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【商業公司】“掉隊”的娃哈哈，究竟差在哪？

食品

2021-12-07 21:06:18

[ 導讀 ] 娃哈哈為何會“掉隊”？

伊利蟬聯全網乳品銷量第一、天貓農夫山泉旗艦店累計銷售額在所有水飲品類中穩據第一、元氣森林雙11銷售額較去年增長344%……

在各大品牌相繼發雙十一戰報的時候，有一個品牌靜悄悄，它，就是娃哈哈。

只聞新人笑，不見舊人哭。今年雙十一，娃哈哈的銷量如何，重磅“回歸”的非常可樂口碑如何，壓根沒有多少人知道，也沒有多少人關注。

一、“感情牌”能救娃哈哈嗎？

娃哈哈最近一次出現在大眾視野內，大約是到今年9月份。當時，娃哈哈在官微上發起“非常可樂新口味”投票，試圖用懷舊的方式與網友進行溝通，并順勢將沉寂多年的非常可樂再次帶到大眾面前。

雖說“感情牌”并不算有新意，但的確可以吸引到一批網友的關注，而娃哈哈這一舉措也取得了較高的關注度，該微博的投票數量高達2.4W+，是近幾個月娃哈哈官博的最好數據。

曾幾何時，非常可樂可以和可口可樂、百事可樂“對打”，但時過境遷，碳酸飲料的市場早已發生了巨大的變化，“兩樂”的關注度下降，元氣森林、北冰洋、冰峰等國產汽水的出現，將一部分消費者的目光吸引走，汽水行業早已是一片紅海，娃哈哈此時重新“入局”，只靠情懷還遠遠不夠。

截止11月22日，娃哈哈微博數據顯示，非常可樂國潮版有2478人種草，而淘寶官方旗艦店并未找到該款產品。由此看來，娃哈哈想用非常可樂這張“情懷牌”來自救，恐怕勝算不大。其實，這并非娃哈哈第一次失利了，此前推出的“新品”大多如此，一頓操作猛如虎，一看戰績零杠五……

二、娃哈哈的“無效”新品

國內飲料市場競爭異常激烈，前有農夫山泉、元氣森林，后又有眾多網紅、小眾產品，昔日“飲料一哥”娃哈哈的日子并不好過，數據顯示，2020年，娃哈哈營收439.8203億元，位于“2021浙江省民營企業100強”榜單的第31名，這兩項成績雖然還說得過去，但與2019年相比均有所下滑。

在這樣的大環境下，娃哈哈已經開始改變，近兩年，無論是新產品還是新口味都緊跟趨勢：元氣森林的氣泡水走紅之后，娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生氣啵啵；在大健康趨勢下，輕奈應運而生。就連減糖的風也吹向了娃哈哈，“低糖”款營養快線悄然上線。

圖源：KellyOne天貓旗艦店

相較于墨守成規的老品牌，娃哈哈已經足夠努力，但即便是如此，最后取得的效果卻依舊不理想，口碑無法與昔日爆款AD鈣奶和營養快線相提并論，銷量也大起大落。

以娃哈哈的重磅新品生氣啵啵為例，去年八月份生氣啵啵上市，平均月銷量在1000+，不溫不火了一段時間后，今年該款產品加大了營銷投入，五月份官宣流量明星王一博為代言人，并通過海報、人形立牌、手賬本等周邊吸引了大量粉絲的關注，短短一周的時間銷量提高幾十倍。

然而，流量退去之后，生氣啵啵又歸于沉寂，目前月銷量2000+，足以看出這款產品并沒有真正的吸引到多少核心用戶。更為可怕的是，這已經是娃哈哈表現最亮眼的新品了。

三、娃哈哈為何打動不了年輕人？

1987年成立的娃哈哈，距今已有幾十多年的歷史，是國內第一波走紅的飲料品牌，雖說已經失意許久，但“瘦死的駱駝比馬大”，只是從“一哥”到無人問津，個中滋味并不好受。那么，娃哈哈為何會走到這般地步？

圖源CCTV-2財經頻道《對話》截圖

或許正如宗慶后所說的那樣，娃哈哈的創新能力不行。其實，從上文介紹的新品來看，娃哈哈并不落后，只是上新并不等于創新。縱觀娃哈哈的新品，無論是氣泡水還是低糖產品，皆是“模仿”之作，可以理解為什么產品火娃哈哈就跟風做什么，只是珠玉在前，“模仿者”很難出圈，想要獲得市場認可的難度也更高。

在產品創新力不足的情況下，娃哈哈還親手打碎了品牌濾鏡。此前，娃哈哈與王力宏的多年合作被外界稱贊為“代言童話”，去年雙方的合作結束，娃哈哈純凈水官宣全新代言人許光漢。其實，品牌與明星合作到期是很正常的事情，好聚好散、體面“分手”，并不會被外界詬病，只是娃哈哈接班人宗馥莉卻親手終結了這一童話，她直言自己并不喜歡王力宏，也不喜歡娃哈哈純凈水包裝，因為“王力宏太老了”，有審美疲勞。

換掉“過氣”的王力宏之后，娃哈哈試圖擁抱年輕消費者，在找“流量明星”的路上一去不回頭。目前，娃哈哈已經合作過許光漢、王一博、龔俊等人。然而，如今提起娃哈哈代言人，大眾首先想到的依舊是王力宏，而這些“流量明星”除了在官宣時帶來短暫的流量和銷量，實際對品牌并沒有起到多大的助力。