈魂！魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！

福來咨詢提出，品牌靈魂是基于消費集體意識洞察，是直擊消費者的強大心智共鳴和消費動因，是決定品牌現實與未來的競爭原力。

一個品牌產品能夠滿足顧客的物質需求，這是最基本的要求，優秀的品牌繼而能夠與顧客產生精神共鳴，甚至超出顧客的期待，那么這個品牌就可以持續地吸引住消費者，產生黏性、忠誠，那么這個品牌在顧客心里是排他的，成為顧客的第一選擇，實現預售。

國內果企對渠道的重要性認知目前有限，對渠道的經營和駕馭力比較薄弱，渠道主導占多數。

2018年，齊峰果業召開了全國經銷商合作伙伴會議，在全國水果行業里都是不多見的現象，背后反映出果品生產企業正在崛起，渠道主導行業的現象正在改變。

另外一個問題是“營銷隊伍”的搭建，真正有成型營銷團隊的果企少之又少。我曾經把這類現象稱之為“三無企業”：無品牌、無渠道、無團隊。試想，這樣的三無企業怎么可能打贏營銷戰，無法在市場競爭中站穩腳跟，結果必然是被渠道盤剝，沒有掌握自己命運的能力。

水果行業的渠道運營本質是：產品分級與立體渠道的對應、構建。

百果園把水果劃分成稀有、招牌、ABC級，水果企業同樣需要對產品進行分級，尤其在商品化率還有極大提升空間的當前階段，產品必須嚴格分級，否則品牌運作無從談起。

為什么非要分級？一者不同渠道對果品要求不同；二者盡可能最大化的減免企業損失。國內知名水果連鎖肯定對應一級果品，比如百果園、鮮豐、綠葉等，唯有穩定的高品質果品才能支撐與這類一線連鎖品牌的持續合作。

對于二級品種，可以選擇一些電商平臺或者二線連鎖渠道銷售。三級果品主要走流通批發市場。什么樣的品質水果，對應什么樣的渠道，最大化完成不同層級果品的銷售。

這幾年，傳統批發市場也發生了很大的變化，高品質水果銷售越來越好，背后反應的是消費升級，所以批發市場不等于差貨的集散地，長期來看，哪個渠道對品質的要求都是越來越高。

中國今天面臨的果業問題，西方發達國家果業品牌都經歷過，中國其他行業也都經歷過。可以說，中國果業是一個價值洼地，是中國農業皇冠上最璀璨的一顆明珠。百果園，已經成為全球最大的水果連鎖品牌，這就是一個例證。齊峰果業，也用自己的實踐證明，中國人完全有能力打造水果全產業鏈。

中國果業最大的機遇，來自于消費升級，尤其來自第一品類品牌的空白。現在需要的是，果業誕生更多的企業家，研發更好的水果品種，改變我們過去的認知，通過果業的現代化運作為中國農業做一個樣板，形成示范效應。

價值鏈是重要支撐，但一切都是為了滿足終端的需求，所以我們要懂得這個行業的運作本質，高度重視渠道立體化運作，爭奪行業第一品類品牌的消費認知，那么中國未來會誕生很多百億品類品牌。

內容來源：神農島、吾谷網、農業行業觀察整理編輯