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從顛覆行業到生不如死，誰“消失”了五谷道場

食品

葉明春

2019-06-26 09:58:23

[ 導讀 ] 如今，五谷道場現在還有機會嗎？

或貪戀五谷道場的品牌知名度，或覬覦相關資源對已有渠道的補充。彼時，克明面業收購五谷道場時，一心琢磨著李代桃僵。頂關鍵的是，它自負于已有的實力和手段。卻不料，最終成了燙手貨。

盡管，在非油炸方便面的名號上，五谷道場依舊一騎絕塵，其余的非油炸方便面產品會避開這個標簽。可幾經波折的五谷道場，還有機會嗎？

三而竭？

“同克明系團隊仍在磨合期。”一五谷道場方便面的經銷商說。

7年前，中糧“救下”處在破產邊緣的五谷道場，接手團隊躊躇滿志，編織出美好的招商政策。上述經銷商于彼時開始了五谷道場方便面的代理之路，一直到現在。可對五谷道場，他仍有諸多不適應。

迄今為止，他不認為克明面業是五谷道場的良配。“克明面業的主力產品歸屬于廚房系列，市場操作體系與方便面全然不同。說實話，我認為克明面業團隊對方便面這類‘快消品’的理解還是欠火候。”

這點，克明面業心知肚明。在剛收購五谷道場不久，克明面業的高管團隊進行微調，增加了副總經理張博棟。這是位快消界人事老炮兒，中國臺灣人，曾任康師傅控股方便面事業HR總監。

“目前的銷售團隊之前操作過康師傅。可就我所知，他們新招的經銷商大批次做的不算好。五谷道場走的是中高端路線，這個價位的方便面，銷售渠道以賣場為主。只要宣傳到位，不難出量。而新招代理商多是操作康師傅、統一中低端面的，偏重的渠道是大流通。”

砸了1.06億元收購，克明面業當然不是為了湊熱鬧，畢竟，抓進籃子時都認為是好菜。而過去一年，五谷道場也的確成為春糖等招商展會的常客。

可在業內人士看來，克明面業招商目標一開始便埋了雷。“現在，他們希望大面積鋪市——只要代理商打款就可以發貨。如此操作，最直接的弊端是喪失了市場區域的保護力量。比如，若新客戶出現大面積打款后貨賣不掉的情形，他們極可能低價沖貨，拍屁股走人，徒留一地雞毛。”

當下，克明面業的存貨周轉并不算健康。“新鮮度不夠，有時，貨到經銷商這邊已經過了1個月了。如果新鮮度持續保證不了，到賣場的日期自然是更高，消費者容易對產品產生不認可情緒。”

一鼓作氣

2005年，初生品牌五谷道場的電視廣告漫天飛揚，影視明星陳寶國推開油炸方便面的動作深入人心，“拒絕油炸，還我健康”的口號成為突圍利器。

彼時，五谷道場以挑戰者的姿態殺入方便面領域。一如提出共享概念、立志改造傳統出租車行業的滴滴。故事也總是相近，因無法忍受滴滴的張揚，武漢出租車司機在街上排成長龍，以示不滿。同樣的，五谷道場讓諸多老大哥跳腳。另一面，新生兒戰巨頭的戲劇化場景很快成為各大媒體的頭條。

配合聲譽日盛的是，五谷道場食品工業帝國的構建與瘋狂擴張。據媒體報道，從2005年底到2007年初，北京、吉林、江西、四川、廣東等各個主要區域的五谷道場基地竣工、投產，全國生產線有十多條。

五谷道場創始人王中旺的擴張策略秉承“快”字訣——追求一定規模，而后“觀賞路上的風景”，甚至為此提出“只計成功，不計成本”的口號……這像極了當下背靠資本、肆無忌憚席卷全國的獨角獸品牌。

輝煌的開場，以至于直至今天，五谷道場在江湖仍頗有名聲。

但巔峰很快消逝，三年的時間，五谷道場完成了從誕生到衰敗，滑落至破產邊緣。彼時，王中旺不知所蹤。

而現在，“消失很久了，十多年來，沒有任何消息。”一觀察人士說道。之后，五谷道場換了兩任東家，名雖在，“魂”已隨之轉手。

當下看來，五谷道場和王中旺都在刀尖上跳舞。這種“破壞式創新”不僅點燃了各方怒火，短時期顯現出的光鮮，似乎也只是來自表面的。

一業內人士告訴食品君，中糧接手五谷道場后發現技術方面并不成熟。“之前那個面基本上泡不開，后來差不多經過兩年的技術更新、改進，方便面的生產技術漏洞才被修復。”

而被經銷商喜歡的“光鮮”，相當程度上依賴于撒錢。有媒體報道，為爭奪市場，五谷道場的定價始終徘徊在成本價的價格帶上，并給了代理商所有進店、推廣費用全部由廠家承擔的承諾。

即便如此，“11條生產線在最高峰時期，只開足了6條。其余的生產線全擺在了那里。”王中旺曾在接受采訪時表示。

2005-2008年，天使投資、A輪、B輪這些詞匯，遠不如當下如此人盡皆知。在久久未有接盤俠的狀況下，被拖欠款項的供貨商、銀行按奈不住頻頻露頭，五谷道場滑向破產邊緣，遭到起訴。

對于靠山，按照王中旺的說法，他曾尋求過統一、康師傅和中信，但因為不愿意移權而不了了之，“他們只會把非油炸方便面越做越小。”王中旺說。可既想要投資人的錢，又不準投資者介入管理層的做法委實沒幾個“金主”能接受。

或許，拒絕更有經驗、操作過更大市場的團隊，與榮耀、燦爛后的“粗糙”密切相關。

升級之戰

如今，五谷道場還有機會嗎？

過去18年，方便面市場內外爭斗與中高端價位面消費上揚，上演了一場場的“淘汰賽”。五谷道場是個黑馬選手。2005年，提著一線生機，五谷道場揮著“非油炸”的大旗拼殺向前，終于高開低走，與頂級玩家俱樂部失之交臂，兩換東家，起伏不定。

至2016年，方便面行業疲態盡顯，2017年觸達革新的臨界點，消費主力產品開始向中高端面偏移。數據顯示，2018年1-6月，在方便面的細分門類中，容器面和高價袋面的收入權重比均達到34%，高端面達到14%，遠高于中價面的7%、平價面的5%等；在2017年7月-2018年6月期間，高端面銷量增幅為29.6%，容器面和高價袋面分別增長8.1%和9.5%。

不同于五谷道場，頂級俱樂部的三位玩家：統一、今麥郎、康師傅于2016年在高端面的市場上“姍姍來遲”。康師傅自2016年推出黑、白胡椒方便面起，逐步擴張5元價位以上的方便面市場。從“匠湯”到express速達面館，零售價一路攀升至68元的頂點。雖每碗68元的方便面均在非流通渠道鋪貨，但這個價格砸出了一潑探視的水花。

統一的湯達人、今麥郎的“一菜一面”和“老范家速食面館面”在終端延伸著觸角。

只是，正當康師傅、統一、今麥郎維穩向前時。中糧集團業務轉型，2017年五谷道場轉手到了克明面業手中。

在此次之前，中糧系操作下的五谷道場產銷量上升，扭虧為盈。“事實上，銷售端來說，從2014年已經是盈利了。只是前期中糧收購的時候納入了債務等考慮，直至2016年賬面才扭虧。”前述經銷商稱。

之后，克明面業接手五谷道場，將廠房從北京搬遷到河南新鄉。

“人們有能力消費中高端價位的方便面，非油炸方便面也的確固定的消費群。”有從業者表示，只是，且不提兩次失勢，當下五谷道場太過溫吞。“沒有什么媒體廣告宣傳，基本靠自然流量。”

在納入克明面業麾下兩年后，傳奇方便面品牌五谷道場洗褪了猛于虎，最終成了一個乖孩子，步入第三階段。而業內，人們敏感地接收到二者“不適配”的信息，似乎很少再暢想五谷道場以挑戰者的身份與行業里其他競品對抗。大家關心的也只是：“五谷道場，還在嗎……”

對于五谷道場當下產能及運營團隊的情況，食品君向相關人員發去了采訪函，但截止發稿并未收到回復。

來源|食品頭條 文|張夏雨

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品牌五谷道場

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