在經(jīng)歷了較長時間的市場低迷后，春節(jié)返鄉(xiāng)、餐飲復蘇以及消費者情緒療愈需求的疊加，為食品飲料企業(yè)帶來了利好。

但隨著疫情感染節(jié)奏的推進，企業(yè)營銷團隊、經(jīng)銷商甚至門店相繼感染，擾亂了正常的營銷節(jié)奏，注定了今年春節(jié)是一場“攻堅戰(zhàn)”。

從產(chǎn)品動態(tài)來看，大部分企業(yè)對迎戰(zhàn)春節(jié)旺季懷抱積極態(tài)度。不少企業(yè)沿襲了一貫的春節(jié)營銷動作，農(nóng)夫山泉生肖瓶如約而至，百事可樂也堅持了“把樂帶回家”的長效IP打造。

此外，很多企業(yè)推出了新年禮盒，“兔子”這一生肖元素受到青睞，與熱門IP的聯(lián)名合作熱度不減。

但在我看來，基于今年春節(jié)的特殊性，品牌勢能的疊加，不如品牌勢能的爆發(fā)。換言之，常規(guī)化的營銷策略難以突圍，短時間、高強度、快動作，才能搶占窗口期。在眾多企業(yè)之中，達利食品的可比克、達利園、豆本豆多“彈”連發(fā)，熱度集結(jié)助力品牌勢能迅速拉升，以此贏戰(zhàn)春節(jié)市場。

可比克是薯片品類的頭部品牌，近年來通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷升級不斷強化品牌勢能。兔年新春來臨之際，可比克以“兔”這一生肖元素為靈感，推出兔年新春限定包裝。

可比克兔年新春限定包裝的推出基于消費者需求洞察。據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國Z世代人群約占總?cè)丝诘奈宸种唬?021年Z世代人群撬動消費支出高達5萬億元。Z世代是零食市場的主要消費人群，爭奪Z世代注意力是零食品牌營銷的主要命題。Z世代信奉“顏值即正義”，對社交性、潮流化、個性化產(chǎn)品尤為關(guān)注，對于新鮮事物普遍接受度較高。品牌在與Z世代溝通時，視覺感受與情感連接同樣重要。

基于此，可比克打造了生肖兔子IP，并給其設(shè)定了不同的身份形象，表達了不同的祝福內(nèi)涵。據(jù)了解，可比克兔年新春限定包裝有五大口味，分別對應(yīng)了“發(fā)財兔”“考神兔”“升官兔”“桃花兔”“好運兔”五大IP，并分別表達了“兔然發(fā)財”“兔然高中  ”“兔然高升”“兔然脫單”“兔然走運”的五大祝福。可比克根據(jù)不同身份的兔子提煉了不同的春節(jié)圖形點綴包裝，加強春節(jié)的喜慶感，整套包裝可愛靈動，在終端醒目易吸引消費者，尤其是年輕消費者的購買欲望。

在傳遞祝福內(nèi)涵外，可比克用充氣薯片包裝的手感和可愛的生肖兔子IP進行觸感聯(lián)系，引導消費者和IP進行互動。通過立體生動的包裝設(shè)計，消費者可以“捏一下”“親一下”“戳一下”兔子的臉，增強了消費者的趣味性體驗，進一步激發(fā)了消費者的購買欲與分享欲。

通過強化視覺和互動連接，可比克兔年新春限定包裝在一眾新春禮盒中脫穎而出，從“入眼”到“入心”，借勢春節(jié)營銷節(jié)點，可比克進一步圈粉了Z世代年輕族群。

在眾多經(jīng)典IP中，故宮宮廷文化以其厚重的歷史底蘊和互聯(lián)網(wǎng)語境下的創(chuàng)新活化，越來越受到Z世代年輕人的喜愛。通過將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代審美巧妙結(jié)合，故宮宮廷文化近年來在中國傳統(tǒng)節(jié)日高頻亮相，承載的幸福團圓等寓意不斷放大。達利園作為烘焙面包蛋糕類的頭部品牌，以始終如一的品質(zhì)、親情歡樂的品牌形象，贏得了萬千家庭的喜愛。因此，故宮文化的IP內(nèi)涵與達利園的品牌主張深度契合，這也是二者聯(lián)名合作的價值基礎(chǔ)。

于是，達利園攜手故宮宮廷文化，打造了“新春六大宮禮”禮盒，挖掘旗下六大經(jīng)典產(chǎn)品的差異化賣點，提取匹配的故宮元素與之巧妙結(jié)合，打造了“法式軟面包x太和殿”“瑞士卷x寶物匣”“法式小面包x儲秀宮”“歐式蛋糕x千秋亭”“巧克力派x角樓”“蛋黃派x金色角樓”六大CP，分別對應(yīng)“宮”迎錦鯉、“宮”送祥瑞、“宮”祝萬福、“宮”賀高升、“宮”賀吉祥、“宮”祝團圓的六大禮盒。

長期以來，達利園以品牌愿景和產(chǎn)品價值為原點，借助不同媒介載體，疊加傳遞“團團圓圓達利園”的內(nèi)涵，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地信任和認同。今年，達利園和故宮宮廷文化的合作，一方面是對國潮文化的創(chuàng)新演繹，擦出了“年輕遇到經(jīng)典、流行遇到積淀、休閑遇到古典，美味遇到藝術(shù)”的不一樣的火花，通過類別反差來引發(fā)好奇，刺激消費者的感官體驗；另一方面將美食、美景與美好的祝愿融為一體，讓新春佳節(jié)變成親情、愛情、友情和團團圓圓的美好節(jié)日，助力品牌在新春營銷中大放異彩。

有機食品，標志著對生活的品質(zhì)要求和享受，是頂尖品質(zhì)與自在消費的結(jié)合。隨著經(jīng)濟發(fā)展，近年來中國消費者對有機食品的市場需求持續(xù)增長。2022年4月，豆本豆在有機全豆奶的基礎(chǔ)上，新增了有機純豆奶、有機豆奶、有機黑豆奶三款產(chǎn)品，構(gòu)成了全新的植物有機系列，在豆奶行業(yè)率先搶占了“有機”占位。

今年春節(jié)，豆本豆植物有機系列產(chǎn)品，推出了兔年新春典藏款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品包裝以豆本豆有機生態(tài)農(nóng)場為靈感，描繪了動物與自然和諧共生的美好場景：雪兔與赤松生長于同一片黑土；白頭鶴與香蒲在同一片濕地共存，駝鹿與蕨類植物在同一片天空下呼吸……整體來看，豆本豆兔年新春典藏款采用了國風插畫風格的包裝，通過細膩生動的筆觸，描摹出了一副欣欣向榮的生態(tài)圖景。

國風插畫能夠更好地訴說故事感和彰顯品質(zhì)感，因此近年來備受品牌和消費者的青睞，這也與豆本豆的營銷主張深度契合。通過故事感的訴說，豆本豆將“好豆源于好生態(tài)”的價值錨點以直觀的方式傳遞給了消費者；通過品質(zhì)感的彰顯，豆本豆夯實了其高端植物營養(yǎng)飲品的占位，也與春節(jié)送禮的消費場景更加匹配。

包裝是品牌與消費者溝通最直接有力的媒介。豆本豆兔年新春典藏款在包裝上的精雕細琢，助力其在終端陳列吸引消費者注意力，從而達成在春節(jié)旺季產(chǎn)品銷量的顯著提升。

創(chuàng)立30余載，達利食品旗下涵蓋三大消費板塊、七大消費品牌。作為多品牌的食品集團，新春營銷如何實現(xiàn)不同品牌的差異性與整體調(diào)性的協(xié)同性，達利食品給出了答案。

第一，營銷動作多元化，但保持品牌主張的一致性。2022年，可比克先后跨界聯(lián)動國潮香氛生活品牌野獸青年、射擊手游《暗區(qū)突圍》，不斷強調(diào)品牌的時尚化與年輕化。可比克新春限定依然緊貼Z世代的消費語境，用年輕化的符號強調(diào)互動屬性，沿襲了其一貫的品牌形象。達利園“新春六大宮禮”也并非其聯(lián)名國潮的首次嘗試，2022壬寅虎年，達利園就與敦煌IP合作推出紅包封面，深度參與闔家歡樂發(fā)紅包的喜慶場景。今年春節(jié)達利園依然緊扣“團團圓圓達利園”的價值主線，詮釋了親情、歡樂、美味共享的幸福場景。豆本豆兔年新春典藏款也延續(xù)了上市至今的有機生態(tài)故事，圍繞“有機”這一核心價值強化占位、傳遞主張。

第二，妙用IP，將IP勢能轉(zhuǎn)化為品牌勢能。無論是生肖兔，還是國潮IP，品牌皆可用之，消費者驚喜感的閾值也隨著營銷動作的鋪排而逐漸提高。IP并不是萬能鑰匙，要將IP勢能轉(zhuǎn)化為品牌動能，包裝是表象，內(nèi)容是邏輯，關(guān)鍵要看營銷動作能否完成消費者理性和感性的雙擊。達利食品在今年春節(jié)營銷打出了“造IP+借IP”的組合拳：可比克新春限定和豆本豆新春典藏款，活用生肖兔，打造了全新的IP形象；達利園“新春六大宮禮”，借勢經(jīng)典故宮IP，演繹了國潮文化。通過“造IP+借IP”，達利食品為消費者帶來了耳目一新的感受，為提升終端銷量奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，可比克新春限定產(chǎn)品、達利園“新春六大宮禮”以及豆本豆新春典藏款，在日前相繼亮相2022華糖萬商大會、第29屆中國國際廣告節(jié)，已經(jīng)得到了渠道商和專家媒體的一致好評。

今年的春節(jié)營銷，對于所有品牌來說既有機會又有挑戰(zhàn)，達利食品多“彈”連發(fā)，交出了一份不錯的答卷：在營銷層面提振了品牌聲量，強化心智占位；在渠道層面提升了產(chǎn)品銷量，強化市場占位。需求深洞察、價值強聚焦、營銷快節(jié)奏，達利食品再次向行業(yè)展示了其積淀與水平，“高招”之處值得借鑒深思。

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