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生鮮電商成也標準化，敗也標準化!

論生鮮電商老于

2016-12-23 09:43:33

[ 導讀 ] 只要是做過生鮮電商的，無不為農產品的非標準化大傷腦筋，非標準化損害體驗，降低運營效率，加劇客戶流失，增加獲客成本，實在是無一是處哇。

只要是做過生鮮電商的，無不為農產品的非標準化大傷腦筋，非標準化損害體驗，降低運營效率，加劇客戶流失，增加獲客成本，實在是無一是處哇。農產品質量、發貨包裝和配送服務等各方面，都存在著亟需標準化改造的巨大空間。

1、線上和線下的場景不同，標準化成了分水嶺

產品還是那些產品，原來在線下賣的時候咋沒有這些問題捏?線下買賣都很踴躍，滿足了千萬家庭的日常需求，投訴和退貨現象并不頻發。起碼我們家買的生鮮產品，即使不滿意也很少去找商家退換貨。

原因在哪兒呢?原因是線下交易是現售，買賣雙方是當面交易，見貨打，產品新鮮程度看得見，大部分品質都能感覺到，有些還可以現場嘗嘗，價格不如意再砍砍。品質、服務和價格在買賣雙方交流的瞬間就完成了檢驗和評估，滿意就買，不滿意走人，包裝配送都省了，基本沒有后續客服問題。

產品即使有不足也在當面交易的環節被顧客讓步接受了，也因為這個原因，質量不高的農產品和低價格消費者在線下這個場景下完美的匹配了，反而導致農產品生產者生產優質農產品的能力和意愿在很長時間里得不到明顯提高。

而電商不一樣，從根本上說電商都是預售，賣家和買家不見面，賣家賣的是一個預期，買家買的也是一個預期，兩個有時空距離的預期之匹配是一件高難度的事情，線下瞟一眼摸一下嘗一下這些一剎那之間的動作被電商拉的長長的，新鮮程度靠看圖，口感如何靠文，整個看貨檢驗和評估都要靠電商的電子化虛擬工具來實現。往往結果是產品拿到手落差太大，反差劇烈，只能投訴退賠。這放到哪個顧客身上都很難接受，沒有切身感受的可以再看看名作家六六投訴京東旗下天天果園那個案例。

生鮮電商和傳統生鮮市場的這個場景的差異，造成了生鮮電商的致命痛點。這個痛點只有通過標準化才能徹底解決，把顧客的潛在預期提煉成相對固定的標準，然后用標準指導農產品基地生產，使產和消一直在一個頻道上對話和溝通，才能最大化消除產消之間的沖突。除此，生鮮電商的商業化沒有其他路可走。

所以，生鮮電商的使命就是要將非標的農產品改造成標準化的農產品，做不到這點，生鮮電商就一直折騰吧，永遠都要走在“成功”的路上。那些把線下產品換個包裝，寫一些文案做一些圖片，集中采購降低售價，投放到線上售賣，只能說是傳統農產品多了一個網絡銷售渠道而已，不是真正的生鮮電商模式，更加不是真正的移動生鮮電商模式。

這是生鮮電商成也標準化的原因。

2、農產品標準化，到底是怎么個標準化?

農產品標準化不是你想弄成啥就啥，想怎么就怎么弄。一套好的標準最終制定的合理與否，要看顧客是否滿意。

首先要弄明白兩個問題：標準化其實就是要規范農產品的兩個東西，一個是安全，一個是品質。安全標準化此文暫時不表，這里重點談品質標準化。

顧客對農產品的體驗感受，絕大多數都來自于品質。體驗，是一系列復雜的人體感官的綜合感覺，通過眼睛鼻子嘴巴和觸摸的方式反應，要把這些感覺與產品分級分類對應量化，這本身是沒有任何標準可參考的，完全要依賴生產者自己進行劃分。

最近做了煙臺櫻桃這個產品，做的過程中就嚴重的發現了標準化的重要性。櫻桃長在樹上，存在著形態上、色澤上、大小上、味道上的各種天然差異，每個果子的優劣是自然形成，如果不加以區分混在一起銷售，是非常不合理的。這種平均主義，其實就是在進行利潤自殺，商品價值高的好果子被差果子帶偏減值了。

迫不得已，我們臨時起草了一份櫻桃分級標準，這就是我們的1.0版的品質標準，雖粗糙，但亦可使用，以后再有條件逐步優化完善吧。

比如，櫻桃的橫徑、色澤、糖度等品質特征，都是會影響顧客體驗的因素，綜合起來說，體驗越好，自然價格就要越高，體驗越差的，價格就要低就，這樣是最合理的安排。

當然，這僅僅是農產品產后的部分標準化工作，真正復雜的以及體現生產水平的是產前的標準化工作。品種、環境，種養管理方面的標準化，才是提高農產品總體效益的最根本和最有效率的方法。這個就非常難了，中國農產品很豐富，但是優質農產品卻鳳毛麟角，更別說出現新西蘭佳沛這樣的著名農產品品牌了。

3、農產品標準化到底誰來做?主體應該是誰?

在起草櫻桃標準的時候，我們就發現一個問題，我們寫這個標準到底是以誰為主體來寫呢?仔細想想，這真的還是有差別的。

一開始我們是以平臺的角度寫，平臺自己不事生產，一般都是來貨入倉檢驗，可是檢驗這個東西，說老實話，是很不靠譜的，抽樣的代表性很差，量一大起來，抽樣就基本沒太大作用，該出的問題都會出現，即便檢驗時真發現了問題，拒絕收貨，退貨，這一大攤子的損失怎么辦?供應商經得住這樣的折騰嗎?到時候會發現誰都沒錯，但是整件事卻錯了。

所以，品質的標準化還是應該在生產端，在源頭，平臺這邊主要是在配送上做一些標準化。嚴格說，這事兒也只能是由品牌方來做，平臺和品牌各自立場不一樣，感知到的顧客體驗也會不一樣，平臺越俎代庖，最終只會和品牌之間扯皮拉鋸。

因為非標這個痛點的存在，很多生鮮電商平臺摩拳擦掌的要在標準化里大干一場，有的全部自己親自干，分選分級包裝配送自己都干掉，難怪大平臺的模式都如此之重，燒錢如此之無效率。

即使把產后的事情都干掉，那產前呢，農產品的品質產前決定因素更大，櫻桃果的外形、色澤、大小和口感，基本都是由品種、環境和生產方式決定的。平臺在這些環節中能起到作用的地方很少。一個品類就牽涉到一套標準化體系和生產方式，平臺動輒幾千的品類，每個都這樣干，那得需要多少銀子燒哇。

這是生鮮電商敗也標準化的原因。

4、結語

移動互聯網下，移動生鮮電商必定會替代傳統生鮮商業模式，而標準化決定生鮮電商生死，標準化是未來生鮮電商的必然趨勢，無標準化生鮮電商必死，有標準化生鮮電商也未見的生，未來看誰能占得頭魁，解決生鮮這個產業鏈中的諸多問題，讓中國農產品騰飛。

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生鮮電商標準化

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