作者：老貓

來源：農業行業觀察（產業●科技●商業）

做品牌，是降低成本、提高利潤的最好途徑。當你擁有流量、擁有用戶的時候，品牌或許是你下一個主攻點...

目前，很多零售渠道、生鮮電商渠道紛紛發力自有品牌，他們除了豐富自己的品類之外，還有就是把自有品牌當作引流產品，帶動其他產品的銷售。

這不僅僅產品變革，或者更是一場自救！

透視發現，干自有品牌的，均來自零售企業。他們有場景、有流量，缺自己的品牌或者產品。同時，處在消費升級變革時代，培養自有品牌成為業內共識。

在深耕自有品牌上，永輝超市、叮咚買菜、阿里等大佬級零售、電商可謂是深度布局。

近些年，永輝超市孵化出眾多深受廣大消費者喜愛的自有品牌，譬如永輝農場、田趣、優頌、饞大獅、Ofresh等。

截至目前，永輝超市自有品牌已覆蓋生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水等多個品類，總SKU數逾1000個，擁有全線中高端的完整品牌矩陣。財報顯示，永輝超市自有品牌2020上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。

除了永輝超市之外，叮咚買菜也積極布局自有品牌。

叮咚買菜創始人梁昌霖表示，“不耍小聰明，死磕商品力”，將產品能力作為主要增長動力。未來，叮咚買菜將聚焦生鮮品類，向上探索供應鏈，加大對自有品牌和商品研發的投入。

據悉，叮咚買菜已經在生鮮農產品、預制菜、精釀鮮啤、月餅等品類上布局自有品牌。

作為重倉農業的阿里也非常重視自有品牌，他旗下的大潤發、盒馬等零售渠道不斷加碼生鮮自有品牌。

比如，阿里旗下大潤發擁有鉆典軟糯香大米和鉆典天然礦泉水、鉆典黑豬肉等自有品牌。

大潤發新零售COO袁彬表示，未來大潤發會在三個方面重點發力自有品牌，第一是食材，包括生鮮、紅酒等，第二類是日用家居用品，第三類是服裝，“并且不排除涉及更高端的品類。”

除了大潤發之外，盒馬鮮生也積極深耕自有品牌。盒馬總裁侯毅曾表示“盒馬已推出超過20000款新品，6000多款為盒馬自有品牌；新品迭代速度比行業快3~4倍”；“盒馬未來會加速新品牌的研發與孵化，提高自有品牌的占有率，從現在的自有品牌占比逾20%，提高到50%以上”。

那么，零售巨頭、電商平臺為何要紛紛布局自有品牌呢？除了穩固供應鏈之外，還有哪些考量呢？

自有品牌對于零售品牌、電商品牌而言，屬于利潤助推劑、流量引爆劑、客戶穩定器，意義及作用非常重大。

另外，透視電商打造自有品牌，采用2條路徑：1）強大的品牌背書；2）強大的采購系統...這2條路徑還能幫助生鮮企業、農產品基地快速解決農產品渠道難題、資金回流難題。

那么，生鮮電商布局自有品牌的出發點或原因至少有這3點：

作為沒有產品的電商或者新零售，核心就是便宜的供應鏈及低于競爭對手的產品。因此，推出自有品牌恰恰能滿足生鮮電商做大利潤的需求。

數據顯示，今年第二季度，叮咚買菜營收同比增長42.8%至66.34億元，環比增長21.8%。其中，近99%的營收來自銷售自營產品的收入和非自營產品的傭金，總GMV同比增長32.3%至71.2億元。

無獨有偶，永輝超市自有品牌已覆蓋生鮮、干雜日配、家居用品、休閑酒水等多個品類，總SKU數逾1000個，擁有全線中高端的完整品牌矩陣。財報顯示，永輝超市自有品牌2020上半年總銷售額14.43億元，同比增長63.3%。

因此，自有品牌能幫助電商企業降低成本、增加利潤。這也是電商平臺瘋狂布局自有品牌的核心。

生鮮農產品的鏈條非常長，問題也非常多，尤其是質量問題堪憂。如何形成穩定的供應鏈、如何提高產品安全性，成為零售企業、電商平臺自救的突破口。

以盒馬鮮生為例

盒馬打造的自有品牌“秦嶺鮮”，主打基于秦嶺沿線的優質農產品，推動具有地域特色的生鮮農產品標準化、品牌化。盒馬從源頭開始，利用科技的力量對農產品進行標準化打造、之后加上產地倉、分揀、物流等多個環節標準化，把普通的農產品變成商品，通過分揀設備也提高了農產品品牌的質量和體驗。

自有品牌，還有一個功能就是幫助零售、電商引流、吸客。

由于自有品牌擁有成熟的供應鏈和低廉的采購成本，所以自有品牌的價格非常親民。每次重大活動的時候，電商渠道都會利用自有品牌當作引流的產品，吸引人氣，帶動其他高價值的產品銷售。

還有一種方式，零售或電商平臺把自有品牌的產品當作禮品，回饋給粉絲或者用戶。

以上3點是零售渠道、電商平臺發力自有品牌的基本出發點，除了以上3點之外，電商平臺還會通過自有品牌當作競爭的武器，利用穩定的供應鏈、便宜采購價格實現搶占市場、擊敗競爭對手。

對此，物美科技集團總裁許少川也表示，自有品牌在零售企業受到越來越多的重視：在商品同質化日趨嚴重、消費渠道多元化的今天，傳統商超渠道和線上平臺都把自有品牌作為重要差異化競爭策略。

根據《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》顯示，中國自有品牌市場總體增長22.7%，超快速消費品12倍以上（快速消費品市場同期增速僅1.8%），不僅較前兩年實現跨越式增長，也是中國市場有史以來的最大值。

另外，相比發達國家平均30%-40%的自有品牌市場占有率，中國零售自有品牌的發展還有巨大潛力。在這樣一個大有可為的市場，誰能占領先機，誰就能成為下一個引領者。

但是，我們也不能忽視自有品牌存在諸多弊端。

首先，自有品牌是一個品牌，需要企業投入人力、財力等資源。同時，如果這個品牌沒有打造好，還會給企業品牌帶來沖擊。

尤其是食品的安全性上，因為某一款自有品牌的產品存在質量問題，就會有可能損害整個供應鏈。

其次、自有品牌不是采購的工作，而是屬于一把手工程。自有品牌開發也是一個長期戰略，一定要按照做商品的邏輯，要長期堅持。只有經歷過后，自有品牌才會逐漸成熟，門店獨有的差異化才會顯現出來。

所以，自有品牌首先是“一把手”工程，務必要把自有品牌建設定位為企業戰略，自有品牌建議才會落地生根，取得實效。

再次，自有品牌需要操盤者的規模化和品質管控能力。零售或者電商平臺想要打造自有品牌，就必須要強大的銷售力，才有機會與大品牌合作，并且拿到一手的價格，否則大品牌不會與之合作。

另外，品質管控能力也不是一般人能做到的。畢竟、食品、農產品、生鮮等鏈條非常長，操盤者需要在每一個環節把控，確保產品不出問題。

所以，打造自有品牌不是小企業能實現，一定是屬于大佬者的游戲，需要自身品牌、流量、資源整合能力超群，才有機會利用自有品牌推動業績增長、服務好用戶。

小結一下，中國的自有品牌才剛剛起步，但是天花板還很高。如何把自有品牌放在鄉村振興的大賽道里，還需要操盤者懷有更大格局。或許，未來的路徑必定是利用科技、品牌、流量反哺農業一產，把自有品牌打造成兼具公益性，幫助中國農業轉型升級，這才是正道。

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：10870 篇

瀏覽：36945 次

代表文章

農俠會：三農領域產業社群（資源對接、案例分享、線上課程、線下活動）

【政策解讀】2021鄉村振興政策解讀（最全）

從快遞到農業，且看順豐布局農村的變與不變

【鄉村振興案例】國家推行鄉村振興千萬工程的六大路徑和十大典型案例

國家“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要（農業農村領域節選）

中化化肥舉行2024“邁優伴”領航行動啟動會

【政策解讀】玉米大豆是重點！新一輪千億斤糧食產能提升行動方案發布

【政策匯總】2023農業政策大匯編（建議收藏）

2024生態農業新質生產力產業發展大會暨茂盛生物成立十五周年慶典成功舉辦

AI賦能農業發展向“新”提“質”，中國移動助推鄉村振興智啟新章