中國經(jīng)濟(jì)在2023年上半年呈現(xiàn)回暖跡象，但是短期內(nèi)依然有起伏，全面復(fù)蘇尚需時日（圖1）。具體看，2023年前8個月，社會消費(fèi)品零售總額較2022年同期增長7%，但其中餐飲類消費(fèi)增速（19.4%）顯著高于商品零售類消費(fèi)增速（5.6%）。與此同時，消費(fèi)者信心指數(shù)也呈現(xiàn)波動：在今年一季度，消費(fèi)者信心指數(shù)回升，4月開始小幅回落，仍低于疫情前水平。受去年同期基數(shù)較高的影響，居民消費(fèi)價格指數(shù)（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消費(fèi)需求仍在持續(xù)恢復(fù)中。

圖1 中國經(jīng)濟(jì)在2023年上半年呈現(xiàn)回暖跡象，

但是短期內(nèi)依然有起伏，全面復(fù)蘇尚需時日

2020年以來，中國零售商超經(jīng)營持續(xù)承壓，紛紛感嘆“生意難做”：頭部上市商超企業(yè)的總營收逐年下滑，同時，平均凈利潤率自2021年起由正轉(zhuǎn)負(fù)（圖2）。

圖2 2020年以來，中國零售商超經(jīng)營持續(xù)承壓

目前，中國的電商滲透率引領(lǐng)全球：2022年，中國電商滲透率達(dá)到了31%，遠(yuǎn)超美國（15%）、法國（12%）、德國（11%）、日本（13%）。同時，傳統(tǒng)零售商超市場呈現(xiàn)高度分散化和地域化的特征，全國性連鎖商超市場份額較低，在超市大賣場業(yè)態(tài)中，前三大玩家占市場總額小于10%。

本次研究特別分析并比較了中美生鮮快消品零售業(yè)態(tài)格局（圖3），結(jié)果表明，受兩國社會環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)展歷程的不同，業(yè)態(tài)格局也呈現(xiàn)出顯著差異。

圖3 中美零售業(yè)態(tài)格局對比

在本次研究中，基于宏觀環(huán)境與中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了影響未來行業(yè)發(fā)展的三大驅(qū)動因素：人口與收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、發(fā)展模式，其中，不同收入層級的家庭結(jié)構(gòu)變化是核心因素（圖4）。

伴隨中國進(jìn)入人口新階段，預(yù)計總?cè)丝趯⒗^續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢，且保持家庭小型化。受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預(yù)計降至3-5%，其中，城鎮(zhèn)中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城鎮(zhèn)低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）更易受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不確定性的影響。值得一提的是，在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動下，人口從鄉(xiāng)村向低線城市轉(zhuǎn)移，更多的農(nóng)村家庭將享受到發(fā)展紅利，收入增加。

圖4  未來生鮮快消品消費(fèi)趨勢核心驅(qū)動因素：

中國不同收入層級的家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢

研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國消費(fèi)者的行為偏好發(fā)生了一系列變化，對于生鮮快消品零售類消費(fèi)產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

一方面，從前資本“跑馬圈地”式的擴(kuò)張規(guī)模的階段已基本結(jié)束，隨著資本回歸理性，企業(yè)必須建立可持續(xù)的發(fā)展模式，實現(xiàn)自我造血。另一方面，盡管中國在零售線上化的路徑上領(lǐng)跑全球，但西方零售市場經(jīng)歷數(shù)十年的穩(wěn)步發(fā)展，不斷打磨針對不同類型人群的細(xì)分業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，夯實零售基本功，仍有許多經(jīng)驗和能力值得中國企業(yè)借鑒。

研究預(yù)計，到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化（圖5）。

圖5 預(yù)計到2028年，中國整體生鮮快消品

零售市場規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長，

并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化

具體看，本次研究歸納出中國生鮮快消品零售未來值得關(guān)注的四大重點趨勢：

超市大賣場業(yè)態(tài)受到線上化趨勢沖擊，整體盈利壓力進(jìn)一步加劇。不論是全國性還是區(qū)域性商超大賣場，在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)門店高密度布局，取得相對市場份額優(yōu)勢，將更有助于有效地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與競爭優(yōu)勢（圖6）。分析目前業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的區(qū)域龍頭型企業(yè)、及全國型企業(yè)在其核心優(yōu)勢地區(qū)表現(xiàn)為例，具體通過以下幾方面體現(xiàn)：

圖6  頭部連鎖商超賣場在核心區(qū)域的門店占比與整體凈利潤率表現(xiàn)

自上世紀(jì)70年代以來，倉儲會員店業(yè)態(tài)在美國興起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美國，此類家庭在倉儲會員店的平均年消費(fèi)額在新冠疫情前已平穩(wěn)維持在約1,800美元高位，疫情后受通貨膨脹推動，消費(fèi)金額再次上升，已突破2,100美元（圖7）。

中國倉儲會員店業(yè)態(tài)發(fā)展在過去20年間一直不溫不火。但隨著中國城市高收入及富裕家庭數(shù)量增長，以及消費(fèi)意識與習(xí)慣的覺醒，契合其消費(fèi)偏好的倉儲會員店業(yè)態(tài)過去幾年成為市場追捧的熱點，如今會員店幾乎成為一種城市中產(chǎn)“身份標(biāo)簽”。

倉儲會員店門店面積大，地產(chǎn)選址與配套要求高，導(dǎo)致開店拓展周期較長。目前中國倉儲會員店業(yè)態(tài)仍處于早期階段，未來在中高線城市的發(fā)展空間仍然巨大。目前中國城市高收入及富裕家庭在倉儲會員店的平均年消費(fèi)僅為150美元，存在巨大潛力，同時疊加目標(biāo)家庭數(shù)量上漲趨勢，預(yù)計在5年后有潛力達(dá)到3,000億元市場規(guī)模。

圖7：美國高收入及富裕家庭

在倉儲會員店業(yè)態(tài)的平均年花銷

折扣店在美國興起于08年金融危機(jī)之后，受消費(fèi)兩極分化趨勢推動，目前仍保持穩(wěn)步增長。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低于45,000美元）為目標(biāo)客群，此類家庭每年平均在折扣店的花銷金額持續(xù)上漲，在2022年已經(jīng)超過1,400美元（圖8）。而且有報道稱，越來越多的中產(chǎn)階級家庭也開始從傳統(tǒng)大賣場轉(zhuǎn)向折扣店解決日常購物需求。

圖8：美國低收入家庭

在折扣店業(yè)態(tài)的平均年花銷

中國經(jīng)濟(jì)與社會環(huán)境的新常態(tài)推動了省錢實惠價值主張的盛行，在此背景下，折扣電商、折扣店、社區(qū)團(tuán)購等主打低價與性價比的業(yè)態(tài)將得到快速發(fā)展。

2020年以來，折扣店業(yè)態(tài)開始在中國迅速興起，我們將發(fā)展歷程定義為三個階段：

中國在宏觀環(huán)境、人口趨勢、消費(fèi)偏好三重推動下，全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)未來發(fā)展前景巨大，預(yù)計在5年后有潛力達(dá)到2,000億元市場規(guī)模。雖然歐美市場已經(jīng)出現(xiàn)多家全球領(lǐng)先的折扣店企業(yè)，但中國市場由于其在社會文化、消費(fèi)習(xí)慣、商品選擇、城市發(fā)展、地區(qū)差異性等方面都存在顯著的獨特性，領(lǐng)先企業(yè)若直接將其“成功模型”照搬進(jìn)中國，也極有可能遭遇“水土不服”的窘境。中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)參考全球領(lǐng)先企業(yè)的路徑與經(jīng)驗，積極探索真正適合中國消費(fèi)者需求的全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)，從而爭取在這條未來高速發(fā)展的賽道占得先機(jī)。

線上渠道是研究中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展無法繞過的話題。中國電商滲透率持續(xù)引領(lǐng)全球，各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。在各種購物節(jié)大促狂歡的市場教育下，消費(fèi)者早已習(xí)慣于通過電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。

在貝恩公司另一項零售行業(yè)相關(guān)研究中，每年會對于雙十一這個消費(fèi)者全年最重要的電商購物囤貨活動進(jìn)行持續(xù)調(diào)研和分析。研究指出，近兩年雙十一GMV的增長幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動，而且顧客調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間同時使用傳統(tǒng)搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

主動調(diào)整門店布局，以省/城市群為單位，實現(xiàn)相對市場份額領(lǐng)先，打磨更貼近本地消費(fèi)者喜好的商品，獲取品牌方的優(yōu)勢資源，提升物流供應(yīng)鏈效率，從而在區(qū)域形成品牌口碑。

頭部連鎖商超賣場的平均線上銷售額占比預(yù)計將從目前~20-30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業(yè)績，線下業(yè)務(wù)補(bǔ)利潤”的經(jīng)營思路將越來越難以維持。企業(yè)必須找到能夠穩(wěn)定維持O2O業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營模式，具體可通過揀貨打包效率優(yōu)化、眾包配送與包材成本優(yōu)化、更科學(xué)合理的發(fā)券促銷、更精細(xì)化的用戶生命周期價值（LTV）運(yùn)營、線上專屬/線下專屬商品池、設(shè)計合理的配送門檻或配送費(fèi)收取方式等動作實現(xiàn)。

頭部商超賣場企業(yè)的自有品牌平均銷售額占比預(yù)計從目前~10%提升至~30%，領(lǐng)先企業(yè)甚至超過50%：一方面，以此對抗商品成本上漲、新興渠道價格沖擊等壓力，另一方面，以此增加消費(fèi)者粘性，降低企業(yè)對于品牌方的依賴度。然而，發(fā)展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標(biāo)往往容易“動作變形”，企業(yè)應(yīng)更看重“質(zhì)”而非“量”，根據(jù)自身能力稟賦，謹(jǐn)慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價值的爆品。

在線下及O2O場景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進(jìn)一步提升至70-80%，成為消費(fèi)者選擇購物目的地及建立忠誠度的主要考量因素，企業(yè)應(yīng)全力投入資源，重點發(fā)展此部分品類。

內(nèi)容來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會