食品行業(yè)是個傳統(tǒng)行業(yè)，但食品行業(yè)絕對是個需要超級創(chuàng)新的行業(yè)。在營銷同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新成為食品行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線。畢竟，相對營銷創(chuàng)新來說，產(chǎn)品創(chuàng)新的成本較低，風(fēng)險較小。無容置疑，不是所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都能成功。那么，什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新才能比較容易成功呢?成功的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該遵循什么樣的原則呢?企業(yè)應(yīng)該從哪些方向?qū)ふ疑虣C(jī)呢?

筆者以為，只要把握以下八個原則，食品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新相對而言比較比較容易成功。

01

細(xì)分品類，創(chuàng)建新品類

創(chuàng)新方向：從創(chuàng)建新品類上尋找商機(jī)。

《營銷的22條商規(guī)》說，如果你不能成為行業(yè)第一，最好細(xì)分創(chuàng)建一個新品類，成為這個品類的第一。因為，從消費(fèi)者的心智資源上來看，消費(fèi)者對新品類比較容易接受。這方面的例子比比皆是。娃哈哈營養(yǎng)快線、水溶C100、盼盼法式小面包、譚魚頭酸菜魚底料、加加面條鮮都是成功的代表作。

“營養(yǎng)快線”是什么?是牛奶加果汁，從大品類上來說屬于飲料，娃哈哈一組合就變成了“有營養(yǎng)的果味飲料”這個細(xì)分的品類代表。就是這個創(chuàng)新，“營養(yǎng)快線”這個單品每年就為娃哈哈貢獻(xiàn)近30個億的銷售，成為一個明星產(chǎn)品。

在2009年以前，飲料這個大品類已經(jīng)夠細(xì)分的了，乳飲料、水飲料、果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料......但是養(yǎng)生堂硬是憑借“5個半檸檬，補(bǔ)足每日所需維生素C”的訴求，將檸檬飲料從蘋果、葡萄、桃、橙等主流飲料品的包圍中成功突圍，成為最為熱門的飲料明星，引得娃哈哈、匯源等行業(yè)巨頭競相追捧，很快在2009年的整個飲料行業(yè)里掀起了一場大規(guī)模的檸檬生產(chǎn)運(yùn)動。“水溶C100”也成為檸檬飲料的代名詞。

面包也是大家最熟悉的一個品類了，但是福建盼盼集團(tuán)在2007年推出一款名為“法式小面包”。這個細(xì)分品類，不僅讓盼盼成為小面包的品類老大，獨(dú)享品類老大收益，2007年8月，單品單月銷售額突破1億元大關(guān)。而且隨著“三輝”等品牌的跟進(jìn)，創(chuàng)造了一個產(chǎn)業(yè)。王老吉也是以“預(yù)防上火的飲料”品類細(xì)分，2009年創(chuàng)造150億的銷售。

在醬油市場，“海天”是第一品牌，誰是第二品牌?沒人說的上來。但湖南長沙加加集團(tuán)將醬油細(xì)分出“吃面條的專用醬油”——加加面條鮮，隨著廣告的投放和區(qū)域市場的擴(kuò)大，該單品迅速竄紅，“加加”儼然成為醬油市場第二品牌。

02

與競品差異化

創(chuàng)新方向：從形式到內(nèi)容的區(qū)別上尋找商機(jī)。

此策略是：當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場某類產(chǎn)品暢銷，從而快速跟進(jìn)上市。跟進(jìn)時必須要從形式到內(nèi)容上與競品體現(xiàn)出很大的差異化，否則就很難成功。娃哈哈營養(yǎng)快線暢銷，可口可樂也推出了美汁源“果粒奶優(yōu)”試圖分得一塊蛋糕，但從命名到定位、從形式到內(nèi)容都缺乏差異化，雖然可口可樂強(qiáng)勢推出，也一直不溫不火，難望“營養(yǎng)快線”之項背;而百事可樂推出的“鮮果粒”果肉飲料則是這方面的成功代表。

為進(jìn)軍果汁飲料領(lǐng)域，百事可樂在2009年7月隆重推出一款名為“鮮果粒”的果粒果肉飲料。這個戰(zhàn)略性產(chǎn)品劍鋒直指可口可樂旗下的“果粒橙”。正因為如此，“鮮果粒”從包裝、產(chǎn)品概念打造處處與“果粒橙”體現(xiàn)很大的差異化。

首先，“鮮果粒”產(chǎn)品瓶型的創(chuàng)新度很大，呈現(xiàn)出一種細(xì)頸大肚的包裝特點(diǎn)，細(xì)頸瓶能使消費(fèi)者充分體會到果粒果肉帶來的體驗快感。“鮮果粒”這個差異化細(xì)節(jié)不僅使瓶型在終端陳列中顯得醒目，而且將果粒果肉飲料的獨(dú)特消費(fèi)體驗完整地表達(dá)出來。

其次，“鮮果粒”的廣告口號“飽滿果肉嚼得到”，直接和可口可樂出品的“果粒橙”的“特加柔取的陽光果肉”的經(jīng)典廣告語交上了火，暗示果粒橙的果肉有殘缺、不完整、量不足。而“鮮果粒”的果肉可以“嚼”，顯得針對性很強(qiáng)。因此“鮮果粒”處處后來居上，后勁十足。在不到一個月的時間內(nèi)就在廣州、深圳、濟(jì)南、天津、成都、重慶幾個試點(diǎn)城市出現(xiàn)脫銷。據(jù)了解，2009年8月13日、14日兩天，20家廣州7-11便利店鮮果粒創(chuàng)出了平均19.4箱/天的神話......可以預(yù)見的是，在百事可樂的推動下，2010年果肉飲料必將再次迎來一場大戰(zhàn)。

03

趣味創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從目標(biāo)消費(fèi)者使用體驗的角度上尋找商機(jī)

商界傳奇人物史玉柱有句經(jīng)典名言：“誰是我的目標(biāo)消費(fèi)者我就要把他研究透，一天研究不透我就痛苦一天”。難怪史玉柱每推出一款產(chǎn)品都大獲成功。是的，營銷沒有老師，最好的老師就是消費(fèi)者。產(chǎn)品創(chuàng)新，首先把消費(fèi)者研究透，然后從消費(fèi)者使用體驗產(chǎn)品的角度來看問題，隨后進(jìn)行產(chǎn)品趣味創(chuàng)新。這樣不但增加趣味消費(fèi)體驗，而且會大火一把。大大泡泡糖切切樂、安得利Q心奶皮就是這樣迅速被消費(fèi)者所青睞的。

針對兒童喜歡玩樂的天性，大大泡泡糖將產(chǎn)品升級到切切樂，切切樂長達(dá)1.2米，可以用包裝盒隨意切斷，想切多長就切多長。這樣，泡泡糖想吹多大就吹多大，在小朋友之間不斷自發(fā)地引發(fā)吹泡泡的大比賽。依靠這個趣味創(chuàng)新，大大泡泡糖創(chuàng)造了當(dāng)年建廠當(dāng)年收回投資、2年銷售3億元，3年銷售5億元的奇跡。

誰是中國糖果現(xiàn)在最大的消費(fèi)群?80后、90后。左右著他們吃糖的因素是什么?是價格嗎?是品質(zhì)嗎?是傳統(tǒng)老字號嗎?都不是，讓80后河90后決定吃不吃糖的是快樂、有趣、時尚和新穎。這種趨勢和變化被安得利食品公司敏銳地抓住了，推出一款叫作“Q心奶皮”的糖果，宣告糖果第一次以“精神伙伴”的身份融入生活，給糖果行業(yè)的文化注入了新活力。

“Q心奶皮”用獨(dú)有的工藝，融合奶糖、qq糖、水果糖三者的特色，介于糖果與休閑食品之間，既清香Q爽，又甜軟可口，口感富于變化。這種趣味創(chuàng)新，讓糖果成為與消費(fèi)者溝通的一種新形式，讓糖果成為表達(dá)個性，表達(dá)心聲的心情宣言的載體。

04

配料或技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從健康、美麗的角度上尋找商機(jī)

隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的提高，追求健康、美麗的生活成為一種潮流。食品企業(yè)最好利用這一趨勢，從健康美麗的角度上尋找商機(jī)，改變產(chǎn)品配料或技術(shù)創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供更健康、更美麗的產(chǎn)品。當(dāng)然，你的健康、美麗要有理論和數(shù)據(jù)支撐。這樣的產(chǎn)品必將受到消費(fèi)者的歡迎。李錦記薄油生抽、頤壽園仰妍即溶花粉就是典型的例子。

生抽是醬油中的一個品種，以大豆、面粉為主要原料，人工接入種曲，經(jīng)天然露曬，發(fā)酵而成。其產(chǎn)品色澤紅潤，滋味鮮美協(xié)調(diào)，一般做烹調(diào)用，吃起來味道較咸。市場上的生抽產(chǎn)品多在訴求“鮮美”，調(diào)味品大王李錦記卻根據(jù)“低脂、少鹽”的健康理念，推出“薄鹽生抽”，以“少些鹽、多些美味、多些健康”的訴求進(jìn)行“健康生抽”的品類占位。其實，“薄鹽生抽”僅僅改變了一點(diǎn)配方而已，即精選優(yōu)質(zhì)黃豆天然釀造并經(jīng)技術(shù)處理，鹽分與其他生抽相比低35%。李錦記推出“薄鹽生抽”，讓產(chǎn)品在滿足美味的同時也迎合了健康的新主張，這不失為一舉兩得的“絕殺技”。

花粉本是一種很好的營養(yǎng)食療產(chǎn)品，具有“增強(qiáng)體力、消除疲勞、美容抗衰老”等保健功能，被譽(yù)為“能內(nèi)服的美容劑”。但由于原始形態(tài)的花粉口感太差，不論是用水沖調(diào)，還是直接入口，消費(fèi)者都很難接受。部分消費(fèi)者使用原始形態(tài)的花粉后，會出現(xiàn)過敏癥狀，讓一些女性消費(fèi)者不敢使用。而市場上銷售的花粉，產(chǎn)品形態(tài)落后，再加上缺乏精細(xì)處理，既不時尚，吃起來也麻煩，故花粉難以成為潮流。

北京頤壽園蜂產(chǎn)品公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)：美容減肥始終是都市女性不變的熱門話題，而生活節(jié)奏的加快，使“簡單主義”逐漸成為時下美容養(yǎng)顏界的流行時尚。于是該企業(yè)就利用配方創(chuàng)新，于2009年推出全球首款花粉即溶固體飲品——“仰妍”即溶花粉。開發(fā)出了“原味、可可味、橙味”三種口味。

“仰妍”即溶花粉不僅開創(chuàng)了花粉大眾化的先河，使以往習(xí)慣飲用紅茶、咖啡的愛美女性有了新的選擇。而且把一個保健品策劃成了快消品，在眾多都市女性美容養(yǎng)顏產(chǎn)品中開辟了一片“簡單美”的藍(lán)海。

05

吃法或口味創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從吃法或口味上尋找商機(jī)

當(dāng)下市場，大眾食品在無法創(chuàng)建新品類、不好改變技術(shù)的時候，還可以進(jìn)行一種簡單的創(chuàng)新——吃法創(chuàng)新或口味創(chuàng)新。不要小看這個“簡單的創(chuàng)新”，它給兒童干吃面、今麥郎上品、統(tǒng)一老壇酸菜面都帶來了巨大成功。

一般來說，方便面都是用開水泡者吃，但是兒童干吃面就是改變吃法的典型代表。干吃面打開包裝直接干吃，具有休閑食品的屬性。其價格一般在5毛錢以下，克重也基本保持在50g以下。在華豐、幸運(yùn)、福滿多等方便面企業(yè)的努力下，如今干吃面市場有近40億的市場份額，目前在整個方便面市場已經(jīng)超過10%的市場份額。

今麥郎“上品”、統(tǒng)一“老壇酸菜面”則是利用口味創(chuàng)新的成功的案例。

“今麥郎上品”就是紅燒牛肉面，定位為“更好吃的紅燒牛肉面”。今麥郎推出“上品”的目的就是為了搶占紅燒牛肉面的市場份額。畢竟紅燒牛肉面消費(fèi)占整個方便面類別的64%以上。多年來，“康師傅”是紅燒牛肉面的老大，地位一直很難撼動。今麥郎為了區(qū)別于康師傅紅燒牛肉面，在消費(fèi)者心智上形成真正的差異和優(yōu)勢。給“上品”做了一個簡單的創(chuàng)新，加一個鹵蛋，改變方便面的的口味。

今麥郎發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者吃方便面加?xùn)|西已成一種習(xí)慣和規(guī)律。關(guān)鍵的問題是：在方便面里加什么東西才好吃?經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的人都選擇了蛋。加一個蛋意味著方便面有了營養(yǎng)，在中國老百姓的日常生活習(xí)慣里，面有蛋才好吃。就是這樣一個創(chuàng)新，攪動了方便面行業(yè)的既有格局。

統(tǒng)一在2009年推出老壇酸菜面也是基于“現(xiàn)在方便面最大的問題是料包單薄、內(nèi)容物過少”的問題。為了解決好這個問題，統(tǒng)一在原來調(diào)味包的基礎(chǔ)上再加一個新鮮老壇酸菜包。與今麥郎“上品”同出一轍：加一種料包，改變一種口味。

06

包裝物創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從時尚流行的角度尋找商機(jī)

令家電、IT行業(yè)最羨慕的是，食品行業(yè)有時一個小小的包裝物創(chuàng)新就能讓企業(yè)一飛沖天。當(dāng)熱，這個創(chuàng)新的背景一定是時尚流行元素。浙江“香飄飄”奶茶、山東“盛德泰”水果杯、中糧“金帝美滋滋”巧克力、四川“棒棒娃”手撕牛肉都屬于此類。

“香飄飄”發(fā)現(xiàn)這個時尚商機(jī)后，立即在2005年推出了時尚便攜式紙杯裝，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實惠;另一方面請萬人迷陳好做代言人，在“香飄飄”VI設(shè)計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正通過品牌包裝傳達(dá)“香飄飄”的方便性、時尚性、休閑性符號。“香飄飄”奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億。

在巧克力這個品類中，“德芙”是絕對的第一品牌，中糧旗下的“金帝”是第二品牌。為了挑戰(zhàn)“德芙”，搶占禮品市場，“金帝”推出“美滋滋巧克力”，就采用包裝物創(chuàng)新策略。“金帝美滋滋”將外包裝做成各種形狀，有圣誕老人、圣誕靴、圣誕五星形狀以及心形等。這樣就方便了小資群體在圣誕節(jié)、情人節(jié)作為禮品選購。

作為休閑食品之一的牛肉干系列產(chǎn)品，一般采用塑料袋包裝。四川的棒棒娃食品在推出高端產(chǎn)品手撕牛肉時則采用牛皮紙包裝和布袋包裝，品質(zhì)感、檔次感立即提升。“棒棒娃”手撕牛肉在終端陳列時，迅速從一堆競品中脫穎而出，十分吸引眼球，銷售和利潤自然雙雙提升。

07

價格上創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從價格區(qū)間上尋找商機(jī)

當(dāng)一個產(chǎn)品尚在混亂成長期而無老大品牌的時候，如果發(fā)現(xiàn)高價格區(qū)間沒人進(jìn)入時，采用高價策略也可以成為一種成功的創(chuàng)新策略。上海金絲猴糖果公司推出的“饞嘴猴”休閑豆干就給我們提供了生動的市場案例。當(dāng)然，這類企業(yè)只適合有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實力與銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌企業(yè)。小企業(yè)則不能采用這個策略，否則會死的更快。

為了給經(jīng)銷商提供一個補(bǔ)充淡季利潤的產(chǎn)品，金絲猴糖果公司決定開發(fā)休閑豆干。因為他們發(fā)現(xiàn)，整個豆干行業(yè)市場需求很大市場容量在200億左右，年增長率保持在30%左右，但行業(yè)仍處在混戰(zhàn)的初級階段：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒統(tǒng)一、消費(fèi)者教育沒完成、標(biāo)桿品牌沒建立、市場上到處是低質(zhì)低價的中小企業(yè)的產(chǎn)品，競爭均表現(xiàn)為簡單的價格競爭，在高價位的區(qū)間上沒有品牌介入。于是金絲猴公司在2009年果斷出擊，整合了生產(chǎn)、渠道、研究等多重優(yōu)勢資源去打造這個新產(chǎn)品——饞嘴猴豆干。

“饞嘴猴”豆干產(chǎn)品定位中高端，在終端售價上創(chuàng)造了行業(yè)的同類產(chǎn)品的價格新高，直接將豆干產(chǎn)品的價格區(qū)間向上提了一個檔次，不打折，不打價格戰(zhàn)。由于“用老品牌金絲猴為新品牌饞嘴猴做品牌背書，消費(fèi)者知道“饞嘴猴”豆干系出名門，產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的;再加上金絲猴糖果公司龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和央視黃金時段廣告的強(qiáng)力拉動，“饞嘴猴”在2009年輕松實現(xiàn)了1.5億元的銷量，成了休閑豆干行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

值得注意的是，采用價格創(chuàng)新策略有一個戰(zhàn)略前提，就是該產(chǎn)品所屬的整個行業(yè)處于未成熟的發(fā)展階段。該階段的特點(diǎn)是：行業(yè)前景廣闊，但門檻底，進(jìn)入企業(yè)多，規(guī)模企業(yè)少。產(chǎn)品形態(tài)傳統(tǒng)單一、包裝簡單檔次低、競爭表現(xiàn)為簡單的價格競爭。比較適合的產(chǎn)品為中國各地的特色休閑食品產(chǎn)業(yè)。

08

形狀創(chuàng)新

創(chuàng)新方向：從產(chǎn)品形狀上尋找商機(jī)

是的，食品行業(yè)是個創(chuàng)新度和模仿度都很高的行業(yè)。你口味創(chuàng)新，我就包裝創(chuàng)新;你有暢銷新品，我馬上模仿跟進(jìn)。“創(chuàng)新”成為一個令很多企業(yè)營銷老總和產(chǎn)品經(jīng)理深感頭痛的詞。其實，創(chuàng)新不是深不可測的，有時需要返璞歸真即可。比如只需改變產(chǎn)品的形狀——形狀創(chuàng)新，就能創(chuàng)造市場奇跡。好麗友推出的“好多魚”休閑小餅干、福建海新食品推出的“小脆”薯片當(dāng)屬此類。

“好多魚”是一種被做成海洋動物形狀的松脆小餅干，36克裝的產(chǎn)品售價就賣到了3元多。“好多魚”改變的不僅僅是形狀，也改變了小朋友對小餅干的認(rèn)識與偏好。因為對于他們來說，“好多魚”就等于“美妙豐富的口味”加“海洋探險的樂趣”。“好多魚”可能不是銷量最大的小餅干，但是絕對是利潤最高的小餅干。

福建海新食品2009年推出的“小脆”薯片則有異曲同工之效。“小脆”薯片特點(diǎn)是：方形、小薄片、非油炸。它顛覆了消費(fèi)者對于薯片的傳統(tǒng)認(rèn)知，體形更小，正方形狀，讓人感覺很新奇，吸引消費(fèi)者的首次嘗試購買;成為傳統(tǒng)油炸薯片市場的一位挑戰(zhàn)者。

“小脆”薯片在上市之后迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，先是拉動了北京、天津、南京等重點(diǎn)市場，隨后又迅速擴(kuò)展到上海、杭州、長沙等成，進(jìn)而形成鋪向全國之勢。在北京市場上，“小脆”薯片月銷售超過3000件。在“小脆”的示范下，許多食品企業(yè)開始跟進(jìn)這一產(chǎn)品，如今麥郎推出的“直面”。形狀創(chuàng)新一樣給食品行業(yè)帶來了一股新鮮的活力。

來源：品牌中國網(wǎng)

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