社區(qū)團購是社區(qū)零售和生鮮電商的交集。從商品結(jié)構(gòu)角度看，社區(qū)團購現(xiàn)階段主要聚焦家庭廚房；從長期角度看，以“引流”為核心到“差異化”為核心，是社區(qū)團購電商對于用戶的培育過程，也將是平臺選品和盈利的關(guān)鍵策略。

一、生鮮電商迭代孕育社區(qū)團購業(yè)態(tài)

1、社區(qū)零售和生鮮電商的交集

社區(qū)團購是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費和線下消費之間的一種消費狀態(tài)。社區(qū)團購既依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，又依托于線下的社區(qū)。從消費者視角來看，社區(qū)團購的主要特點有：a、“預售+自提”模式；b、社交關(guān)系為樞紐的“團長”模式；c、聚焦家庭，SKU 較少。

社區(qū)零售，指以社區(qū)為中心的近景消費，其商品主要為具備高頻剛需性質(zhì)的食品和日用百貨，傳統(tǒng)模式包括社區(qū)便利店、夫妻店、水果店等。生鮮電商，指以生鮮類產(chǎn)品為核心的電商平臺，隨著模式的不斷更迭，現(xiàn)類型主要有O2O模式、自營前置倉模式和社區(qū)團購模式等，拉動著生鮮食品線上滲透率不斷提升。

2、生鮮電商模式不斷更迭，社區(qū)團購應時而生

生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來，一直進行著商業(yè)模式的更迭，據(jù)此可將行業(yè)歷程分為四個階段：

第一階段，2005-2011年：初創(chuàng)階段，以復刻傳統(tǒng)電商B2C模式為主。在這一階段，生鮮、百貨等高頻消費產(chǎn)品具備較大市場空間的事實受到廣泛關(guān)注，但入場參與者大多仍沿用了傳統(tǒng)電商模式，沒有考慮生鮮易腐、低毛利的特性，冷鏈技術(shù)投入不足，市場競爭格局分散，未出現(xiàn)行業(yè)龍頭。代表參與者甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等。

第二階段，2012-2014年：行業(yè)龍頭入局，提高準入門檻。2012年，京東上線生鮮頻道，淘寶上線農(nóng)業(yè)頻道；2013年沃爾瑪1號店出現(xiàn)生鮮品類；2014年大潤發(fā)旗下B2C電商飛牛網(wǎng)上線生鮮業(yè)務。這一階段電商、商超巨頭入場，探索生鮮供應鏈、倉儲（自營為主）和平臺運營的標準，提高了行業(yè)準入門檻。但在模式上仍舊缺乏創(chuàng)新，資產(chǎn)偏重，并未解決保鮮和高成本的問題。

第三階段，2015-2017年：從O2O模式到倉店一體。2015年，眾多新興O2O創(chuàng)業(yè)公司上線，如有米、Dmall等，而傳統(tǒng)商超如華潤萬家、沃爾瑪也推出自有O2O平臺，2015年4月京東到家上線。O2O模式下，平臺與線下商超便利店合作，為消費者提供“線上下單+線下配送/自提”服務，平臺方多采用輕資產(chǎn)模式。由于創(chuàng)業(yè)公司自身不具備供應鏈優(yōu)勢，在線下店引入時存在資源不足的問題，2016年，O2O模式開始市場出清，部分商家被淘汰，Dmall 核心高管全部撤離、裁員過半，味道網(wǎng)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向B端。2017年，盒馬鮮生開啟線上業(yè)務，主打高品質(zhì)生鮮，是“超市+餐飲+物流+APP”的復合功能體。相比起2015年較為主流的輕資產(chǎn)O2O模式，盒馬鮮生倉店一體化資產(chǎn)更重，開店成本較大，雖保障了生鮮品質(zhì)，但成本端承壓。

第四階段，2018年至今：前置倉和社區(qū)團購雙模式并存，前置倉和社區(qū)團購分別對標高線和低線市場受到廣泛關(guān)注。具體如下：

a、前置倉模式取消了倉店一體中的“店”，倉的選址靠近客戶群，主打即時（40分鐘內(nèi)）配送，保障生鮮和服務的高品質(zhì)，但高履約成本需要高客單價覆蓋，典型參與者叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，均在2018年進入發(fā)展快車道，2019年美團通過美團買菜參與前置倉布局。

b、社區(qū)團購模式采取“提前下單+次日自提”模式，大幅降低履約成本，2018年，出現(xiàn)很多相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司（如十薈團、同程生活等），2019年賽道整合洗牌（呆蘿卜資金鏈斷裂、十薈團合并你我您、同程生活合并考拉精選），2020年受益于疫情，社區(qū)團購熱度提升，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始相繼布局社區(qū)團購。目前，社區(qū)零售的商業(yè)模式還未定型，現(xiàn)存模式下的同行競爭、自我完善仍將是中短期主題。

從融資角度看，2018年來社區(qū)團購受到資本廣泛關(guān)注，資金向龍頭聚集。2019年開始內(nèi)部洗牌，融資數(shù)量略有下降。2020年疫情催化劑下，社區(qū)團購再度受到資本關(guān)注，相關(guān)融資 35 起，融資金額由 2019年的91億元增至200.7億元，同比增加121%。融資金額向頭部聚集，截至2021年5月，興盛優(yōu)選融資金額居榜首，309億元，遠多于其他參與者。

二、性價比為王，商品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

1、高性價比的零售補充業(yè)態(tài)，滲透率有待提升

社區(qū)團購是傳統(tǒng)商超零售的補充業(yè)態(tài)，性價比高：1、彌補部分低線城市的線下商超空缺。以江蘇地區(qū)的大型商超（永輝和大潤發(fā)）為例，一二線城市的連鎖商超數(shù)量明顯高于三線城市；在常住人口數(shù)接近的情況下，二線城市擁有比三線城市更多的大型全國連鎖商超門店。在三線及以下城市，社區(qū)團購可以一定程度上彌補線下商超的空缺。2、作為“電商版連鎖社區(qū)便利店模式”，滿足日常的家庭生活需求，對比傳統(tǒng)電商，時效性更強，性價比更高。消費者在傳統(tǒng)電商購買商品，物流時間往往需要2-3天，若加急則需要更高的價格；但是，在社區(qū)團購模式下，消費者可以以更低的價格，次日提取。

生鮮零售市場規(guī)模龐大，線上滲透率依然處于較低水平。根據(jù)艾瑞咨詢，生鮮零售市場在 2020年達5萬億元。鑒于生鮮食品易損耗且具有高頻低價的消費屬性，線下模式依然是生鮮零售的主要模式。按2020 年生鮮食品銷售量口徑，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場滲透率為65%，而電商生鮮滲透率僅為7%，在社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)催化下，生鮮零售線上滲透率或?qū)⑦M一步提升。

2、從爆品到基本品，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是獲利關(guān)鍵

以“引流”為核心到“差異化”為核心，是社區(qū)團購電商對于用戶的培育過程，也是平臺選品策略需要遵循的規(guī)律。

社區(qū)團購的商品運營邏輯類似于電商店鋪的運營邏輯：通過引流品吸引新用戶，爆品刺激用戶下單；再根據(jù)主推品樹立平臺形象，以基本品優(yōu)化毛利，為后續(xù)盈利做鋪墊。

現(xiàn)階段社區(qū)團購的商品依然處于以 “引流品”和“爆品”引流的初級階段。若社區(qū)團購平臺想步入盈利區(qū)間，需要通過“差異化”主推品建立平臺形象，留住團長和客戶，再通過圍繞用戶生活的基本品提升獲利空間。生鮮產(chǎn)品難以成為基本品的主要原因在于其易損耗且難以標準化，隨冷鏈物流搭建不斷完善，生鮮品向標品轉(zhuǎn)變或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團購平臺突圍的方向。

從商品結(jié)構(gòu)看，社區(qū)團購現(xiàn)階段主要聚焦家庭廚房，主要包括：a、食品類（以生鮮食材為主）；b、日用百貨類。

2020年，食品煙酒類支出仍然是中國居民的第一大支出，占人均總消費支出30.2%；2020年日用百貨類消費支出占人均總消費支出5.9%。

食材類仍是社區(qū)團購主要商品。我們統(tǒng)計了多多買菜和美團優(yōu)選在上海、長沙和成都的SKU分布，截至2021年8月10日，多多買菜的SKU在850個左右，美團優(yōu)選的SKU在1000個左右。

其中：生鮮品類SKU（包括蔬菜、水果、肉禽蛋類和海鮮）占社區(qū)團購總 SKU約30%；食品類SKU(包括生鮮品類、糧油、零食、酒飲和速凍食品)占社區(qū)團購總SKU約75%；標品類SKU占社區(qū)團購總SKU約70%。對于同類型商品，社區(qū)團購平臺商品價格顯著低于前置倉模式下的商品價格。

3、商品品質(zhì)提升是可持續(xù)發(fā)展的前提

商品品質(zhì)是提升復購率和用戶留存的關(guān)鍵。對于社區(qū)團購平臺，提升商品品質(zhì)一方面有利于培養(yǎng)用戶的粘性，增加復購率的同時拉升客單價；另一方面有利于提升平臺形象，擴大社區(qū)團購的目標用戶。根據(jù)艾媒咨詢2020年統(tǒng)計，擔心商品品質(zhì)而拒絕使用社區(qū)團購的消費者比例高達57%。

社區(qū)團購商品品質(zhì)取決于社區(qū)團購平臺的供應鏈建設(shè)，生鮮作為社區(qū)團購的核心商品，品類繁多，儲存條件、產(chǎn)地也各不相同，對于社區(qū)團購平臺供應鏈的建設(shè)和管理要求極高。因此，對于平臺來說，一方面，需要加強冷鏈建設(shè)和布局；另一方面，需要與上游供應商緊密合作。

建設(shè)冷鏈體系，是社區(qū)團購保障生鮮品質(zhì)的必經(jīng)之路。中國生鮮品類物流應用比例較低。據(jù)艾瑞咨詢，2018年中國果蔬類產(chǎn)品冷鏈物流應用比例25%，肉類34%，水產(chǎn)類40%，遠小于發(fā)達國家的冷鏈應用比例90%以上。相關(guān)公司也有進一步布局，美團和拼多多對于社區(qū)團購業(yè)務持續(xù)投入，將進一步加強對于冷鏈和物流的建設(shè)，防止農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)。

把控上游供應鏈，保障平臺產(chǎn)品源頭品質(zhì)。社區(qū)團購供貨主要包括：

a、產(chǎn)地直采：許多平臺與上游產(chǎn)地政府和農(nóng)民有著密切合作，比如：拼多多運用 C2M 和“電商扶農(nóng)”戰(zhàn)略賦能多多買菜；美團優(yōu)選采用“農(nóng)鮮直采”計劃。

b、當?shù)毓坦┴洠荷鐓^(qū)團購模式對優(yōu)質(zhì)供應商來說利弊并存。利端主要是社區(qū)團購平臺回款迅速，主流平臺結(jié)賬周期為 T+1、T+2，遠快于傳統(tǒng)商超、前置倉生鮮電商及傳統(tǒng)自營電商的結(jié)款周期。而弊端主要包括：a、精細化“以銷定采”導致庫存上移；b、售后由供應商負責；c、相對其他零售終端售價偏低。社區(qū)團購如何做到吸引優(yōu)質(zhì)供應商并相互協(xié)同促進，是社區(qū)團購平臺在競爭中獲勝的關(guān)鍵之一。

三、聚焦下沉市場，已婚女性是主要客群

1、下沉市場適配度高，家庭是主要消費單位

下沉市場人口眾多，可支配收入穩(wěn)定增長。根據(jù)《2018年中國城市建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，下沉市場泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，下沉城市人口占比 68.4%。下沉市場有近300個地級市，2000+個縣城，40000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以農(nóng)村居民為例，2020年農(nóng)村居民年人均可支配收入17,131 元,增速6.9%，高于城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入增速3.48%。農(nóng)村網(wǎng)絡零售發(fā)展迅速。根據(jù)國家商務部2019年統(tǒng)計，2019年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.7萬億元，同期農(nóng)村社會消費品零售總額6.0萬億元，農(nóng)村網(wǎng)絡零售滲透率（農(nóng)村網(wǎng)絡零售額/農(nóng)村社會消費品零售總額）為28%，較2015年凈增加20pct。

社區(qū)團購在下沉市場適配度高，主要體現(xiàn)在以下四點：a、熟人社交購物適配團長模式；b、關(guān)注流行/低價商品適配少SKU多爆品的商品結(jié)構(gòu)；c、家庭大多以孩子為中心適配商品以廚房食材為主的特點；d、閑暇時間較多適配“預售+自提”模式。

社區(qū)團購用戶以下沉城市的已婚女性為主，以家庭為單位進行購買。根據(jù)新經(jīng)銷2020年的統(tǒng)計，女性占社區(qū)團購平臺電商的會員的86%；已婚占社區(qū)團購用戶的 92%；30-49歲群體占社區(qū)團購用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區(qū)團購用戶的77%，為社區(qū)團購的核心用戶。

2、高線城市生鮮渠道多樣，消費需求分化

高線城市生活節(jié)奏快，購買日用生鮮的消費渠道多樣。居民在一二線城市購買生鮮和日用品的方式有許多，主要有：a、線下門店（包括超市、便利店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和現(xiàn)代生鮮店鋪等）；b、即時電商（分為平臺模式和自營模式）；c、社區(qū)團購模式。在社區(qū)團購模式中，SKU只有400-2,000個，相較于其他電商平臺較少。

即時類生鮮電商的用戶更加年輕，社區(qū)團購彌補40歲以上用戶生鮮線上零售消費需求缺口。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2018年對于京東到家、多點、每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的統(tǒng)計，即時型電商（包括平臺類和自營類）的用戶較為年輕，41歲以上的用戶僅6%~13%。前置倉模式的每日優(yōu)鮮的用戶最為年輕，24歲以下的用戶高達41%。對比社區(qū)團購，2020年40歲以上的用戶高達38.6%，是對生鮮電商的年齡分布斷層的補充。此外，倉店一體模式的盒馬鮮生的用戶年齡較大，收入水平也較高。

四、壓縮履約成本是 UE 模型盈利的關(guān)鍵

從消費者角度看，社區(qū)團購采用“211”模式。社區(qū)團購顧客于當天23:00前在社區(qū)團購平臺（后文簡稱平臺）下單，次日最早可在11:00左右前往社區(qū)附近的門店/團長處自提商品，最晚不超過16:00。

從履約流程看，社區(qū)團購主要采用三級倉配，即“共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉”，完整的履約鏈路還包含供應商和團長：

供應商將貨物提前存儲在靠近中心倉（甚至同園區(qū)、同倉）的共享倉；當日晚上至次日凌晨2:00前，分批將商品送至中心倉；次日凌晨 4:00 前，中心倉集中訂單處理，將供應商送來的貨物按網(wǎng)格倉進行分揀、運送；次日凌晨3:00至早晨8:00，網(wǎng)格倉收到商品后按其覆蓋的團點進行分揀并配送至團長處；次日早晨8:00至11:00，團長收到貨物，按客戶進行分揀、理貨后，通知群內(nèi)客戶上門取貨；次日11:00后，客戶最早可以上午11:00左右前往團長處提貨，若當日出現(xiàn)訂單較多、配送延遲等情況，客戶最晚提貨不超過下午16:00。

從覆蓋范圍看，1個中心倉可覆蓋40-70個網(wǎng)格倉，1.2-3.5萬個團。為了保障快速將貨物送至中心倉，供應商存儲貨物的共享倉多靠近中心倉，也會出現(xiàn)與中心倉同園區(qū)、實質(zhì)共用一倉的情況。中心倉的覆蓋半徑在100KM左右，主要覆蓋1省或多個城市，網(wǎng)格倉的覆蓋半徑在15-20K，主要覆蓋區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村。1個中心倉對應周邊40-70個網(wǎng)格倉，一個網(wǎng)格倉可覆蓋300-500個團，即一個中心倉間接覆蓋1.2-3.5萬個團。一般而言每個城市均配有網(wǎng)格倉，滲透率高的城市網(wǎng)格倉數(shù)量相對多。

1、多鏈條合并單鏈條，庫存周轉(zhuǎn)率大幅提升

生鮮、快消品傳統(tǒng)分銷鏈路環(huán)節(jié)眾多。據(jù)2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，我國有農(nóng)戶2.3億戶， 其中91%的農(nóng)戶經(jīng)營耕地面積在10畝以下。我國農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)較為分散，且信息流通效率低、供需信息不對稱等問題仍存在，需要產(chǎn)地采購起整合作用。

銷地經(jīng)銷則存在多個層級，一般而言，銷地一級批發(fā)市場可輻射周圍3-4個省市，銷地二級批發(fā)市場僅覆蓋本省范圍，從省到市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)間也可能存在更多層級的批發(fā)市場和批發(fā)商。零售終端經(jīng)銷商包含當?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場、菜市場、社區(qū)便利店、水果店等。多層級的銷地批發(fā)商和終端經(jīng)銷商在商品下沉流通方面起到了毛細血管的作用。傳統(tǒng)鏈路中，生鮮產(chǎn)品總體加價率在100%左右，快消品在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)總體加價率可達30%-50%。

社區(qū)團購對傳統(tǒng)生鮮鏈路的取代自銷地以一、二級批發(fā)市場開始。按覆蓋范圍對標，社區(qū)團購共享倉類似銷地一級批發(fā)商和批發(fā)市場，而中心倉類似于銷地二級批發(fā)市場。即中心倉和共享倉取代了傳統(tǒng)供應鏈中的銷地較高層級的批發(fā)市場。

與傳統(tǒng)分銷渠道不同，社區(qū)團購模式下的履約效率提升主要憑借以下幾點：

第一，多鏈條合并為單鏈條，本質(zhì)是 B2B 倉配。生鮮和快消品傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈路中，不同層級批發(fā)商間、批發(fā)商與零售終端經(jīng)銷商間往往存在多對多關(guān)系。而社區(qū)團購模式下，自共享倉至網(wǎng)格倉，集中訂單進行干線運輸，網(wǎng)格倉至團長的城配對社區(qū)商單進行集中配送。本質(zhì)上社區(qū)團購的倉配是將傳統(tǒng)經(jīng)銷的多對多 B2B、電商的 B2C 配送，通過集單轉(zhuǎn)變?yōu)閱捂湕l B2B 配送，整合了原本復雜、造成效率損失的批發(fā)-經(jīng)銷網(wǎng)絡。

第二，時效改進，庫存周轉(zhuǎn)壓縮至以小時為單位。生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)分銷渠道中，各環(huán)節(jié)都存在一定庫存時間：銷地一級批發(fā)市場和二級批發(fā)市場均有1天的庫存周期，零售終端經(jīng)銷商庫存周期為3天內(nèi)，總計庫存周期至少3天。從配送時間看，生鮮產(chǎn)品從銷地一級倉運輸至銷地二級倉，再運輸至零售渠道直到消費者手中，每一段運輸也均需幾個小時（與距離遠近相關(guān)）。

社區(qū)團購模式下，商品從共享倉運至中心倉、網(wǎng)格倉和團長處，至消費者自提時，僅經(jīng)歷了12-17小時，社區(qū)團購平臺的庫存周轉(zhuǎn)壓縮至以小時為單位。中心倉和網(wǎng)格倉的主要作用在于分揀而非庫存，倉庫坪效隨著訂單量提升而提升。據(jù)發(fā)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1月行業(yè)網(wǎng)格倉平均坪效約為20件/平米/天，是傳統(tǒng)分銷鏈路倉庫的20倍以上。

2、三級倉配制度是履約的基礎(chǔ)設(shè)施

共享倉倒逼供應商提升庫存把控能力

共享倉是供應商提前備貨的倉庫，為多個供應商提供商品存儲、中轉(zhuǎn)、調(diào)撥和協(xié)助退貨等服務。共享倉至中心倉的運輸由共享倉方承擔，主要使用9.6米貨車或叉車。共享倉選址一般與中心倉在30KM 距離內(nèi)或與中心倉處于同一園區(qū)，也存在共享倉與中心倉實際共用一倉，僅劃分不同區(qū)域的情況。由于中心倉貨物在當日內(nèi)就完成流轉(zhuǎn)，庫存壓力被轉(zhuǎn)移至供應商和共享倉，將倒逼供應商提升庫存管控能力。

目前共享倉運營主要有兩種模式：a、第三方倉庫運營者提供為供應商提供場地和服務，多多買菜、美團優(yōu)選等平臺供應商均采取這類模式；b、平臺提供共享倉場地并向供應商收取倉租及操作費用，這一模式目前僅興盛優(yōu)選采用，根據(jù)元氣資本調(diào)研數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選向供應商收取約0.35-0.4元/件的打包費。

中心倉為社區(qū)團購平臺核心模塊

中心倉是社區(qū)團購核心模塊，集合了供應商、貨品、團長及訂單信息，并承擔了第一次分揀和運輸工，主要由平臺方租賃倉庫、雇傭人員并自主運營。

從中心倉至網(wǎng)格倉的運輸主要使用4.2米貨車。據(jù)發(fā)網(wǎng)，由于目前訂單不穩(wěn)定、產(chǎn)品更替頻繁、規(guī)格尚未統(tǒng)一，中心倉工作主要由勞務工進行分揀操作，自動化程度不高。預計未來各平臺將在中心倉自動化程度和冷鏈建設(shè)上進行提升，降低勞動力成本、提升分揀準確率、提升商品品質(zhì)。

各參與者中心倉運營策略不同，興盛優(yōu)選少倉深耕，多多美團多倉擴張。興盛優(yōu)選一省設(shè)立一總倉（中心倉），確保訂單集中度、分攤成本。美團優(yōu)選、拼多多則一省多倉，為未來SKU提升做準備。美團優(yōu)選將部分中心倉放權(quán)給內(nèi)部（外賣）代理商運營，提高擴張速度的同時降低風險。隨著日均單量增長，各平臺在倉面積擴張。

網(wǎng)格倉加盟制助推市場下沉，加盟商盈利與否影響鏈路穩(wěn)定

網(wǎng)格倉對中心倉送至的貨物進行再次分揀，并送至團長處。網(wǎng)格倉能夠覆蓋周邊15-20KM內(nèi)300-500個團長，行政區(qū)劃角度看，網(wǎng)格倉覆蓋區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村。從網(wǎng)格倉至團長的運輸主要使用微型面包車。

加盟模式快速開城，平臺按“件數(shù)+團數(shù)”給予傭金。由于網(wǎng)格倉是實現(xiàn)市場下沉的重要環(huán)節(jié)，需求數(shù)量大，為了實現(xiàn)快速擴張，目前各平臺網(wǎng)格倉主要采用加盟形式。

網(wǎng)格倉加盟商通常自行租賃倉庫、組建團隊進行分揀和配送工作，平臺按每日件數(shù)、配送團點數(shù)支付加盟商費用。據(jù)新經(jīng)銷，加盟商傭金計算方法為，每完成一件商品的傭金為0.35元左右，每配送一個團再增加3元收入（原模式為0.5-0.7元/件左右，沒有團點收入），此外，平臺會設(shè)置一定件保底件數(shù)，件數(shù)不足按保底件數(shù)給予傭金。

網(wǎng)格倉加盟商能否盈利影響鏈路穩(wěn)定性，運輸成本占比最高。由于網(wǎng)格倉采用加盟模式，因此加盟商能否獲利會影響社區(qū)團購鏈路穩(wěn)定性。我們通過模擬一個網(wǎng)格倉單倉的收支項目來構(gòu)建加盟商成本-收入模型，假設(shè)該網(wǎng)格倉面積1000平方米，對應400團，平均團效為35件，日均件數(shù)14000件，雇傭 8 名分揀員工，主要使用微型面包車向團長運輸商品。

收入端：網(wǎng)格倉加盟商傭金收入為件數(shù)傭金+團點傭金，每件0.35元，每團傭金3元，總計傭金6100元。

成本端：租金采用每平米月租金25元進行折算，1000平方米單日租金為833元；分揀員工成本按5000元/月進行折算，8名分揀員工每日合計工資1333元；運輸方面，微面包車每趟配送費用記為290元。

據(jù)發(fā)網(wǎng)，為保證配送時效，每車配送團點不超過30個，按每車配送30團計算，8輛車配送400個團，平均每輛車配送1.67趟（或理解為需要 1.67×8=13.4輛車進行配送），得運輸費用3867 元。

利潤端：不計押金、托盤、水電等雜項，1000平米的單網(wǎng)格倉營業(yè)利潤在日均件數(shù)14000件，團效35件/團，團點400個的規(guī)模下，單日經(jīng)營利潤66.7元，基本盈虧平衡。

成本構(gòu)成方面：運輸成本、分揀工資、倉庫租金分別占比64%、22%、14%，運輸成本占比最大。

日總件數(shù)恒定情況下，件利潤對團效更敏感，對租金不敏感。仍以日均件數(shù)14000件為例，分別考察件利潤對團效和租金的敏感程度。當租金恒定為25元/平方米/月時，團效由10增至40，件利潤變動0.5元；當團效固定為35，團數(shù)固定為400，租金由10元/平方米/月增至4元/平方米/月時，件利潤變動0.07元。件利潤對團效的敏感性遠大于對租金的敏感性。

運輸成本壓縮空間大，網(wǎng)格倉加盟商退出概率小。件利潤對團效更敏感，這一點從運輸成本占比上可以得到印證，運輸成本占網(wǎng)格倉總成本的60%以上，即團效越大，單趟配送件數(shù)越多，單均成本越低，占比64%的運輸成本具備壓縮空間遠大于占比14%的租金成本。對于網(wǎng)格倉加盟商來說，當平臺整合完畢，團效增加時，網(wǎng)格倉將穩(wěn)定獲利，因此長期來看，網(wǎng)格倉加盟商退出、導致社區(qū)團購鏈路斷裂的可能性較小。

3、倉配模型履約費用率下降空間測算

履約成本主要來自網(wǎng)格倉傭金及中心倉運輸成本，履約費用率具備優(yōu)勢。我們通過模擬一個中心倉及其覆蓋網(wǎng)格倉的運營情況來拆分各倉配環(huán)節(jié)中的成本構(gòu)成，參數(shù)設(shè)置主要參考當前大型社區(qū)團購平臺運營情況。

假設(shè)該中心倉面積2萬平方米，覆蓋40個網(wǎng)格倉，每個網(wǎng)格倉覆蓋300個團，中心倉日均單量40萬件，網(wǎng)格倉日均單量1萬件，日均團效33件，其余條件見表格計算說明。

在中心倉日均單量40萬件的總體規(guī)模下，履約費用率為10.1%，對比其他生鮮電商模式具備明顯優(yōu)勢（每日優(yōu)鮮2021Q1 履約費用率29%、叮咚買菜39%）。中心倉、網(wǎng)格倉成本分別占總履約成本的42%、58%。中心倉成本中，運輸成本占比最大，達52%；網(wǎng)格倉成本主要來自件傭金，占比80%。需要說明的是，團長也承擔履約責任，但由于團長傭金率可被固定，為研究履約費用率的壓縮空間，這里履約費用僅包含指中心倉及網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)。

件均價恒定情況下，日均件數(shù)增長，履約費用率仍有壓縮空間。除中心倉面積為原來的2倍（防止日均單量增加而爆倉）和每車裝載件數(shù)設(shè)定為4000件（裝載率隨單量增加而提高）外，其他條件和計算方法與表14模型保持一致。維持7.5元的件單價，團數(shù)恒定在11000個時（40×275），團效由30增至60，履約費用率可下降1.8%；團效和團數(shù)同時增加時，履約費用率最高可壓縮2個百分點以上。此外，件均價增加、自動化分揀技術(shù)的使用等均可促進履約費用率的下降。

五、團長兼負履約運營，社區(qū)團購最后一環(huán)

團長為履約最后一環(huán)，運營社群降低平臺獲客成本。網(wǎng)格倉將商品送至團長處后，團長按客戶將商品整理、分揀，通知客戶上門取貨并負責售后工作。

上一輪訂單履約完成的同時，新的集單開啟，團長可在群內(nèi)推銷產(chǎn)品，促進下單。團長憑借與社區(qū)內(nèi)居民的社交聯(lián)系，一方面能夠?qū)⑸鐓^(qū)內(nèi)熟人轉(zhuǎn)為新客，另一方面可以提高群內(nèi)潛在消費者對商品的信任度，鼓勵下單，從而降低社區(qū)團購平臺獲客和維系客群的成本。

社區(qū)團購團長畫像與主要客群高度重合，零售店團長占比高。社區(qū)團購團長主要為下沉市場中青年女性，據(jù)新經(jīng)銷2021年3月調(diào)研數(shù)據(jù)：

性別分布方面，社區(qū)團購平臺團長中，女性占比 83.9%，且這一比例較 2019 年增加 6 個百分點；

年齡分布方面，30-39 歲的中青年占比最大，為 43.6%；

年齡分布趨勢方面，團長存在年長化趨勢，40 歲及以上團長比例較 2020 年同期調(diào)研數(shù)據(jù)（2020年 4 月）提升 22 個百分點；

城市分布方面，下沉市場比例大，三線及以下城市團長合計占比 65.3%。

職業(yè)分布方面，據(jù)新經(jīng)銷 2020 年 4 月調(diào)研數(shù)據(jù)，社區(qū)團購團長中，零售店團長占比 73%，寶媽團長占比 27%，零售店團長擁有線下店作為天然流量入口、具備存貨空間和零售經(jīng)驗，與社區(qū)團購模式適配性高。

1、重團長、輕團長模式并存，激勵方式多元

名義傭金+裂變獎勵模式，激勵團長銷售及開團。團長收入主要由名義傭金和裂變下屬新團的獎勵組成：

a、團長自身銷售額乘一定傭金率為名義傭金，不同種類商品、不同銷售規(guī)模存在不同名義傭金率；

b、裂變獎勵為團長開發(fā)下屬新團，根據(jù)下屬新團數(shù)量和銷售表現(xiàn)而給予不同等級獎勵。以美團優(yōu)選為例，當團長直屬下級團長小于等于3個時，可獲得培訓費（新開團下級 7 天銷售額大于1000元，可獲得培訓獎勵100元，大于5000元則追加獎勵60元）；

c、當團長直屬下級團長大于 3 個時，可獲得培訓費（規(guī)則同前）和下級團長銷售提成（直屬下級團長銷售件數(shù)的12%和隔級下級團長銷售件數(shù)的 3.6%）。橙心優(yōu)選“合伙人制度”同理，以當月直推團長和直推合伙人的訂單總量作為獎勵基礎(chǔ)。

業(yè)務模式調(diào)整階段團長傭金變化快，名義傭金率降至5%-8%。由于社區(qū)團購平臺處于激烈競爭階段、業(yè)務模式也均在不斷調(diào)整中，團長傭金水平變化較大。各社區(qū)團購平臺的名義傭金率由10%-15%（2020年底）降至 5%-8%（2021年5月底）。據(jù)專家交流紀要，2021年5月美團優(yōu)選名義傭金率約6%，獎勵4%，綜合傭金率約10%。

2、重團長、輕團長模式并存

依據(jù)：a、團長在引導下單中的重要程度；b、在社群運營方面參與度，可將平臺分為輕團長和重團長兩種模式?！爸貓F長”模式下，團長承擔較多的引流獲客和維系社群責任，平臺給予團長更多激勵和培訓；“輕團長”模式下，團長僅作為履約環(huán)節(jié)，分揀商品并提供自提點，較少花費精力維系社群、甚至沒有社群，不為平臺訂單量負責。

“重團長”模式主要出現(xiàn)在社區(qū)團購平臺進入新市場的早期，或者區(qū)域性深耕期間，利用團長的熟人/鄰里社交快速低成本獲客，典型平臺如興盛優(yōu)選。

當平臺知名度打響，流量的獲取可以不再完全依賴團長，此時“輕團長”模式可以幫助平臺壓低傭金，節(jié)省成本，典型平臺如多多買菜。

3、未來團長有分化趨勢

平臺傭金機制助推團長分化，遵循二八定律。是否重視社群運營與團長，是一枚硬幣的兩面。重視團長運營將激勵團長投入更多精力用于維護客群和開發(fā)下級新團。目前整體上看，各大平臺名義傭金率不斷下降，將下級團長銷售額作為額外的提成激勵，助推了團長收入的兩極分化：訂單少、下屬團長少的團長收入低，而單量多、培訓下級能力強、下級團長具備活力的團長將不斷獲得新增收入。

成本收益平衡是團長穩(wěn)定存在的根本，“重團長”需激勵和培訓，“輕團長”需降低分揀負擔。不論是哪種團長模式，只要能使雙方（平臺方與團長）均在成本（投入的實際成本和精力）與收益上保持平衡，就能穩(wěn)定運營，保障履約最后一環(huán)的暢通。

“重團長”模式：這一模式的團長數(shù)量相對較少，平臺方未來或?qū)⑼度敫嗑珳驶嘤柡图畛杀?，招募和培訓團長的配套生態(tài)也有伴生的可能性；

“輕團長”模式：這一模式的團長數(shù)量相對較多，由于這一類團長本身運營精力投入少、收入低，隨著訂單量的增高，分揀壓力增大，平臺方需降低團長分揀負擔。未來可能出現(xiàn)的降負措施有：投放標準化貨架從而降低團長分揀難度（或客戶自行分揀）、在網(wǎng)格倉內(nèi)完成按客戶分揀、使用自提柜取代團長等。

六、社區(qū)團購未來規(guī)模探討

1、預測市場規(guī)模于2023年可達8300億

我們分別通過用戶和商品結(jié)構(gòu)兩種角度進行測算，鑒于社區(qū)團購的運營模式以犧牲部分時效以及產(chǎn)品豐富度為代價，目標客群符合一定的用戶畫像，因此我們的關(guān)鍵假設(shè)主要圍繞滲透率展開。我們得出的市場空間約為8300億元。

基于目標客群畫像的測算 我們做出前提假設(shè)包括：a、社區(qū)團購模式下，以家庭為單位進行購買，每戶按照3人測算；b、件單價7.5元，以2021年5月美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選以及盒馬集市件單價的加權(quán)平均值計算。我們定義，社區(qū)團購家庭滲透率 = 使用社區(qū)團購的家庭/總家庭戶數(shù)；社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模 = 社區(qū)團購家庭滲透率×家庭戶數(shù)×每周復購頻次×每單件數(shù)×件單價×52周；根據(jù)貝恩咨詢，1Q2021的社區(qū)團購家庭滲透率為27%。由于社區(qū)團購模式較為初期，行業(yè)滲透率仍有一定下行風險。參考艾瑞咨詢生鮮電商到2023年的滲透率變化預測和現(xiàn)階段用戶對于社區(qū)團購APP的反饋評分，我們通過二叉樹模型得出了參考中值約為37%。

從全國范圍估算，社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模2023年可達到8224.01億元。我們假設(shè)：社區(qū)團購行業(yè)滲透率為37%左右，每個家庭每周在社區(qū)團購平臺上購買12件商品，以14.16億人（2021E）計算。

按照城市級別細分估算，各線城市合計2021年~2023年內(nèi)可以達到的市場規(guī)模預計為8253.59億元（詳見下表）。鑒于一線城市的消費渠道多樣，四線及其他城市居民更加依賴傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，我們假設(shè)，社區(qū)團購滲透率在各線城市的分布情況遵循：社區(qū)團購行業(yè)滲透率（下限）＜＝ 一線城市 ＜ 二線城市 ＜ 四線及其他城市 ＜ 三線城市 ＜＝ 社區(qū)團購行業(yè)滲透率（上限）。

基于商品結(jié)構(gòu)的測算

社區(qū)團購的核心商品為食品類和日用品類，本質(zhì)為食雜類電商。我們的前提假設(shè)包括：a、社區(qū)團購的GMV分布將和社區(qū)團購SKU商品結(jié)構(gòu)分布趨同（即日用品類GMV占比 ≈ 日用品類SKU占比）；b、食品類社區(qū)團購零售滲透率參考食品類線上零售滲透率。

我們定義：食品類社區(qū)團購零售滲透率= 食品類社區(qū)團購總零售額/食品類社會總零售額 = 食品類線上零售滲透率 × 社區(qū)團購占線上零售額比重（食品類）。

根據(jù)國家統(tǒng)計局和電子商務部數(shù)據(jù)，2020年食品類商品零售總額為58,886億元，2020年食品類線上滲透率（包括食品、糧油、煙酒和飲料）約為 18%。參考麥肯錫對于2019年~2022年食雜類零售的GAGR預測為4%~6%，我們預計食品類零售總額將以4 %的CAGR上漲，到2023年達到66,239億元。疫情以來，需求端和供給側(cè)都在一定程度上加速了食品類線上滲透率：需求端消費者因疫情培養(yǎng)了線上購物的習慣；供給側(cè)出現(xiàn)了多種模式的零售電商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。參考麥肯錫報告（食雜類線上滲透率將自2019年的10%提升8~18個百分點至2022年18%-28%），我們預計整個食品類線上滲透率自2020年的18%增長8個百分點到2023年達 26%。

參考麥肯錫2021年中國消費者報告（受訪的線上生鮮食品顧客中，接受“次日送達”模式的顧客約34%），我們以社區(qū)團購食品類零售額占食品類網(wǎng)上零售額34%進行估算。

根據(jù)上文中提到的2021年8月對部分社區(qū)團購平臺的SKU統(tǒng)計，日用品類SKU占比約為22%，鑒于各大平臺目前均在增加日用品類商品占比，日用品類SKU和銷售占比均有一定上行空間，參考貝恩咨詢統(tǒng)計的2020年O2O渠道情況（包括前置倉、社區(qū)團購、倉店一體和平臺模式的日用品類銷售額占比約30%），我們預測到2023年社區(qū)團購模式日用品銷售額占比或可達 30%。我們得到：社區(qū)團購2023年零售規(guī)模大約為8365.1億元。

2、UE 模型曾獲驗證，盈利具備可能性

興盛優(yōu)選區(qū)域性UE曾經(jīng)盈利，新進入巨頭重塑UE模型。據(jù)36Kr 數(shù)據(jù)估計，在2020年7月互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入社區(qū)團購行業(yè)前，興盛優(yōu)選在湖南的履約費用率已降至3%，模型初步盈利。

這主要受益于：a、興盛優(yōu)選在湖南具有大量關(guān)聯(lián)便利店（芙蓉興盛）；b、本地化供應鏈成熟、深耕時間長；c、湖南地區(qū)單量大、件單價高等因素。

隨著2020年7月美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)巨頭入場并投入補貼、快速地推，興盛優(yōu)選UE受到影響，履約費用率升至5%-6%。2021年5月大型平臺如美團優(yōu)選、多多買菜等，履約費用率在10%左右，加之團長傭金（8%-10%）、補貼（12%-13%）和運營費用(5%-6%)，普遍具有10%以上虧損。隨著未來平臺整合、市場滲透率增加，當前各項成本均有壓縮空間，UE模型盈利具備可能性。

3、競爭格局激烈，鹿死誰手尚未可知

目前社區(qū)團購賽道參與者眾多，競爭格局激烈，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主。從動機上看，互聯(lián)網(wǎng)公司進入社區(qū)團購的原因和目的或有以下幾種：a、形成以觸達社區(qū)為群體的流量，完善各自的流量生態(tài)體系；b、以社區(qū)團購模式進入下沉市場，打破流量瓶頸；c、以銷定采，加速生鮮線上滲透率，構(gòu)建生鮮零售版圖；d、以社區(qū)團購完善同城供應鏈體系，降低履約成本。

美團優(yōu)選和多多買菜是目前的社區(qū)團購龍頭。

a、從GMV角度看，美團優(yōu)選的月GMV持續(xù)處于高水平，多多買菜月GMV在2021年5月趕超了美團優(yōu)選。

b、件單價最高的平臺為區(qū)域型社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選，達12元；美團優(yōu)選和多多買菜的件單價較低，約為7元。

c、從日銷件角度看，美團優(yōu)選日銷件數(shù)持續(xù)處于領(lǐng)先地位，2021年5月約達2600件/日，較同年4月份增長了4%。

社區(qū)團購模式不僅僅需要經(jīng)歷模式內(nèi)部的競爭和淘汰，還需要面對多樣化社區(qū)零售模式的競爭，主要有O2O模式、自營前置倉模式等。根據(jù)比達咨詢2021年4月份監(jiān)測數(shù)據(jù)，多點和京東到家的O2O平臺模式的活躍用戶居于前兩位，其次是以每日優(yōu)鮮為代表的自營模式、以美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式。社區(qū)團購是否能夠持續(xù)優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)和供應鏈管理，截留目標客群是發(fā)展關(guān)鍵。

O2O平臺模式屬于輕資產(chǎn)運營模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺（如京東到家）將線下商超的商品和消費者鏈接起來，配送為即時配送，時長約為1小時。由于平臺模式可以對接多家線下超市和門店，包括生鮮水果店、鮮花綠植店、藥店等，商品種類往往更加齊全，滿足消費者多品類的消費需求。

前置倉模式主打配送時效快，以生鮮品類為主。前置倉模式主要參與者有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜等。前置倉一般位于住宅社區(qū)或?qū)懽謽歉浇?，為中小型存儲和配送中心，配備多個溫區(qū)，可以實現(xiàn)對生鮮的冷藏、冷凍、再加熱。用戶可通過手機APP或小程序下單，平臺將在線訂單分發(fā)到最近的前置倉，由配送人員送出，交付時間在30-40分鐘，時效快的同時保障了生鮮產(chǎn)品的新鮮度。

前置倉模式下客單價、履約費用率雙高，模型尚未盈利。前置倉模式生鮮品質(zhì)較高，時效性好，主要目標客群為高線城市的中高收入客群，客單價較高，2020年叮咚買菜客單價60元左右，每日優(yōu)鮮95元。前置倉模式下產(chǎn)品履約為騎手上門配送，為了保障時效性騎手單次配送的訂單量有限，因此履約費用率可達25%以上，單均履約成本均在20元以上，高履約成本使UE在中短期時間內(nèi)難以盈利。

社區(qū)團購模式將風險與責任分散至各環(huán)節(jié)與相應主體，平臺方承壓少，管理能力成為勝出關(guān)鍵。社區(qū)團購模式下：

a、由供應商尋找位置合適的共享倉進行商品存儲，并在平臺方要求的時限內(nèi)送至中心倉，因此庫存和損耗壓力轉(zhuǎn)移至供應商（自營為主的前置倉、倉店一體等均有庫存與損耗壓力）；

b、商品分揀與履約的責任則由平臺方、網(wǎng)格倉加盟商、團長、消費者各承擔一部分，降低了平臺方履約壓力（自營為主的前置倉承擔主要運輸壓力）；

c、客群的引進、運營和售后責任轉(zhuǎn)移至團長承擔，降低平臺方運營壓力?？傮w而言，社區(qū)團購平臺方壓力被轉(zhuǎn)移至鏈路其他主體。但需要注意的是，由于全鏈路中外包、加盟環(huán)節(jié)多，平臺方庫存、運輸、運營壓力雖減少，但人員管理、加盟商關(guān)系維系的壓力較大，如何做好全鏈路人員及合作方管理將是社區(qū)團購業(yè)態(tài)的難點。

文章來源：光大證券，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察全網(wǎng)推薦

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